我国图书植入式广告存在的问题及规制思考

刘艺琴

[摘 要] 图书植入式广告是近年来引起社会各界普遍热议和行业主管部门重点关注的一种广告形态。本文分析中国图书植入式广告存在问题，并提出解决问题的思路建议。

在现代商业社会中，运用广告来进行图书宣传促销已是一种常态，不过近年来一种新的图书广告形式正悄然出现，这就是图书植入广告。作为一种新颖的营销方式，图书植入广告正日益引起人们的关注。

1 图书植入式广告及其发展

图书植入式广告是目前大行其道的植入式广告的一个种类。植入式广告（ Product Placement） 又称置入式营销（ Product Placement Marketing） ，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至营销服务信息内容植入相关非广告文本，并以侧重媒介自身的表意模式，占有接收者的注意力渠道，从而达到增强品牌印象、实现营销传播目的的符号行为。仅仅从被植入文本的类型来看，植入式广告有视觉型植入、听觉型植入和视听觉型植入等多种类型。它通过隐蔽性手法，以低涉入的感性诉求方式，将产品、观念、信息或品牌符号等，与被植入的节目、电视剧、广播剧、图像、游戏、文字等有机地结合起来，能够减少受众对广告的抗拒心态，达到潜移默化地传递信息与品牌塑造的目的。图书植入式广告就是将图书作为被植入体，广告主或出版社、作者将产品、品牌或其他有代表性的符号策略性融入图书的内容及其要素之中，以实现营销传播的目的。毋庸置疑，这种图书广告形式为商品与品牌的宣传推广带来了全新的运作空间。

其实最早的植入广告就是产生于图书出版之中，法国著名作家巴尔扎克在创作《人间喜剧》时，就在书中植入了裁缝铺的广告。此外，19世纪中期，科幻作家儒勒·凡尔纳在创作《80天环绕地球》时，巧妙地为海运公司做了广告。这些都被视为最早的图书植入式广告。尽管图书植入式广告出现得很早，但是在我国，很长一个时期内，因其出版周期过长、读者过于分散等因素而导致图书并没有被视为植入式广告的有效媒体，图书植入式广告并没有被充分重视而得到长足发展。一般认为，中国图书植入式广告的勃兴，还是21世纪第一个十年的事。大约在2007年，由韩寒等几名作家执笔，推出了以“七喜”广告命名的短篇小说集《七喜》。此书无疑是商业介入图书内容运作的新尝试，也由此拉开了我国图书植入广告的序幕。

经过几年的发展，我国图书植入式广告已经成长为植入式广告的重要方面军，并且形成了自身的几种类型。归纳来看，目前我国图书植入式广告主要有以下几种类型：一是在纪实文学图书中植入广告，如《联想风云》《走出混沌》等；二是在小说等图书中植入广告，有《奋斗乌托邦》《藏地密码6》等；还有一种图书植入方式就是由企业赞助出版，这种赞助出版包括企业家署名联合出版和为企业量身定制出版两种，当然并不适合所有企业，代表作有《中国式众包》《威客力》等。图书植入式广告的这种新的营销传播方式，发展前景良好，商业价值巨大，因而被出版业内视为培育行业市场，促进出版业转型升级的战略机遇之一。从2012年开始，中国出版协会不仅对包括图书植入式广告在内的图书广告刊登予以资金支持，而且组织出版社与相关广告传播市场主体签署战略合作伙伴关系协议。在中国出版协会的指导下，截至当年2月底，全国已有20多个省区市100多家出版社与京华傲博文化传播有限公司签订广告代理合同[1]。此后，图书植入式广告得到了长足发展。

2 图书植入式广告存在的问题

图书植入式广告快速发展为出版行业和作者带来巨大利益的同时，也出现了一系列问题。在苏教版小学四年级（下）语文课本的封面插画上，一幢医院大楼上赫然显示四个字：“博爱医院”。据了解，博爱医院是一家以妇科、男科为主营业务的民营医院，这样的医院名称出现在小学教科书封面上，引来人们大量的质疑。部分网友认为，不管教科书封面的“博爱医院”究竟是该医院品牌的有意植入，还是出版社的无意为之，其所含的暗示与天真纯洁的小学生联系在一起确实格格不入[2]。尽管过后经过调查发现其实该图并非为“博爱医院”做的植入广告，但对这一事件的争议和质疑的背后，涉及对图书植入式广告整体及其存在问题是需要反思的。上海出版协会理事长赵昌平认为：“由于政策和观念问题，我国图书刊登广告一直没有形成专业、系统的模式，这导致如今出版社在刊登广告时面临许多问题。”[3]归纳来看，图书植入式广告存在问题，至少有以下几个方面。

2.1 行业标准缺失

图书植入式广告正在遭遇巨大的“成长的烦恼”。图书种类繁多，哪些图书可以植入广告，哪些图书不能植入广告？试图参与图书植入式广告业务的广告公司或文化传播类公司良莠不齐，哪些市场主体具有资质可以开展图书植入式广告业务？即使是按照国外的惯例，可以植入一定数量广告的小说或其相关产品，允许植入商品或者品牌信息的数量有多大？商品或品牌纷繁复杂，涉及社会生活的方方面面，哪些产品信息或品类信息可以进入图书？图书植入式广告作为“搭载式营销”的一种方式，出版方、品牌方和作者三方具体用什么形式、效果如何实现、费用如何计算等等诸如此类的问题，都需要建立相对规范的行业标准，以便图书植入式广告有序健康发展。

2.2 误导读者和消费者

在整个图书植入式广告的生产链条上，出版社、广告商和作者具有绝对话语权，容易形成三方合谋而损害读者的阅读体验，从而导致误导消费者。尤其是在行业标准缺乏、市场管理和法律规制缺位的情况下，一些广告商与出版商不管植入的内容是否与图书本身的内容协调，认为只要有机会，只要有利可图，便随意植入广告。例如，在某些学术性或专业性很强的著作中，无原则、无选择地植入不必要的广告；在一些教材中，也任意植入广告，或者在图书的封底、扉页、封三等位置，直接刊发硬广告；在一些小说情节展开过程中或背景要素里，不顾及读者的阅读体验和与被植母体的契合度，过量植入一些与情节和人物环境不相关的商品、品牌信息，把图书变成了硬广告媒体。如《奋斗乌托邦》便被一些媒体和读者批评为“品牌博览会”，使该书的自我精神表达的文学性价值大大削弱。在出版市场竞争日益激烈和读者需要不断提高的今天，不加限制地植入与图书内容不相关的广告内容，不仅难以实现广告传播的效果，而且误导读者与消费者，导致图书质量下降，进而可能引发读者反感。

2.3 损害广告活动主体即广告主、广告公司、广告媒介的自身形象

广告主体是广告信息传播过程中的传送者，在广告运作活动中，广告主体、广告公司和广告发布者形成广告信息传播的主体。图书植入广告因其内容的隐蔽性、传播方式的强制性，会让广告主体有更多的机会过于强化自身利益而忽视消费者的利益。在图书植入广告中，广告主体的标签会被隐蔽，这样容易增强广告主体对商业利益最大化不择手段的追求，无形中加强了消费者受损害的风险。对图书媒介来说，图书植入广告因其特殊性，造成图书内容与广告信息的混淆，若缺乏法律规制的约束，在经济利益的驱动下，容易导致广告信息传播的不真实、不客观。为了更多地在图书中植入广告，图书的著作者不得不为了迎合广告主的需求去修改图书内容，这实际上会对图书内容的完整性造成一定的损害。或者单纯为了推销广告主的产品，去刻意地量身定做图书内容。图书植入广告越多，广告公司获利越多，广告媒体的收入也越高，这会导致图书内容广告化倾向越来越明显。由于图书植入广告没有有效的监管机制，对于广告主体来说，更容易达成传播广告信息的目的。如果图书植入广告信息是不真实不客观的，而消费者又将广告与图书内容混为一体，则很难判断和辨别广告的真实性，势必对消费者造成利益损害。一旦消费者的切身利益受到损害，消费者会对广告主体及其传播的广告信息产生反感、抵制或者厌恶。从表面上看，是对消费者利益的损害，但从长远来看，其实是对广告主体自身形象的损害。

2.4 行业管理与法律规制缺乏

近年来，蓬勃发展的电影植入广告、电视剧植入广告、电视栏目植入广告、广播节目植入广告、游戏植入广告、歌曲植入广告、现场表演植入广告等因其显著的识别性，已经被纳入了行业管理或法律规制的范畴，但图书植入广告尚似在行业管理和法律规制的视野之外。在现有的出版印刷行业管理规章中，缺乏图书植入式广告的内容；在现有的广告法规体系中，亦无图书植入式广告的相关规定；在现有市场规制的民商法律法规体系中，也没有适用于图书植入式广告的相关规范。因此，图书植入式广告似为市场依法监管的典型空白领域，导致相关的管理机构无章可循、无法可依，监管乏力。加之植入式广告本身具有的隐蔽性特征，图书植入式广告审查和监管难度极大。例如，《藏地白日梦》的作者植入了一部分藏区药品名称，监管部门却感觉束手无策；即使是发生了小学教材的“博爱医院”广告争议，也只有封面设计者面对质疑，自证清白。

3 对图书植入式广告的规制思考

无论是行业标准缺失、误导读者和消费者，还是损害广告活动主体自身形象、行业管理与法律规制缺乏，其实质在于缺乏对图书植入式广告市场的有效规制与引导。而要促进图书植入式广告的良性健康发展，一方面需要大力培育市场，赋予具有一定条件的出版社、广告公司或文化传播公司以经营图书植入式广告的资质；另一方面需要构建市场规则、市场准入与退出机制，对市场进行有效的规制与引导，采取具有针对性的措施，以全面促进图书植入式广告的发展。

3.1 建立系统的图书植入式广告规制法律法规体系

出台《图书植入式广告管理条例》，与《广告法》《合同法》《版权法》（《著作权法》）等，形成系统的图书植入式广告规制法律法规体系，把图书植入广告传播活动纳入国家法治的轨道，建立起系统的图书植入广告法律体系，并通过广告的行政管理和社会管理来具体加以有效的实施和监督。国家监管部门、新闻出版部门也应该出台相应措施，加强立法监督，真正做到有法可依。

在《图书植入式广告管理条例》中，除了明确规定图书植入式广告市场准入的条件与程序外，还应突出以下四个方面的内容。

3.1.1 中小学教科书包括教辅类书籍应该禁止任何类型的图书植入广告

中小学教科书内容的重要性是毋庸置疑的，它会影响一个人的整个人生，对人一生的人生观、价值观都会产生重要的影响。中小学生是吸取知识最快的一个群体，但又恰恰是辨别能力与认知能力较低的一个群体。即便是在传统广告的影响下，中小学生也是最容易受到商业广告影响的一个群体。如果在中小学教科书包括教辅类书籍中植入广告，不一定能保证其科学性、正确性和真实性，对学生的价值观产生误导，同时还会对学校的教学活动产生干扰。由此对中小学生产生巨大的危害，最终会导致整个社会价值体系的崩塌。近年来包括央视在内的媒体都曾报道过在教材、教辅中植入广告的新闻，引起广大家长与教育部门的关注，强烈要求有关部门追究相关部门及人员的责任。2014年9月30日刚刚征求完意见的《中华人民共和国广告法》（修订草案）中也明确规定：“不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生、幼儿的教科书、教辅材料、练习册、校服、校车等发布广告。”《图书植入式广告管理条例》应将这些原则规定具体化为一系列可执行、可操作的禁止性规范，并明确违规行为发生时，应该承担的法律责任。

3.1.2 严禁某些特殊商品的广告被植入图书中

图书植入广告也属于广告范畴，因此，在我国广告法规中严令禁止不允许做广告的商品，在图书植入广告中也应该禁止。烟草、药品、酒类商品不允许在图书中植入广告。在我国广告法第18条中就明确规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。我国还有一系列法律法规对各类大众传播媒介违规发布烟草广告的行为进行惩处。这类广告受到严令禁止的原因在于其对人身健康的直接伤害或潜在的伤害，例如药品广告，有些药品有很大的负面作用，有些是必须在医生的指导下才能服用的，有些药品与药品之间混合服用还会产生不良的效果。由于图书植入式广告的优势，在图书中植入这些商品广告必然会产生很大的促销效果，也会增加对消费者的潜在危害。

3.1.3 禁止在图书植入式广告中过渡宣扬产品

受众对广告信息的接受与广告的刊播频率是成正比的。通常情况下，图书植入广告中如果仅仅出现商品、商品的商标或者公司的名称等，由于披露字符较短，信息量小，对消费者的误导极其有限。再者，因为仅仅出现一些商品、服务的商标或公司的名称，并没有宣扬产品的性能、质量、效用等对消费决策起决定影响力的信息，对读者而言，只是知晓了商品名称，并不会对其产生显著的误导作用，对其权益的损害会降低很多。

3.1.4 明确图书植入式广告活动参与者的法律责任

图书植入式广告是否保持适度，完全取决于出版社、作者等传播者， 因此，《图书植入式广告管理条例》可以加强对传播者的约束的规定，并采用加重责任，对违法、违规的植入广告的出版社、作者等传播者予以从重处罚，以防止图书植入式广告的滥用和对读者权益的肆无忌惮的侵犯。

3.2 构建图书植入式广告行业标准

行业管理规章的主旨是促进图书植入式广告的有序健康发展，要按照广告传播和行业运行规律来引导市场。依据《广告法》等管理条例，构建行业标准。

第一，广告与非广告区分开来，将植入式广告及其内容告知读者与用户。广告的可识别性是对消费大众权益最根本的维护。无论广告的形式如何变换，其所指对象是广告受众，这一点是毋庸置疑的，在图书植入广告中也是如此，只不过广告对象更为明确，就是阅读图书的读者。在图书中只要有广告植入，广告主都必须予以告知，这样，读者可以判断图书内容中是否包含有广告，并可以选择是否接受这一信息。同时，植入广告应该以普通的读者能够清晰地辨别为标准，例如，可以采用在图书的扉页、封三等处醒目地注明“由某广告赞助商赞助”的方式来告知。这样，读者可以将广告信息与广告主对应，从而有效地判断广告信息的可接受程度。

第二，清楚约定图书植入式广告几项重要标准。其中包括：不同规模的图书可植入广告的数量、允许植入的产品信息范围、广告与作品内容的匹配，以及出版方、品牌方和作者三方具体用什么形式、效果如何实现、费用计算方式，保障图书植入广告的适书适量适度适读等。

3.3 建立图书植入式广告行业自律规范

行业自律规范是一种图书植入式广告的自我控制规范，核心是行业道德规范。重在图书植入式广告经营商、出版社、作者等的自我约束、自我审查、自我规范， 凭借其良心支撑或搭建的道德约束而实现。

行业自律规范要引导从业市场主体和从业人员从适书、适量、适度、适读的不同角度自我规范所植入广告的主诉内容和表现形式，培养和提升传播活动主体的职业道德责任和素养，形成职业道德底线。不少图书植入广告内容并不违反《广告法》，当传达的信息对消费者权益有损害时，则只有求助于广告人的道德良知了。每一个有社会责任感和道德感的广告人，仅仅考虑广告内容的真实性、广告发布的合法性是远远不够的，还要考虑广告传播的信息对消费者所产生的负面影响以及对其权益的损害。建立图书植入式广告行业自律规范的意义就在于：不仅要按《广告法》《图书植入式广告监管条例》及其他国家法律、法规等法律控制途径来规范自己的行为，还要按照《图书植入式广告行业标准》等行业调控规范约束职业行为，更重要的是运用整个传播活动各环节从业人员的道德良知来自觉规范职业行为，即自觉地在追求社会效益的前提下谋求合法合德的自身经济效益。

3.4 建立读者与消费者监督机制

这是形成对图书植入式广告进行社会控制的重要方面。较之于其他类型的广告，图书植入式广告把传播的单向性张扬到了极致，进而极大地剥夺了读者与用户的选择权。它隐蔽性地进入被植入文本，将广告信息与特定的情景融合，并故意模糊广告信息，强制读者与用户不得不接触相关广告信息。因此，应该加大读者和消费者对于图书植入式广告的监督权，建立读者与消费者监督机制。其中包括：第一，建立图书植入广告评议与批评机制。组织部分专业读者对具有植入广告的图书及广告进行评议与批评，以促进图书植入式广告整体质量的提升。第二，建立依据读者反馈追究传播主体责任机制。凡是读者检举相关图书广告植入违规，一经查实，予以严惩。第三，建立读者投票评比图书植入式广告制度。建议设立中国图书植入式广告优秀奖，组织读者通过网络投票决定得奖图书、作者和出版社。

图书植入式广告作为一种新型的、不断扩张的广告传播形态，正在成长壮大。只要我们正视存在问题，加强有效的市场引导和规制，就一定能够促进图书植入式广告及图书出版行业的健康有序发展。

注 释

[1]陈杰.图书广告植入成出版商另类致富路[N].北京商报，2012-03-20

[2]王璟.江苏语文课本封面疑植入广告 作者称为弘扬博爱[OL].[2012-03-17] .http：news.qq.com/a/20120317/000693.htm

[3]许光耀.文化娱乐新闻[N].解放日报，2012-04-12

（收稿日期：2015-05-26）