传统文化与包装设计

张海霞

[摘要]土特产的合理包装，不仅能够保护好产品，还可以使得产品方便携带，并在市场上抢占份额，有利于销售。从总体看起来，衡阳土特产品质很好，但其包装都非常普通，没有文化特征，既无法提升产品的价值，无法让消费者眼前一亮，也很难吸引消费者去购买。衡阳的土特产品必须在包装设计上，体现出衡阳当地的传统文化，走进国内乃至国际市场，满足消费者的需要，促进产业发展。

[关键词]传统文化 衡阳土特产 包装设计

衡阳位于湖南省中南部，历史悠久，文化传统绵延不绝，对湖湘文化乃至中华文化都产生了极大的影响。很多人都知道周敦颐对于湖湘文化的影响十分重要。其实，周敦颐虽然是永州人，但因为父亲去世得较早，从小寄居在其舅舅郑向家里。而郑向是宋代有名的学者，其老家就在衡阳。可见，周敦颐与衡阳有着很深的文化渊源。湖湘文化的奠基者胡宏国、胡宏父子在衡阳创办书院，讲学30多年，黄宗羲评价说：“方今学术源流之盛，未有出湖湘之右。”张械和彪居正都是胡宏在衡阳的时候带的弟子，后来成为岳麓书院的山长。湖湘文化乃至中国文化中在清代最有影响的学者王夫之，也是衡阳人，其晚年一直在衡阳著书立说……凡此种种，不一而足，都说明了衡阳的文化传统十分深厚。

衡阳不仅文化底蕴深厚，而且通过劳动人民千百年来的生产实践，产生了许多有着独特风味的土特产。土特产是土产和特产的合称。《现代汉语词典》中，“土产”的解释是：“一是某地出产的产品，二是某地出产的富有地方色彩的产品。”解释“特产”是：“某地或某国特有的或特别著名的产品。”“土特产”就是指地方独有的、最具特色的农副产品和部分手工业产品，它是当地有而别处无、最有特色的产品。

以南岳衡山为代表的旅游资源享誉中外，吸引着大量的外地游客。他们到了衡阳，在欣赏风景之余，都对当地的土特产赞不绝口，包括玉麟香腰、衡山园枣、衡山白糖李、衡东藤茶、鱼丸子、偏粑、牛筋红薯、酥薄月饼……他们会将衡阳的土特产带回家去，馈赠亲友或者留作纪念。但是，虽然具有鲜明的地域优势资源和独特的文化韵味，能叫得上来的响当当的名牌却很少见。衡阳人到了外地，别人问衡阳的土特产有什么？大多不能脱口而出。隔壁的郴州，临武鸭、东江鱼等土特产在外面都有很高的知名度。

我们认为，从美观的角度来看，在很大程度上，衡阳的土特产之所以不太容易被外界认可，最主要的问题不在于其口味、质量和价格，而与它的包装设计有关。土特产的合理包装，不仅能够保护好产品，而且还可以使得产品方便携带，并在市场上抢占份额，有利于销售。

通过调查，我们发现，从总体看来，衡阳土特产很多本身品质很好，但是包装都非常普通，很多的土特产的包装设计没有文化特征，只是作一些简单的文字说明，没有美感和辨识度，无法提升产品的价值，无法让消费者眼前一亮，因而很难吸引消费者去购买。比如，被衡阳当地人津津乐道的耒阳湖子酒（有时候也写作“湖之酒”），一直是馈赠亲朋的佳品。它的浓度不高，但是香气浓郁，酒味醇厚绵甜，而且还有一个有趣的故事。相传三国时张飞巡视耒阳时，县令庞统担心张飞饮酒误事，下令用糯米酿制成湖子酒招待他。从此，耒阳人代代保持着酿造湖子酒的传统。这个故事当然是后来附会的，不过，它反映出了当地人对于民俗文化传统的一种继承。目前，市场上卖的湖子酒，少数高档一点的包装较为讲究，其中的“张飞酒”三个字由当地有名望的人物所题写。但是，另外一些价格较低的湖子酒，则只是用普通的塑料瓶装好，随便贴一个标签在上面。围绕着这个故事，就可以将这种酒的包装设计做得很好，完全可以从其它同类的酒产品中脱颖而出，但是没有设计者去考虑。

另外，西渡湖之酒、麻姑献寿酒等衡阳特有的酒，大多也是包装平平，不仅不美观，甚至由于采用塑料材料还会影响到酒的品质。从目前市场上的情况来看，很多的衡阳土特产在包装上都具有相似性，与其它同类产品相比，辨识度不高，不能体现出当地文化与当地土特产之间的关系。通过调查，我们认为，要打造出具有衡阳地方土特产的品牌，包装设计是很重要的一个环节，一定要从改造衡阳土特产的包装设计人手。最重要的是，将衡阳的传统文化因素注入到土特产的包装设计中来，因为传统文化的独特性对于包装设计的独特性有着重要的影响。传统文化的因素没有被纳入土特产的包装设计，对于土特产而言是一个缺陷。

其实，在全球化程度越来越高的当代，具有特色的传统文化将会更受重视。既然是土特产，就要体现出当地的传统文化特征来。如果不能给土特产进行清晰的文化定位，不能挖掘出更多的当地独具特色的文化元素，并在外包装设计上恰到好处地体现出来，那么这样的土特产在市场上始终都会默默无闻。

湖南绿茶出口居全国前列，而衡阳是湖南主要产茶区。这主要得益于衡阳优越的地理环境。衡阳地处亚热带季风湿润气候区，不仅气候条件十分适合茶叶的生长，而且土壤也包含有大量的有机质，生产的绿茶品质很好，常宁市的山岚茶、衡南的宝盖茶、祁东县的高峰茶、南岳区的云雾茶，等等，都是重要的绿茶，很多都获得过省、部、国家金奖。不过，衡阳的茶叶真正地被消费者所关注重视的并不多。其原因，很大一部分是由于这些茶叶的包装设计上，并没有抓住当地的文化特征。生产商所强调的，只是茶叶的产品质量、现代化的包装技术，这当然也非常重要，但是，如果这些包装设计的外形在市场上不能与其它地方的茶叶拉开距离，那就不能被消费者接受。如南岳云雾茶的包装，以金黄和翠绿两种颜色为主。这当然符合茶叶本身的特征，但是与其它的绿茶又有何区别呢？消费者只能从中看出里面包装的是茶叶，但是看不出它是衡阳特有的茶叶。在字体上，用的则是普通的电脑打印体，与衡阳的传统文化完全没有关系。

当下，文化消费已经是一种时尚的精神性消费，体验不同地区的文化，已成为现代人的消费趋势。人们买一个土特产回家，不只是为了使用这个特产本身，也在感受和体验这种文化。土特产包装只有具有传统文化特色，才能满足人们的多重情感体验。因此，在土特产包装的包装设计上，包括材料的选择、文字的说明、图形商标的表达等外观元素，都要能充分体现出这一点。

纵观世界上其它各个国家的土特产品包装设计，最突出的特征就是体现了他们国家的传统文化。文化传统的不同，导致了每个国家的包装设计在风格上差异很大。例如，德国的文化传统是严肃认真，因此其土特产的包装就体现出理性而简洁的风格；英国的文化传统是内敛而谨慎，所以其土特产品包装设计就具有保守传统的特征；法国的文化传统带有一种浪漫色彩，所以其土特产包装设计就融生活情趣与艺术精神于一体；日本近代以来的文化融合了东方和西方于一体，因此其土特产包装设计就既具有东方文化的特征，也具有西方现代艺术的理念。

如何对衡阳地区的土特产的包装设计进行改进，使得具有高品质的土特产被其它地方的人群所接受，并进一步走向国际化，这是摆在我们面前的一个问题。对于衡阳的土特产而言，要深入地挖掘其中的文化内涵，并通过包装设计来传达。地域性的文化元素是土特产包装需要重点关注和表现的内容，是土特产走出去，被消费者接受最关键的因素之一。

我们认为，要深入地要解读和评估衡阳的传统文化，站在历史的高度和国际化的视野来考察衡阳的传统文化，对目前市场上衡阳土特产的包装设计进行收集和整理，在包装设计上体现出衡阳当地的历史文化，使之在琳琅满目的土特产市场上让人耳目一新，获得高度的认可。土特产品有自己的产地，也体现出来了自身独有的文化传统，因此，在土特产的包装设计上，应充分发掘当地的传统文化元素，做好土特产包装。衡阳的土特产品必须在包装设计上体现出衡阳当地的传统文化，走进国内乃至国际市场，满足消费者的需要，同时促进产业发展。衡阳土特产要被市场认可，走向国际化，还有一段很长的路要走。