盘点：十年明星车型

王兰

2005年，中国汽车市场上一年共推出全新车型31款，新车供不应求，至少要等三个月才能提到现车，甚至出现加价提车的现象。

2014年，中国汽车市场上一年共推出全新车型150多款，新车销量增至2349万辆，新车推出的频率和竞争程度不断升高。

十年间，国内上市新车的数量及品类不断增加，单一车型销量前十的市场占比差距越来越小。从而，十大畅销车型不断上演着排序的更替变化。十年来，到底哪些畅销车型是常青树？哪些又被代替？让数据给出答案。

谁陨落？

2005年，夏利位居单一车型销量第一；2014年，夏利消失在单一车型销量排名前十名单。夏利的没落，从侧面反映出我国自主汽车品牌发展过程中存在的某些问题。曾经红遍大江南北的“国民车”夏利，伴随着中国消费者走过了将近30年，但近些年的销量下滑，持续低迷，夏利品牌有可能成为历史。

2005年，夏利以17.97万辆的销量，成为中国最畅销的车型，之后一路下滑，2006年第五名，2007年第六名，2008年第九名，2010年第七名，2011年第八名，2009年、2012、2013年以及2014年夏利均淡出单一车型销量前十。其中，2012年夏利全年销量为144462辆，2013年降至101071辆，降幅达30%，2014年甚至萎缩至6717辆，同比下降46.72%。夏利的窘境，在一定程度上与自主品牌整体下滑的大趋势有关，但更与其产品及市场定位没有跟上消费理念更新和消费者需求升级等因素相关。

业内人士指出：“经济型轿车市场竞争激烈、消费机构的变化、企业固步自封，一汽夏利十年间仅有两款产品打拼市场，这让其更显得力不从心。”十年间一汽夏利一步步由一线城市退守二线、三线城市，如今甚至在四线、五线城市竞争力已经没法与奇瑞QQ、比亚迪F0相比；十年间一汽夏利一步步走入亏损的泥潭，从2009年主营业务首先出现亏损到2013年亏损4.8亿元，到2014年的巨亏15.5亿～17.5亿元，成为上市公司里表现较差的企业。

此外，还有奇瑞QQ、伊兰特、雅阁均从2010年开始跌出单一车型销量排名前十。夏利、QQ的走低，说明微型车已经不能满足人们新的消费需求。随着家庭收入的提升，消费需求也不断提升，购车选择很快就会见异思迁，弃旧图新，廉价车势必将走向死胡同。而作为韩系车中最经典的紧凑车——北京现代的伊兰特，在2010年被挤出前十。即便是三代同堂销售，与其竞争对手丰田卡罗拉、本田思域、日产轩逸、福特福克斯等车型相比，品牌认可度低是新伊兰特所面临的最大困难，而这也是12～15万元紧凑型车消费者所看重的。除了来自竞争对手的压力之外，现代索纳塔、起亚K5等车型大幅度降价，也在一定程度上挤压了新伊兰特的生存空间。而雅阁的低迷则与其产品在中级车中缺少竞争力有关。过去，在我国中级车缺少竞争的时代，雅阁作为中级车率先在国内国产，雅阁曾经一度代表着本田在华的风光时代，甚至在华形成了雅阁即本田的消费者认识，那时候本田雅阁在华异常畅销。之后，随着竞争车型越来越多，雅阁等日系中级车开始集体跳水，销量下滑。数据显示，2014年雅阁在华总计销售了108487辆，月均销量不足1万辆。曾经的雅阁和凯美瑞在华多次纷争谁是国内中级车销量或上牌量冠军的局面成为历史。2014年，日系中级车的另外两巨头凯美瑞和天籁分别销售了150311辆和109290辆。由此看来，凯美瑞依然独领日系中级车在华的风骚。

不过，日系中级车在华的市场表现，远远地被南北大众的帕萨特和迈腾，以及新起来的蒙迪欧等热销中级车，被赶下销量神坛。尽管南北大众的帕萨特和迈腾遭遇了多起质量门事件，可是并没有影响到二者在华作为中级车冠亚军的销量位置。因此，与其说雅阁的市场下滑是因为以上诸多竞争车型的热销抢占所致，还不如说雅阁本身自己的竞争力在同级中级车市场越来越弱导致造成市场的没落。

谁常青？

捷达、凯越、桑塔纳在我国车市上演着不老神话，成为名副其实的常青树。

2005年至2014年，捷达除2014年位居单一车型销量第六外，均位居前五名之内。不仅这十年内，纵观捷达进入中国市场的24年来，它从未遭遇过销售不畅的情况，反而越战越勇。让无数次的“退市说”频频失效。“神车”捷达成为我国A级车市场里当之无愧的常青树。

对于一汽大众来说，“上了年纪”的捷达依旧好卖，但利润与速腾、高尔夫等相去甚远，属于最不赚钱的车型。有专家认为，效仿兄弟企业的做法，由宝来全面替代捷达，也未尝不可。然而，捷达并没有如人们想象中那样退出主流消费舞台。一汽大众竟选择“逆历史潮流而动”，投入大量的人力物力进行研发，于2013年3月推出了全新捷达。事实证明，这款由中国团队倾力打造的产品，不负众望，不仅赢得了传统家庭的继续支持，也收获了不少年轻粉丝。作为一款换代车型，捷达在原有用户的基础上，购车年龄层不断前移，这就是成功。事实上，作为入门级家轿，捷达从未固守阵地，而是一直在引领消费趋势。满足于皮实耐用的口碑而不做改变，或许还能坚持几年好卖的光景，但迟早会被市场抛弃。当年轻化成为主流消费趋势，即使连捷达这样的常青树车型，都需要抓住机会。

正因为与时俱进，甚至率先垂范，在人们嫌弃“老三样”一成不变的时候，捷达总能给人以新鲜感。全新捷达的问世，不仅在外形上实现了蜕变，更趋时尚和年轻化，更是在产品性能和配置应用上做足了功课。从前，捷达是一种精神、一种责任、一种对品质永恒不变的追求，而今天，捷达是勇于解剖自己、证明自己、展现全新生命活力的典范。

除捷达之外，凯越也从2005年至2014年十年间均位居单一车型销量前十，成为我国车市的常青车型。凯越作为“新三样”之一，自问世以来长期受到市场热捧，曾被誉为“家轿之王”。别克家族DNA的大气设计，亦公亦私的品牌气质，令凯越在同级车中显得颇有面子。这恰恰满足了好面子的中国消费者的心理需求。翻开凯越的在中国市场的发展史，你会发现凯越是一款中国市场创造过奇迹的车型，它的推出，真正撼动了当时以捷达、桑塔纳、以及富康组成的“老三样”的地位，而这款车也因为更加充满人性化的设计，以及还算实惠的价格，赢得市场需求。

相比于中国车市“始祖级”车型——捷达、桑塔纳，凯越虽然比它们稍为年轻，但它属于中级车在中国崛起时的领军车型，上市后常年保持销量冠军的称号。

“凯越”这个名字足以载入中国家轿市场的历史之中。2003年上市之后因其各方面的均衡表现而获得了市场的认可，先是获得了中国家轿“新三样”之一的称号，然后便在近十年的时间里不断刷新中国轿车的销量纪录。在新凯越推出之时，老款凯越在市场上仍能保持月销两三万台的成绩。从2003年推出至今，其间有过多次小改款和升级。其中最大的一次改款是在2008年，当时凯越不仅完全变了“脸”，而且底盘调校风格等方面也有重大变化。2014年，厂家再次推出改款凯越，变化主要集中在动力系统上，算是一次很有针对性、很实在的升级，不过新凯越在别克车型中的定位继续下探，出于成本的考虑，做工和配置反而没有以前那么“高级”了。总之，凯越热销除本身较均衡之外，还要要归功于灵活单性的价格机制和较大的优惠幅度。除此之外，不得不提及车型丰富也是凯越销量的保证。多头发展战略不仅让凯越抢占了较多的中端家轿市场，也让更多普通消费者享受到了不同需求的满足。

此外，与捷达相媲美的“始祖级”车型——桑塔纳，除2012、2013年两年外，其他八年时间均出现在2005年至2014年的单一车型销量前十之内。

“桑塔纳”在中国汽车历史里具有殿堂级地位，它是中国第一款合资轿车，改写了中国近30年来的汽车历史。老桑塔纳于1984年投产，1995年推出了改进车型桑塔纳2000。时至今天，这两款车共生产了超过200万台。表面看起来，新桑塔纳可说是毫无惊喜的一款车，里里外外都让人审美疲劳。但这部车需要的恰恰不是惊喜，它只要做到与大众家族其他车型看齐的水平，就能进入很多人的“法眼”。新桑塔纳比较明显的短板是在配置上，“配置价格比”没有达到同级平均水平，顶配车型虽然配置齐全，但价格不算低；入门版本过低的配置，更会拉低产品的形象。只能说，这车主要卖点是良好的机械本质功底，而不是令人充满划算感觉的配置。

尽管捷达、桑塔纳已经征战中国市场数十年，但南北大众对产品定位的调整、产品技术的创新以及营销手段的丰富赋予了这两款车全新的生命力。桑塔纳在产品定位上放弃了一直以来的B级车形象，用全新的时尚外观和产品形象，以8.49万～12.38万元的价格来转战A级车市场，与朗逸家族一道，完善上海大众的A级车细分市场布局。

可见，处于新老三样里的捷达、凯越、桑塔纳成为2005年至2014年间，畅销车型里的常青树。也说明，能进入所谓“三样”行列的车型，在销量和知名度方面自然也成为市场标杆，消费者对于它们的认知度也较高。

谁是黑马？

2006年，2007年，2008年捷达连续三年蝉联单一车型销量冠军；2009年，2010年后起之秀——比亚迪F3连续两年登顶单一车型销量；2012年，2013年，2014年福克斯将单一车型销量再次改写牢牢占据三年第一名。

无疑，除了车坛不老神话——捷达外，比亚迪F3与福克斯成为这十年内，畅销车型的最大黑马。自主品牌比亚迪F3的的的崛起，可谓占据了天时地利人和的商机。

比亚迪F3在2010年之前的迅猛发展，主要遇到了中国汽车工业发展的最好时期。当时，恰逢中国汽车业处于爆发式增长以及政府产业政策刺激的有利时期。2008年金融危机之后，中国政府推出了汽车行业经济刺激政策，如购置税优惠、以旧换新、汽车下乡、节能惠民产品补贴等。2009-2010年，中国汽车行业快速增长，汽车市场呈现产销两旺的良好态势。在此背景之下，国内自主品牌汽车企业2009、2010年的销量皆获得长足发展，比亚迪更借势迅猛“崛起”。据统计，2007年，F3全年销量10万多辆，连续2年同比增长超过100%，特别是在11月自主品牌中级车集体大幅下滑的情况下，F3以超越同级车的性价比优势占得自主品牌半壁江山，这样的增长势头在自主品牌中还属少见。

有观点表示，比亚迪F3以花冠为原型衍生而成的自主车型。在外观上拥有大气中庸的特色，这一点非常受国内消费者的欢迎。相比同级别同价位车型来说，比亚迪F3仍然比大多数同级车型在外观和内饰上更成熟。加上动力单元和底盘技术上的皮实耐用，比亚迪F3虽然毫无创意而言，但实际是相当成功的。

赶上中国汽车工业发展的最好时期，产品定位满足中国消费者的心理需求，而比亚迪营销体系的成功再一次加快了比亚迪的发展速度。网络快速扩张的比亚迪对经销商降低门槛，在一些中小城市，投资30万-50万元左右就能开一家比亚迪的经销店，这就为比亚迪开创了更广阔的市场空间。同时，比亚迪坚持向经销商让利、有钱大家赚的“慷慨”理念，提升经销商的运营品质，实现互利互惠达到共赢局面。经销商盈利率超过90%的完美数据，就是比亚迪成功营销的最好证明。

“比亚迪自从进入汽车产业，价格战策略越用越纯熟；如何从价格优势转变为产品优势是比亚迪汽车今后一段时间，最大的看点。”业内人士这样评论比亚迪。

随着国家为应对金融危机而推出的振兴汽车行业的系列政策于2010年底结束，2011年的中国汽车市场增长显著放缓。汽车业务的盲目扩张、对市场增长前景的错误判断以及对自身的销售能力过分自信等因素，直接拖累了比亚迪。2011年，比亚迪汽车业务的在高增长时期所掩盖的矛盾集中爆发，一些潜在的问题也更加凸显出来，比亚迪的销量迅速下跌。2011年至2014年，比亚迪F3被挤出热销车型前十。

从2003年开始遭到所有的反对进入汽车行业到2009年成为中国自主品牌的领头羊，再到销量下滑，多年的发展，显然比亚迪早已不是当年那个年轻而显得有些稚嫩的比亚迪，从传统汽车到新能源汽车的国际领军企业，从亚迪的蜕变可谓在波澜壮阔中成长。

提到合资品牌紧凑车型，经典福克斯曾经是这一级别的销量霸主。从2011年开始，长安福特在汽车市场中开始发力，扭转了一直以来的颓势，在中国汽车市场中随着新福克斯的崛起，再算上今年推出的翼搏、翼虎，长安福特的口碑甚至堪比“大众”。自2005年上市以来，福克斯就主打操控牌，赢得了众多国内消费者的青睐。

在剑拔弩张的紧凑型车市场，仅2012年，就有近20款新车上市。多数厂家已坦然面对“风水轮流转”的现实，习惯于“你方唱罢我登场”的竞争态势，但这一定律突然间被福克斯打破了。从2012年下半年开始，福克斯连续数月稳坐排行榜首把交椅。一直到2014年，福克斯的迅猛态势丝毫未减。

自2005年进入中国以来，福克斯一直占据着消费者选择的主流位置，累计销量已超过百万辆。在新福克斯上市之前，福克斯作为紧凑型车首选品牌之一，一直处于“第一梯队”。但在2012年4月新福克斯上市后，福克斯突然从"队员“变成了”队长"，其疯狂的销量表现，更是让曾经的“劲敌”一度失语。福克斯所爆发的市场能量，不只让新速腾、英朗、高尔夫6这些同时代的“口碑车型”刮目相看，更让多年前早已“修成正果”的捷达、凯越等老品牌备感压力。

如果说2005年以来福克斯一直保持的销量领先，是依靠品质和口碑的积淀，以及市场选择的双重作用的话，那么2012年新福克斯上市至今的表现，体现更多的就是企业应对车市变化的能力和智慧了。

近三年来，福克斯在中国市场销量的激增，为其世界夺冠奠定了基础。汽车市场调研机构LMC 统计，2012年，福特福克斯以超过100万辆的年销量，一举击败丰田卡罗拉等车型，成为单一车型世界销量冠军。在中国，福克斯2012年销量同比增长51%，占据该车全球销量的四分之一。

此外，从2005年至2014年单一车型销量表格中发现，十年来位居冠军车型的单车价格在不断增加，2011年成为畅销车型单价的分水岭，2005年至2010年间冠军车型均在10万元以内；2011年至2014年单车价格均为10万元以上。随着我国人均收入的增加，以及北京、上海、广州、天津等更多的城市的限购政策，推高了消费者买车的心理价位需求。