新零售浪潮对工业品营销体系建设的启示

陈鹏

摘要：新零售业态的悄然兴起，对传统市场营销体系带来颠覆性的变革，在推进数字化建设、加强线上线下融合、优化供应链体系、提升用户体验、培养数字化人才等方面，对工业品企业的营销体系建设具有重要的借鉴意义。

关键词：新零售;工业品;供应链;营销体系

一、新零售的概念与特点

新零售是近几年在消费品行业兴起的一种新业态，其核心是运用大数据、人工智能、物联网等先进技术，对线上服务、线下体验以及现代物流等进行融合，推动企业线上与线下的深度一体化，使线上力量与线下终端形成真正合力。

新零售打破了线上和线下各自封闭的状态，多方面推动企业线上服务、线下体验、金融支付、物流支撑等全方面能力提升，进而实现整个商业生态链的互联与共享，为零售业注入了新的生机与活力。

在新零售领域涌现出一批做得比较好的企业，例如阿里巴巴、京东、苏宁、网易、小米、盒马鲜生等，特别是以阿里为代表的电商企业纷纷投资或收购线下企业，以自营或联营的方式开展线下业务，加之物联网、大数据等新技术的进步和应用，极大改进了零售企业的运营和物流系统，使得电商信息推送更加精准、快递配送更加高效、消费购物更加有趣，更好地满足了消费者个性化、便利化、互动化、精准化的购物需求。

二、工业品营销面临的挑战

工业品是与消费品相对的一个概念，泛指满足企业生产运营所必需的原材料、耗材、设备、仪器仪表等。与消费品相比，工业品营销具有鲜明的特点，如消费者主要是企业客户、购买决策流程长、产品标准化程度低，消费者对企业的综合服务能力要求高等。

与消费品相比，工业品营销面临着更大挑战，如：工业品主要为线下销售，很少有线上平台，或者线上与线下未实现有效融合;营销方式以直销为主，销售场景单一;传统营销手段乏力，新客户开发成本高;生产与市场需求脱节，库存高但交付水平低;供应链体系不健全，与上下游企业战略合作不够密切等。

虽然与消费品营销存在较大差异，但新零售浪潮的快速兴起和巨大成功也引起了工业品行业的关注，新一轮的营销变革已经悄然开始。近年来，工业品营销进一步向消费品领域学习，陆续出现了一些工业品线上交易平台，如震坤行、找鋼网等，部分大型工业品企业也开始根据自身生态打造线上平台，工业品领域内的“新零售”已初现端倪，但目前尚未形成像淘宝、京东等那样的消费品头部平台，推动工业品营销体系的转型还任重道远，学习新零售带来的经验对于工业品企业的快速、持续发展具有重要意义。

三、新零售对工业品营销的启示

新零售浪潮不仅席卷了消费品行业，更是深刻改变了人们的生活方式和消费行为，也势必对工业品领域产生深刻影响。工业品企业应一方面巩固传统营销模式的优势，不断提升产品和服务的质量，改进与上下游的合作关系，加强销售团队和渠道建设，塑造良好的品牌形象，维护稳定的客户关系;另一方面积极借鉴新零售领域的成功经验，突破传统营销模式的束缚，加强对新技术、新工具的应用，顺应潮流，积极变革，练好内功，为客户创造更大价值，方能在瞬息万变的市场竞争中立于不败之地。

（一）推进企业数字化建设

工业品企业要树立数字化营销意识，注重对网络、通信、数字交互媒体等技术的运用，加快信息化流程改造升级，打通企业内部全流程的数据流和业务流，实现产品研发端、营销端和服务端的数字化转变，提升公司营销效率。（1）营销流程的数字化，包括线上渠道的搭建、数字化工具的开发、产品管理系统的标准化等。（2）营销工具和内容的数字化，如借助线上平台、直播、小程序、APP等，做好营销数据的收集、分析和管理，全程参与营销内容的制作与推广，实现精准营销。（3）客户服务体系的数字化，包括库存数字化、物流可视化、售后支持在线化等，提升客户服务的效率与效益。

（二）加强线上与线下的融合

以线下营销为主、线上营销基础薄弱一直是工业品企业营销的短板，而线上平台在营销体系中承担着企业与用户双方的信息收集、互动、决策、支付等重要功能，线上与线下应相互补充、相互促进。工业品企业需要有针对性、系统性地加强线上营销渠道建设，可以选择自建线上平台，或者与第三方平台合作等方式开展;发挥企业线下营销的长处，对线下平台进行改造，将传统零售方式嵌入到多位而立体的消费场景中，构建以真实场景为体验入口的营销生态体系;以信息化手段为支撑，将线上的商流、资金流、信息流，与线下的物流、服务、体验优势相融合，形成合力，为消费者构建“产品个性化、服务精细化、场景多样化、体验内容化”的营销环境，从而提升客户服务能力。

（三）优化供应链体系建设

供应链建设要以大数据、云计算、物联网以及智能终端等基础设施为依托，围绕人、货、场进行更加深度的数据采集，形成消费者、产品、服务、渠道、物流等整个供应链体系数据的打通;要提升基于大数据的供应链数据分析和预测能力，注重柔性设计，提升端到端的服务能力，能适应多批次、少批量和快速实效的客户需求;要依托于大数据、物联网、高精度定位等技术，加强仓储、物流等供应链基础设施建设，搭建智慧物流体系，通过智慧物流实现整个供应链的高效贯通;要增进供应链上下游企业间的信任与协作，加强数据和信息共享，提升战略合作水平，构建强强联合、互利共赢的生态圈，提升企业抗风险能力。

（四）持续提升用户体验

新零售的出发点就是聚焦和提升客户体验，以“人”为中心，更好地识别、满足客户需求，工业品营销也要强调这一点，要构建以用户为中心的营销体系，从售前、售中、售后全过程不断提升用户满意度。

（五）加强对新型营销人才的培养

新技术固然重要，但营销活动最终还是要靠人去实现。在新零售浪潮中，营销人员不仅要懂业务知识、懂销售技能，还要懂网络、懂信息系统、懂数字化。工业品企业要注重培养数字化营销人才，提升营销人员的创新意识和灵活运用各种营销工具的能力，构建售前、售中、售后相互支撑的营销队伍，形成线上与线下相互融合的营销网络，完善信息系统与营销人员相互促进的营销体系，从而实现企业的健康、持续、快速发展。