挖掘银发经济带来的出版机遇

邓香莲　陈佳莉

[摘 要] 老龄化社会的到来为老年读物的出版带来了难得的发展机遇。现实中老龄读物存在品种单调、质量参差不齐等诸多问题。本文以华龄出版社为例展开个案分析，以管窥我国当前老年图书出版的现状，为相关出版机构的发展提供借鉴和参考。

[关键词] 华龄出版社 老年图书 银发经济

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 04-0043-04

随着我国步入老龄化社会，银发经济给相关产业带来了巨大的发展机遇。就出版业而言，老龄读物无疑会迎来难得的发展机会。然而现实情况是，目前我国的老龄出版物品种单调，质量参差不齐，还不足以满足庞大的老年群体的阅读需求。本文以华龄出版社为个案展开分析，管窥老龄出版物的发展现状。

1 华龄出版社的老年图书出版现状

华龄出版社创办于1989年6月，是我国唯一的专门出版老龄读物的国家级综合出版社，其出版的《中国老龄理论文库》《国际老龄事业管窥丛书》《老年生活百科丛书》已被列入“十五”“十一五”“十二五”国家重点图书出版规划。

华龄出版社社长常振国提出，随着时代的发展，我们应该进一步研究解决老年人的发展问题，设法让老年人与时代接轨，不断给他们补充新的知识，使他们充满活力与情趣，从而大大提高他们的生活质量[1]。

华龄出版社不仅出版老年生活百科类的图书，还编写了一系列引导鼓励老年人继续学习的图书，如：根据不同年龄层、不同职业的老年人，开发迎合不同老年群体的图书；针对老年人的特殊情况，推出一系列适合老年人阅读的大字本图书，如《中国老年人权益保障法图释》《养花与养生》《保健手册》等。

目前来看，华龄出版社出版的图书主要分为五大类，分别为：老龄老年、文教社科、古董收藏、周易术数以及生活保健。笔者统计了华龄出版社官网上的出版图书目录，发现文教社科类出版图书种类最多，达204种，占全部图书种类的41.8%，之后依次为生活保健类（27.3%）、周易术数类（12.1%）、古董收藏类（10.5%）以及老龄老年类（8.4%）。

表1 华龄出版社出版图书种类 （单位：种）

续表1 华龄出版社出版图书种类 （单位：种）

根据亚马逊与当当网的销售情况分析，华龄出版社出版的图书中，周易术数是最受读者欢迎的图书种类。亚马逊网站上该社人气前20的图书中，周易术数类占14种，当当网上销售排名前20的图书种类比较多样，排名前三的《心安是福》《美丽新生活乐在退休》和《中国老年人健康指南》就是分别有关佛法、老年生活和养生保健的。

周易术数类图书定价都较高，基本都在29元以上，例如《阳宅三要》《图解协纪辨方书》这类的套装书定价达到200元以上，《绘图全本鲁班经匠家镜》这套书的价格甚至为680元，但这些图书的销量都不错。可见，只要定位精准，并且保证图书内容质量，读者是愿意购买的。

表2 亚马逊上华龄出版社图书销售排行

注：数据截至2014年11月1日。

表3 当当网上华龄出版社图书销售排行

续表3 当当网上华龄出版社图书销售排行

注：数据截至2014年11月1日。

2 上海图书馆老年读者借阅华龄出版社图书情况

图书出版是为了通过大规模的复制、传播从而满足人们的阅读需求，可以说阅读才是出版业存在的根本和前提。没有阅读，就没有出版。华龄出版社的目标读者群是老年人，所以老年群体的实际阅读情况才是检验其出版图书是否满足老年群体阅读需求的标准，也能从中发现并总结老年读者的阅读偏好，为出版社未来的工作提供借鉴和参考。笔者统计了上海图书馆60岁以上老年人在2009.01.01—2013.12.31五年间的图书借阅记录，华龄出版社的图书总计被7687人借阅了11746次，在出版社中排名201位。具体数据分析结果如下。

2.1 图书种类

数据显示，华龄出版社出版的文学类图书是上海图书馆老年读者借阅次数最多的图书类型，总计5308次，占总借阅次数的45.2%，其次是历史地理类、医药卫生类、哲学宗教类与文化科学教育体育类图书，借阅次数都超过了1000次。这五类图书也是华龄出版社出版的主要图书类型，可见华龄出版社的图书选题符合老年人的主流阅读需求。

通过数据的对比挖掘，我们发现，文学类图书的借阅次数接近总借阅次数的一半，而且借阅排名前20的图书中，I类文学图书占了14本，K类历史、地理图书2本，R类医药、卫生图书2本，可以说文学类图书是华龄出版社出版的图书中最受老年读者欢迎的种类，并且占据绝对领先的地位。但实际上，华龄出版社出版的文学类图书的数量和其他类型的图书相差无几。出版社在图书选题上，一方面要注重多样性，照顾到不同老年读者的不同兴趣爱好，另一方面也应该多研究老年读者的实际阅读偏好，以策划出符合主流老年读者口味的畅销书。所以，华龄出版社可以考虑加大文学类图书的出版比例。

表4 华龄出版社各类图书借阅情况

表5 华龄出版社图书借阅前20名

表6 华龄出版社图书借阅前20名

2.2 作 者

在华龄出版社的作者群中，严岐成是最受老年读者喜爱的作家，他的图书总计被借阅了2902次，遥遥领先于排名第二的李居明（380次）。在所有借阅记录中，华龄出版社总计出版了严岐成的4本图书，分别是《黑富豪的末路》《黑帮的末日》《黑道的克星》和《关东狼的覆灭》，而且这四本图书分别为图书借阅排行的前4名。排名第二的作者李居明是风水术数名师，他主要编写命理术数以及佛教密宗相关的图书，他的《笑佛论人生》《居明说法》《密宗信仰与修持》不但受到上海图书馆老年读者的喜爱，在当当网和亚马逊上的销量也名列前茅。

作家资源是出版社最宝贵的资源，品牌作者在出版产业链中有着举足轻重的地位，优秀的作家不仅能确保图书的内容质量，也可以带动图书的销量。发掘打造优秀的老年图书作者品牌，也是华龄出版社应该努力的方向。

表7 作者排名前十

2.3 图书价格

在11746条借阅记录中，删除重复项后共有664种图书，其中3本价格不明，单价最高的为《现代家庭医疗保健十万个为什么》，1280元，单价最低的为《清朝艳史演义》，0.95元，平均价格44.09元，图书售价主要集中在20—30元间，与市面上比较普遍的老年图书价格相差无几。

表8 均价分析表

我们发现，华龄出版社不同种类的图书价格差异明显，文学、医药卫生类图书普遍定价不高，定价多在30元以内，这主要是由于这两类图书每本的字数都不多，保持在300页左右，而且主要为文字内容，对纸张和印刷的要求不高，降低了制作成本。而历史地理和哲学宗教类图书的定价普遍都较高，绝大部分单价都在40元以上，历史地理类图书有较多的插图，而且字数较多，部分图鉴类图书需要彩印与特殊纸张，增加了成本。哲学宗教类图书虽然耗费印张不多，但多采用精装形式，而且是该领域知名作家编著，故价格偏高。总体而言，华龄出版社的图书定价不低，虽然近年来老年群体的收入增加，消费能力提升，但考虑老年消费者求廉求实的心理，过高的图书定价会影响老年图书的销售。

目前来看，华龄出版社在老年读者中并没有形成巨大的影响力，一方面是因为华龄出版社出版的图书种类相较于其他出版社较少；另一方面也体现出华龄出版社还没有形成强势的品牌，老年读者还是主要依据兴趣与图书内容进行选择。这是目前华龄出版社面临的一大困境，应当抓住老龄化社会给老年图书市场带来的发展机遇，找出症结，及时调整经营策略。

注 释

[1]常振国.我国图书出版业六大发展趋向[J].出版参考，2000（11）

[2]众数（Mode），统计学名词，是一组数据中出现次数最多的数值，有时众数在一组数中有好几个。

（收稿日期：2015-05-28）