产品是入口,社群是商业模式

2015-11-04 11:51李善友
销售与市场·渠道版 2015年8期
关键词:铁粉入口社群

李善友

过去说,人是最重要的资产,这只是一句口号而已,今天,人就是商业模式。产品是入口,社群是商业模式,产品型社群是互联网时代的生存方式。

我说的互联网思维其实是产品型社群,产品和社群是什么关系?产品不是事物吗?社群不是关系吗?它俩之间有没有逻辑关系,或者有没有数学关系?

社群势能=产品质量×连接系数

回到爱因斯坦这儿,质量和能量有什么关系?E=mc2,E是能量,m是质量,c是光速。能量和质量可以互相转换,所以它们是一回事,小质量可以产生大能量。换句话说,你不需要很大的质量,也能产生很大的能量。

这个观点对商业有什么启示?模仿这个公式,我做了一个产品和社群关系的方程式:

社群势能 = 产品质量×连接系数

这里的产品质量并不是指产品的品质,是我讲的物理里的一个质量,它与产出、销售额、利润、市值等指标有关系,而这些指标与顾客数相关,因此,要增加产品质量也就是说要增加最终产出,就得增加顾客数。

连接系数与用户的重复购买率、推荐率等指标有关系,这些指标与企业的粉丝数相关。假如你跟我只是顾客关系,那销售就是一锤子买卖,但如果你跟我是粉丝关系,那销售就要翻倍,这是连接系数的重要性。

社群能量等于产品质量乘以连接系数,是指社群和产品是一回事,你可以从产品着手,也可以从社群着手,它俩互相转换。如果公司有连接系统的存在,就不需要做太多的事,也能产生巨大的能量。

我们过去认为,一定要做的多才得到的多,在新的思维之下,少的产品可以产生大的势能。

连接系数跟什么有关系?我认为连接系数是连接数量、连接质量和连接频率的函数,多少人跟你连接?跟你连接的人质量高不高?频率高不高?

拿APP来说,每天打开APP一次,和每个星期打开一次相比较,哪个更有价值?当然是每天打开一次更好一点。如果其余几项都相同的话,频率就非常重要了。

我把连接系数再精简成一个粗糙的数学公式:连接系数 = lg(铁粉)。

连接系数,跟你的铁粉有关,铁粉就是“脑残粉”。

如果只有1个铁粉,连接系数为0,这是一个失败的公司。

如果只有10个铁粉,连接系数为1,这是一个传统的公司。

如果只有100个铁粉,连接系数为2,这是社群雏形。

如果只有1000个铁粉,连接系数为3,这是一个中等社群。

如果只有10000个铁粉,连接系数为4,这是一个大型社群。

如果只有100000个铁粉,连接系数为5,这是一个现象级社群。

连接系数是1是什么意思?就是企业与顾客只有一次连接,企业与购买者是顾客关系,顾客购买后既不会再来买,也不会推荐给别人,这是大部分传统企业的做法,叫作有销量无粉丝。

要增大销量就必须靠广告,巨额的广告,但广告不能在企业与顾客之间建立起强烈的感情。

没有铁粉的品牌就没有未来

今天这个时代评价一个品牌的指标,是你的品牌拥有多少铁粉。没有铁粉的品牌就没有未来,铁粉才是今天最重要的。

工业时代的逻辑是先有知名度,再有忠诚度,所以要做广告。今天恰恰反过来,是先有忠诚度,再有知名度,先从少数“脑残粉”开始,所以“脑残粉”是今天极为重要的一个人群,他支持你的产品设计,支持你的品牌推广,支持你的渠道营销。

小米三周年的时候,为这100个铁粉拍了一部电影,叫《我的梦想赞助商》。互联网时代是先有忠诚度,再有知名度,所以,先不要广撒网去做广告,先找到你的脑残粉,从100个粉丝做起。

美国汉堡王的汉堡特别火,每次吃要排长队,它的粉丝群有35000人,但群的活跃度却不高。汉堡王做了一个活动:如果粉丝从群里退出去,汉堡王就送他一个汉堡。本来就很难买,退出群去还给一个汉堡,粉丝们纷纷退群,最后只剩下8000人。

这8000人是送他汉堡也不退的人,这就是汉堡王的“脑残粉”,结果汉堡王的社群活跃度增加了5倍。

所以,粉不在于多,而在于“残”。粉丝总量没有价值,要看“残度”。所谓忠诚度就是企业和粉丝之间关系的纯度,这绝对不是靠金钱和利益就能买来的。

如果有10000个铁粉是什么概念?就是我做同样的事情能产生3倍的收益。换句话说,做同样的事情,你产品的售价可以是它的1/3,如果质量也一样的话,此时你几乎可以把行业老大颠覆了。

小米有多少铁粉?100000个,这是个现象级的社群,小米极有可能将是下一个千亿美元级的公司,起源就是它的粉丝,粉丝才是小米最核心的资产。

你可以从产品着手,也可以从社群着手

这就是连接。产品和社群是一回事,你可以从产品着手,也可以从社群着手,这是一个重大的世界观升级。

比如易积小家电,创始人季攀是中欧创业营的同学,它是一家在网络上卖小家电的企业,成为网上小家电的第一后,按照常规思路,如果它要做大,就得做大家电,如果大家电做到了第一,它就应该做家居。

企业的这种发展思路其背后的世界观是不是基于实物的世界观?老板听了我的课后明白了,无论做什么,实物交易的毛利都会越来越小,与其花力气去做质量,不如去做关系,去耕耘自己的粉丝。

只要把小家电做实做精就能聚拢人气,经营好用户关系,最后用用户挣钱。同样一件事,横着走就是基于实物的世界观,竖着走则是基于关系的世界观。

我还有个学生张蓓,是花间堂的老板,这是一个相当有品位的休闲度假酒店。有一次她开董事会开得不太愉快,我问她,他们平常是如何做第二年计划的,她说,主要看两个数,一是第二年新开多少家酒店,二是每个酒店的入住率提高多少,两个数相乘就是第二年的计划。

可以看得出来,他们关注的是事物而不是关系。张蓓说她觉得这么做不对,觉得自己越做越不快乐,忘记了当初创业时的初心。

在酒店的传统经营模式中,假如想要客人的总数有增加,就必须增加质量,即增加与事物相关的东西,结果一旦做进去之后就无穷无尽地增长,这就是基于事物的逻辑。

我给她分析说,“你这样做浪费了很多东西,既然人来了,为什么不把酒店当成一个节点呢?”

第一,传统酒店浪费了空间。

花间堂做出自己的品牌后,就可以生产自己的产品,这些产品在酒店里面让客户去用,客户喜欢了可以买,过去这样销售很麻烦,但现在非常方便,扫个二维码就可以了。酒店为什么不可以成为产品展示的空间和销售的场所呢?这样就把浪费的空间利用起来了。

第二,传统酒店浪费了人群。

过去顾客都是流动的,住完就走,走后跟酒店就没关系了,酒店没有把顾客做成粉丝。反复住店的人当然是酒店的粉丝,酒店应该去经营它的粉丝,比如逢年过节、顾客的生日时,酒店把自有品牌的产品送给他。

酒店还可以做很多文化活动让粉丝参加,增加与粉丝的黏性。如果花间堂有了足够的影响力,要再开一家分店,跟粉丝众筹不就可以了?假如粉丝成了花间堂的投资人,下次自己要住店或给别人推荐当然是这个酒店。经营好粉丝,不需要增加酒店的数量就能增加产出,观念转变而已。

从事物为本到关系为本

中国移动短信收费、电话收费,因此中国移动的商业模式,是不是基于事物的世界观啊?通过事物本身来赚钱。微信可以免费收发信息、打电话,却赚了更多的钱,成为中国最大的手游分发平台。

360也是如此。360安全卫士不要钱,360安全卫士带来了360浏览器,360浏览器也不要钱,360浏览器又带来360导航,360导航仍然不要钱,但360的收益来自于360导航的广告。

腾讯、百度、淘宝都是这样的模式,用户免费使用,别人来买单。

微信,是软件还是入口?百度,是技术还是入口?阿里,是商务还是入口?360,是安全还是入口?

这就是以事物为本质转为以关系为本质的所在。

虽然线上入口已被这些大鳄们所垄断,但是,线下入口却大有可为。互联网思维并不意味着只是做互联网络,你可以用这个思维做传统,线上没有可以做线下。

小米MIUI在2013年年底的时候有3000万用户,预计到2014年年底将有1亿用户,这意味着中国移动互联网流量有几乎20%在MIUI上。腾讯、百度之所以值钱,因为它是中国PC互联网的入口,小米的MIUI有可能是移动互联网的入口。

MIUI在2013年年底一个月的收入是3500万元,等于每个MIUI用户每个月给小米贡献1.5元,到2014年年底每个MIUI用户每个月给小米贡献3~4元。2014年3月份MIUI的收入是1.2亿元,2014年12月的收入约有2亿元,2014年的收入大约就在20亿元,2015年大约在40亿元。软件的利润率非常高,如果软件的收入可以达到40亿元,它就基本可以做到硬件不赚钱也无所谓。

小米的所有产品,包括盒子、电视、随身WiFi、移动电源、路由器、手机等,都是通过小米社群销售的。所以,手机是入口,用户是资产。

有一次雷军跟我说:“阿里巴巴可以做金融,京东可以做金融,我为什么不能做金融?”阿里巴巴拥有的是商户,而小米可以得到它每个用户的信息,这可能将是小米下一步的大生意。

这是具有互联网思维的做法,这其实是我讲的世界观下面的手段而已,理解了世界观也就理解了这些方法论。

Uber不拥有任何一辆车,但它拥有所有那些车的入口,Uber的估值比世界上绝大多数汽车公司的估值都高。

特斯拉,是车还是入口?如果特斯拉只是靠车赚钱,那你就理解不了这两件事:第一,特斯拉居然把它的专利公布出去了;第二,特斯拉在中国卖的价格居然跟美国一样。特斯拉车里有个巨大的屏,汽车的所有状况特斯拉全都知道,买特斯拉的是高端人群,特斯拉在做什么?这不就是最牛的车联网吗?

诚品书店,是书店还是入口?去台北的人必去诚品书店,你认为诚品书店卖书能赚钱吗?它根本不赚钱。但是人气多,人气多之后,诚品书店靠其他经营模式赚钱。

黄太吉,是煎饼还是入口?

花间堂,是酒店还是入口?

高毛利率是上个时代的事了,互联网时代毛利率趋零,就必须要有二次打击能力,二次打击靠的是人群。

过去说,人是最重要的资产,这只是一句口号而已,今天,人就是商业模式。产品是入口,社群是商业模式,产品型社群是互联网时代的生存方式。这就是从物质论到关系论,或者说超越这两点,它俩是一回事。

欢迎关注作者著作《互联网世界观》,机械工业出版社出版

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