“互联网+建筑业”商业模式研究

王林+杨坚争+尹诗

？眼摘 要？演互联网与传统产业的融合是社会与经济转型期我国亟待解决的战略性难题。随着全球经济发展趋缓，驱动中国经济发展的三驾马车增速放缓。电子商务的快速发展成为中国经济转型发展的重要推动力，互联网与传统产业融合发展，利用电子商务优化传统产业经济结构，是未来一段时间内中国经济发展的必经之路。文章通过“互联网+建筑业”视角，以上海筑想科技为案例，分析适合建筑业电子商务发展的商业模式。该案例研究对传统产业的转型与创新发展具有一定的启发和指导意义。

？眼关键词？演案例研究；电子商务；产业互联网；转型升级

[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2015）10-0074-08

一、 导 语

国家统计局最新数据显示，2014年建筑业总产值44 725亿元，比上年同期增长 8.9%，房地产业总产值38 167亿元，比上年同期增长2.3%① 。建筑业正由劳动力密集型竞争逐步向资金密集型、高技术型竞争过渡，建筑市场的竞争主体将逐步集中在专业突出、资本雄厚、管理先进、技术装备程度高的大型建筑企业之间展开。

作为建筑业的前端，建筑设计和建材选择是关系到后续环节的重要流程。中国本土建筑设计师对一栋建筑可能用到的材料、设备、物品、物件的熟悉程度普遍不太重视，也就是说对一种新技术的及时掌握度以及这种新技术的核心指标掌握的精准度还不够充分，对于量大面广的材料技术知之不多，甚至很少有一个平台可以去选择。中国的大学没有设置此类课程，毕业后更多的是供应商告诉设计师该如何去选择。这是中国建筑设计行业迫切需要解决的问题。

本研究通过对这个问题的深入调查，以上海筑想科技有限公司为案例进行研究。第一部分为导语，介绍了本次案例调研的出发点；第二部分为理论基础和调研框架；第三部分企业调研内容；第四部分为本文小结。

二、 理论基础与调研框架

1. 理论基础

（1） 动态能力。学术界主要从能力、资源、流程、学习和认知这 5个视角来讨论企业能力，如表1所示。

从上述逻辑中可以看出，前人研究整体上隐含地将环境与企业动态能力的关系视为单向因果关系，动态能力的维度也主要是从企业内部进行分析。在互联网快速发展的环境下，电子商务对企业运作的影响日益增强，因此，互联网环境下企业动态能力的研究有必要引入电子商务的作用，从两者交互的视角探讨企业的动态能力。这应成为互联网环境下企业动态能力研究的发展方向。

（2） 协同发展。Janzen（1980）将协同演化定义为：一个物种的个体行为受另一个物种的个体行为影响而产生的两个物种在演化过程中发生的变化。Norgaard（1984，1985）最早将协同演化概念应用到社会文化和生态经济领域。Lewin等（1999）提出了企业、产业与社会环境的协同演化框架，认为三者通过相互影响、相互依赖而共同变化发展；Dijksterhuis等（1999）则对企业吸收知识的能力与外部知识环境的协同演化进行了探讨；许多研究者将组织学习视为组织与外部环境协同的重要媒介，为了应对环境的快速变化，企业需要不断学习，提升动态能力，实现与环境的协同发展（Koza & Lewin，1999；Santos，2003）。协同发展理论突破了事物间单向因果关系的局限性，拓展了组织管理领域的分析思维，有组织与环境的协同演化研究主要聚焦于企业之间或企业与环境的协同演化，针对产业与电子商务之间协同演化过程及机制的研究相对不足，其主要原因在于在传统思维下，电子商务对产业的影响难以量化。

（3） 平台经济。平台经济（Platform Econom-ics）所指是一种虚拟或真实的交易场所，平台本身不生产产品，但可以促成双方或多方供求之间的交易，收取恰当的费用或赚取差价而获得收益。有学者将其延伸到区域经济的范畴，认为最初的“平台经济”现象并非是虚拟的，而是指那些实体商品的集散地、批发地和交易地，其特点是以城市为中心，以贩运贸易为支撑的经济模式。以提供服务的实体平台为特征的经济模式，也应当属于“平台经济”的范畴。如上海的证券交易所、期货交易所、产权交易所等（史健勇，2013）。尽管平台经济至今没有统一、明确的概念，但它是区域经济学、产业经济学、信息经济学以及交易成本理论的研究范畴。第三方电子商务平台作为平台经济的典型代表，是平台经济与电子商务的有机集合。国内外对第三方电子商务平台的研究主要有以下几个方面：第三方电子商务平台的理论研究；第三方电子商务平台的构建与实现研究；第三方电子商务平台的商业模式研究；第三方电子商务平台的利用研究。本文重点探讨第三方电子商务平台的商业模式研究。

2. 调研框架

针对现有理论在互联网环境下需要进行拓展的方向，本文拟对企业动态能力的构建逻辑、机制和特征进行探索性研究，案例研究是适合的研究方法，主要原因在于：

第一，本文需要对企业与产业之间的协同演化逻辑和机制进行探讨，研究问题的关系隐藏在复杂的现象背后，案例研究能生动、细致地对所发现的关系进行描述和剖析，揭示现象背后的隐含机制（黄江明等，2011），见图1。

第二，本文需要对企业与产业之间相互影响的过程进行分析，案例研究在展示动态过程方面具有优势，能深入揭示过程的变化特征，归纳和总结纵向演进的路径（Elsbach et al.，2010）。与多案例研究相比，单案例研究更适合对纵向演进过程进行深度探索和分析，以提炼出能够揭示复杂现象的理论或规律（Eisenhardt，1989），采用单案例研究方法，遵循案例研究的步骤和规范开展研究（Yin，2008）。

由于案例研究的目的是发展而非验证理论，因此，案例研究适合采用理论抽样的方式（Eisenhardt & Graebner，2007）。根据本文的研究问题，对具体案例企业的选择主要标准为属于电商企业，与产业转型有密切的相互联系。基于上述标准，本文选择上海筑想科技作为案例研究对象，上海筑想科技与本文探讨的问题有很好的契合性。endprint

3. 资料收集

本研究的数据收集方法主要包括：半结构化访谈、非正式访谈、现场观察和二手资料收集等，通过多样化的数据来源保证数据的相互补充和交叉验证，提高案例的信度和效度（Yin，2008）。基于篇幅限制，本部分以半结构化访谈为例，阐述部分资料收集过程。半结构化访谈：研究团队先后于 2015年3～4月对筑想科技进行了6次实地调查，对10位中高层管理人员、2位基层员工和2位客户进行了17人次的深入访谈。为不影响筑想科技的日常业务，研究团队调研之前做了充分的准备，每次访谈和讨论的时间严格控制在1小时（参见表2）。每次访谈至少有4位研究人员参与，采取一至两人主问，其余人员辅助提问的方式，每次访谈均有3人以上对访谈内容做详细的调研笔记并录音，会后进行整合汇总。

访谈结束2天内将所有录音稿整理为文档，共整理出12.54万字的word文档，部分录音稿整理文档见附件一。在访谈中，一方面根据研究设计的访谈提纲对受访者进行提问，另一方面根据受访者的回答及思路进行深入追问，尽可能获得详尽的信息，尤其注重对受访者提出的现象或观点的实例体现的追问，避免由于受访者口误或疏忽带来的证据偏误。为了保证访谈证据的充分性，研究团队在每场访谈结束后的一个小时内，就当前已获得的信息展开充分讨论，验证每位受访者先后描述及不同受访者之间描述的一致性，并探讨所收集信息的缺陷和不足，为后续访谈的主要内容打下基础，以保证收集到的信息的完整性和针对性。

除了正式访谈，本研究还通过一些非正式的交谈和现场观察作为获取更多信息和见解的渠道，如参观O2O建材室，实地感受其具体的运作流程。同时，还通过各种渠道收集与筑想科技相关的资料和文档，例如，易居中国的新浪官方博客，验证受访者回答的真实性。

三、企业调研内容

1. 企业概况

上海筑想信息科技有限公司（以下简称“筑想科技”）于2012年1月成立于上海市闸北区，隶属于易居（中国）克而瑞集团。公司坐落于闸北区广中西路777弄多媒体产业园区内，办公面积约1 200平方米。企业践行“四新”经济发展大目标，立足上海，为全国范围内的地产开发企业、建筑设计单位、建筑材料和设备供应商提供CPA（标准应用平台）、CPC（选材顾问平台）、CPC+（房地产决策素材平台）、O2O材料室、比订网（36BID.COM）等包含数据库平台建设及咨询服务在内的信息化整体解决方案。

以上系列云平台共同组成覆盖建筑买卖家双业务的、垂直于全产业链的服务平台集群。目前，系列云平台买已有1 800家开发商、5 000多名设计师用户以及超过1 000分项的5万多个建筑材料产品数据。其中，世茂集团、绿地集团、朗诗集团、深业集团、越秀地产、佳兆业集团、大连亿达、中山大信等中国200强开发商；现代华东院、同济设计、AECOM、奥雅、栖城等主流建筑设计单位；以及近2 000家建筑建材企业已与“筑想科技”保持深度合作关系及业务往来。

“筑想科技”通过整合建筑和IT技术资源，旨在“为天下建筑做好产品”。公司现拥有建筑、IT等各类专业人才共90人，核心团队由建筑设计领域拥有十几年工程选材与材料设备采购咨询经验的高级技术人才和拥有大型电子商务平台技术管理与运营管理经验的人才组成。作为一家高科技公司，为了保障公司的IT需求，机房内现有机架式网络服务器6台（其中用于测试的服务器3台），文件服务器4台，数据库服务器2台，机房内配备了大型防火墙、路由器、交换机、程控机、语音程控机、VPN线路等。在平台发布前我们会通过测试服务器进行α、β测试，之后按照易居克尔瑞信息集团的统一平台发布要求和IT安全要求，打包发布至克尔瑞信息云数据中心。该数据中心IDC机房分布在上海、广州、北京三地，具有平台级的容灾备份能力，其安全系数和数据保密系数与新浪网在同一等级。办公设备方面，公司有PC终端设备近100台，笔记本电脑30余台。

“筑想科技”是国内首家专业工程选材全产业链服务企业，政府认可的高新科技企业，受到上海市发改委、经信委、城乡建交委、科委等政府机构以及行业协会的大力支持。2010年和2014年两次获得上海市电子商务“双推对接”工程示范企业称号，2012年获“云计算”企业称号。

（1）经营业绩。盈利模式，近两年来主营业务收入从50万元到2014年2 000多万元，2013年，实现净利润230万元，上缴税收205万元，员工总数为127人（截止到2015年4月3日）。图2所示为筑想科技历年营业额与同比增长率，2015年为预测值。

（2）电商平台体系情况。“筑想科技”一方面对工程买家（开发商和设计院）提供“点服务”（标准私有云平台部署为主、私有云平台定制为辅），对供应商卖家提供“面服务”（公共平台服务为主），将信息转化、加工、在工程买卖家间传递实现“线”服务（数据信息服务为主）。

从平台体系来看，“筑想科技”采用多平台集群分客群运营、数据核心集中管理思路，形成了由工程买家端系列“云数据平台”与工程卖家端“公共服务平台”双业务模型组合的平台集群，提供工程选材全产业链服务。通过不同的平台界面、技术手段、运营方式建立创新的以平台集群构建B2B电商的模式。O2O材料室2012年底上线，CPC 2013年初上线，比订易云平台 2013年底上线，CPA 2014年初上线，CPC+2014年底上线。

◆CPA标准应用平台（2014年初上线）

“筑想科技”近年来，在北京、上海、深圳、福州等大城市陆续举办了围绕“TOP房企产品标准化建设及落地经验”的沙龙活动，给近百家开发企业带来行业前沿的产品发展理念。在2014年8月于上海大学举办的中国TOP100房企产品标准化高峰论坛上，来自全国100多家房企的200多家产品研发高管共同见证了CPA标准应用平台的公开亮相。沙龙和论坛活动中，筑想科技展示了如何利用数据库平台技术解决产品标准建设及应用问题的实操案例，引起众多规模型房企的浓厚兴趣。世茂、绿地、深业、朗诗、越秀、中星等几十家房地产开发企业已就该平台与筑想科技合作。其中与世茂集团的合作，大大提高了行业内产品标准化建设水平，树立了行业标杆。筑想科技提出的“设计变现经营理念”的观点，获得行业百强绝大多数高管的赞同，交付的咨询和数据库平台成果，因其整合打通了设计、营销、成本、采购“四方语言”而获得很好的落地使用效果。endprint

◆O2O材料室（2012年底上线）

筑想科技在与同济设计、奥雅集团、AECOM集团、三益建筑、福建省院等知名建筑设计企业的合作基础上，还满足了嘉凯城、大连亿达、中山大信等地产开发企业的O2O材料室建设需求。筑想科技拥有中国最大最全的房地产选材信息数据库覆盖全国108个城市，25大类、超过1 000分项的十几万个产品数据，拥有22 000个项目用材案例，其中主动调研的居住项目案例用材报告超过5 000个。O2O材料室除了PC端选材信息数据库平台和线下专业选材工程师的400咨询以外，为移动端开发的 “建筑微选材”微信公众平台服务，使设计师等工程选材需方，可以随时在线上得到实时的选材协助，全方位深化“O2O”线上线下结合的概念，带给行业最先进的信息化选材理念。

◆CPC+房地产决策素材平台（2014年底上线）

在CPA标准应用平台建设咨询成功经验的基础上，“筑想科技”为回馈房地产行业厚爱，用TOP100房企认可的项目数据逻辑框架对全国近千个热销楼盘项目进行专业细分解读，以期通过对标楼盘项目分析，帮助更多的房企实现产品标准化管理与快速决策。

◆比订易云平台（2013年底上线）

比订易云平台作为国内首家面对建筑材料和设备企业的公共服务平台，刚一上线，便拥有旭格、海勃、朗丝等几十家知名供应商用户。平台在为这些用户提供“一站式”精准营销服务同时，还推出了基于企业特点的定制化营销咨询服务，获得客户关注和极大兴趣。平台也搭配有移动端微信服务——“建材通路”，提供即时的营销咨询及精品课程培训等服务，全方位吸引优秀的建材企业进行合作。在渠道建设方面，“筑想科技”与莱茵等第三方检测机构合作，在丰富建材商服务内容的同时提升买家可选材料的品质，筑想科技还与多家协会展开合作，以更多了解需求，做好服务。

（3）市场定位。“筑想科技”业务跨界房地产业、建筑业及IT业。在如今互联网技术发展迅速，以IT服务传统行业逐渐成为社会发展趋势的大环境下，“筑想科技”成爆发式发展态势。尽管地产行业被公认为已经告别了黄金十年，进入新常态新时期。但是地产建筑行业体量大，仍将作为社会的基础产业影响着整个社会民生。在未来，地产建筑行业粗放的生长方式向理性成长方式的回归，也将为“筑想科技”这样注重利用信息技术助力企业高效、科学地做好建筑产品的创新公司提供了快速发展的契机。

纵观市场竞争，同“筑想科技”具有完全相同的经营模式的行业企业几乎没有。相类似的企业有的主要以软件+咨询为服务模式，有的以数据库+咨询服务于房地产或建筑行业的营销、设计等某一环节，“筑想科技”完全打通建筑、地产、IT，重点着眼“落地”，以系列云平台+咨询服务串起房地产开发和建筑建设中战略、定位、营销、设计、采购等诸多环节，真正是以IT服务覆盖全产业链的各个生产和经营环节，让设计变现企业的经营理念。图4为筑想科技网站首页（网站地址为www.wishbuild.com）。

（4） 创新发展特色。“筑想科技”采用多平台集群分客群运营、数据核心集中管理思路，形成了由工程买家端系列“云数据平台”与工程卖家端“公共服务平台”双业务模型组合的平台集群，提供工程选材全产业链服务。通过不同的平台界面、技术手段、运营方式建立创新的以平台集群构建B2B电商的模式。

开发商、设计院及供应商分团队（SALES）针对不同客群销售，但共用市场营销团队。开拓开发商市场以渠道方式为主销售CPC产品，以大客户方式为主销售 CPA 产品，开拓设计院市场以大客户销售方式为主，开拓供应商市场则以复合销售方式。

产品服务主要通过三类方式来进行市场推广。①渠道合作：借助行业协会、认证机构等相关渠道进行合作推广，提升企业品牌形象的同时推进销售业务。②整合营销：通过沙龙、培训公开课进行活动推广；通过筑想官方微博、官方微信、官方博客和官方网站形成的官方宣传群组，门户网站，行业论坛，建筑材料QQ群等媒体社区形成的辅助宣传群组，进行网络推广；通过面向工程买家的自有杂志内刊进行宣传推广，形成三为一体的整合营销体系，实现新增产业链各方客户、获得销售订单，扩大筑想品牌知名度三个目的。③特别渠道：借助集团资源，通过房地产品牌价值测评、500强开发商首选品牌测评等专业测评活动，提升自有专业形象的同时推进买卖家业务。

（5） 主要管理制度和技术措施。建筑是人类物质和精神生活的重要组成部分。利用IT技术，做好地产项目产品标准化及包括建筑材料和设备选材决策及管理优化在内的系列工作，对于保障建设工程质量、维护公共安全和群众利益；推进社会资源节约和高效利用；促进资源节约型和环境友好型社会建设，具有重要意义。尤其伴随着经济持续快速发展和城镇化加速推进，对于以信息化促进好的建筑产品的诞生更具有时代意义。CPA标准应用平台，促进加快地产开发企业内部的产品标准化建设进程。此外，团队主要成员参与/负责编辑 《建筑节能环保技术与产品设计选用指南》、《建筑用遮阳天篷帘》、《建筑用曲臂遮阳篷》、《建筑用遮阳软卷帘》、《绿色住宅建筑设计标准》 等行业标准成果。

团队核心成员著作：2009年《建筑用遮阳软卷帘》发表《建筑用遮阳软卷帘》JG/T254-2009；2009年《建筑用曲臂遮阳篷》发表《建筑用曲臂遮阳篷》JG/T253-2009；《建筑用遮阳天篷帘》发表《建筑用遮阳天篷帘》 JG/T252-2009；2010年上海市建交委课题——绿色办公建筑应用技术的分析研究；2011年《绿色建筑》发表现代建筑设计集团绿色建筑导则课题——产品导则分册；2011年建筑节能环保技术与产品设计选用指南，建筑节能环保技术与产品设计选用指南—室内外环境分册；2011年建筑节能环保技术与产品设计选用指南，建筑节能环保技术与产品设计选用指南—冷热源分册；2011年建筑节能环保技术与产品设计选用指南，建筑节能环保技术与产品设计选用指南—围护结构分册；2012/10/5至今获得E2设计选材顾问软件V1.0等15项软件著作权。endprint

2. 企业案例分析

（1）建筑行业工作流程。图5显示为传统的施工形式，建筑设计与建筑施工是无法衔接的，产生了诸多问题，如表3所示。

图6显示为采用建材数据库后的设计选材与施工体系，建筑设计与建筑施工有效衔接衔接，可以紧缺选材、工期优化、预算控制等，如表3所示，为两种不同的建筑设计的优缺点对比。

才用建材数据库进行建筑设计选材，一个非常大的优势可以进行设计时的质量控制。例如，全国各地发生多起因为建筑保温板防火不达标引发的施工事故。如表3中建筑案例所示。

（2） 企业定位。目前国内建材行业的服务商大致分为三类：一类是软件公司，提供各类项目管理软件。例如：标顶建筑材料管理软件。另一类是材料供应商网站，他们的服务对象是建材生产厂商，向厂商收取费用，从而不能保证相关数据的真实性。例如，中国建材网。第三类是咨询公司，但他们没有数据库。例如，中国建材资讯网。

而CPC平台则是一位集大成者，多年来的行业经验使他们在开发阶段就琢磨一件事：这个平台为谁服务？客户需要什么样的服务？根据一栋建筑从设计到落成的全过程形成相应的功能模块，并通过便捷的程序设计予以实现。CPC的亮点有四个，如表4所示。

3. 企业发展对策

（1）与市场紧密结合，提高协同发展能力。协同创新已经成为创新型国家和地区提高自主创新能力的全新组织模式。随着技术创新复杂性的增强、速度的加快以及全球化的发展，当代创新模式已突破传统的线性和链式模式，呈现出非线性、多角色、网络化、开放性的特征，并逐步演变为以多元主体协同互动为基础的协同创新模式，受到各国创新理论家和创新政策制定者的高度重视。

筑想科技在建筑选材数据库的建立上，听取调研组的意见，开始大量将建材供应商和设计师的意见进行分析与整理，并融入系统的设计与开发，提高了系统的用户体验，设计师和建材供应商充当了CPC平台的内测的身份，将企业的价值链进行了上下游的延伸。

（2） 加强O2O增值服务，大力提升平台整合能力。企业的科技发展能力和产出能力，是形成和表征科技研究、开发和孵化能力的物质基础和条件，反应科技研究与发展条件水平状况。只有让企业真正成为创新主体，才能实现科技成果的快速转化。让企业成为创新主体，就是要使企业成为研究开发投入的主体、技术创新活动的主体和创新成果应用的主体。

在互联网快速发展的潮流中，筑想科技将线上的平台优势与线下的资源优势整合起来，着重点应放在建材行业标准制定，以《建筑节能环保技术与产品设计选用标准》、《建筑用遮阳天篷帘标准》、《建筑用曲臂遮阳篷标准》、《建筑用遮阳软卷帘标准》、《绿色住宅建筑设计标准》等行业标准成果为例。将选材市场的竞争从单纯的价格竞争的泥沼中脱离出来，将质量竞争作为设计选材和建筑选材的主要服务，为天下建筑做好产品。

（3）团队建设，提高企业动态能力。企业动态能力可以有效地掌握变化万千的商机，以及能否持续地建立、调适、重组其内外部的各项资源与智慧，创造商业价值，培育独特灵活的能力，来满足顾客和市场日趋增长的需求，企业团队建设是企业动态能力的核心。筑想科技的核心优势在于团队建设，筑想科技超越同行业的地方就体现在以将不同团队的智慧资源整合起来，变革员工理念，以客户需求为驱动，快速优化产品体系。

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The Business Mode of "Internet + Construction"

——A Case Study of Wishbuild Company at Shanghai

Wang Lin， Yang Jianzheng， Yin Shi

（Business School， University of Shanghai for Science and Technology， Shanghai 200093，China）

Abstract： The integration of Internet and traditional industries is a strategic problem urgently to be solved in social and economic transition of China. As the global economy development presents a tendency of slowing-down，the "troika" that drives the development of the Chinese economy is slowing down as well. The rapid development of e-commerce has become an important impetus for the development of the economic transformation of China. Therefore，in the future，it would be a necessary route for China's economic development that the fusion between the Internet and traditional industries is realized and e-commerce is used to optimize the traditional industrial and economic structure From the perspective of "Internet + construction" and take Wishbuild Company at Shanghai as a case，the article analyzed the business mode which is suitable for the e-commerce development of the construction industry. This case study has its enlightenments and significance for the transformation and innovation and development of the traditional industries.

Key words： case study；e-commerce；the industry Internet； transformation and upgradingendprint