客户关系谁主沉浮

罗伯·马奇 (Rob Markey) 贺子信 (Serge Hoffmann) 陆原

沙特阿拉伯国家商业银行（NCB）首席客户官奥马尔·哈希姆（O m a r Hashem）有个小女儿，她是迪士尼电影的忠实粉丝。有一天，奥马尔带着女儿去看了《海底总动员》。之后在工作中，哈希姆发现电影中的一个画面总在他脑海里闪现。小丑鱼尼莫的爸爸马林在多莉陪伴下，必须游到漆黑一片的深海水底寻找丢失的潜水员面罩。马林很害怕，但是多莉唱着歌鼓励他：“你只要一直游，一直游，一直游，一直游……”

哈希姆觉得这正是他工作的完美写照。国家商业银行是沙特阿拉伯最古老的银行之一，也是中东规模最大的银行。它拥有300多家分行，信誉良好、知名度高。但是整个地区的银行市场竞争日益激烈。过半沙特人口年龄在25岁以下，这些青年人不再希望选择他们父辈们经常光顾的机构，他们期望银行能够提供一流的服务，他们会让社交媒体上的好友知晓哪家银行不曾满足他们这方面的需求。在首席执行官萨伊德·艾尔-甘穆迪（Saeed Al-Ghamdi）看来，国家商业银行的服务水平未能达到要求。他认为国家商业银行能够，而且应当成为业内领军者。

首席执行官任命哈希姆出任首席客户官一职，负责改善银行服务。哈希姆上任后不久立即率领团队开始实施净推荐体（NPS），在银行信用卡部门展开试点。他们对客户评分和投诉进行追踪，开始对其产品和服务进行运营变革。不久之后，他们将该体系推广至其他部门。

从我们的经验来看，哈希姆的领导力旅程非常具有代表性。净推荐体系涉及创建新流程，收集反馈并采取行动。它从大量客户评价及投诉中生成了一项新指标，即净推荐值。它需要经理和主管们与为其提供反馈者建立闭环回路，经常与一线员工会面探讨如何改善客户体验以及推进组织内影响该体验的其他领域的政策和流程变革。在这个过程中，哈希姆等首席客户官注定会遇到同事的阻挠，这点不足为奇。

然而，净推荐体系在很多大型公司得以成功实施，沙特阿拉伯国家商业银行只是其中之一。成功的关键秘诀之一绝对在于哈希姆这类经验丰富、精明睿智的高管，他们能够领导有效的变革并且随着时间推移为该体系赢得支持。这些首席客户官们，或者我和我的同事更愿意称他们为“客户关系总监”（CAO），能够克服不可避免的阻力、激励团队士气，并且从整体上推动各项工作朝正确的方向发展。缺少了他们，净推荐体系通常会胎死腹中。

一名成功的客户关系总监到底需要具备哪些素质呢？并不是所有人都能做好这个职位的，不论他们看起来多么聪明、多么有雄心壮志。成功者至少需要满足五项要求。

要求1：组织内的丰富经验

卓有成效的客户关系总监必须长时间任职于组织，他们是经验丰富的资深员工，赢得组织上下各位领导人的尊重。他们十分清楚组织如何运转以及如何把事情做好——甚至能够熟练应对十分棘手的事情。他们基本不会是公司的新面孔，即便以前在其他公司担任过客户体验领导相关工作。以哈希姆为例，他在成为首席客户官之前在国家商业银行工作了十几年。他曾帮助银行建立网银业务、设立现金管理职能和创建汇兑业务，用于吸引在沙特阿拉伯工作的大量外派人员。如果他是个后加入公司的‘新人，他很可能会反复听到很多类似“这根本不是我们这里的工作方式”的推搪之词。

很多公司已经接近于理想状态，因为他们通常会不拘一格降人才。成功的客户关系总监往往拥有不同的领域背景，有些甚至让人深感意外。

他可能会选择错误的战场，或者选择与错误的群体“作战”。而哈希姆则不然，他在成为客户关系总监之前就已经十分了解国家商业银行的做事方式。

要求2：个人信誉

个人信誉比在组织的工作时间更重要。值得信赖者赢得了同事的信任。他们了解大家的工作面临多少困难、他们十分尊重客户以及为其服务的员工。他们在组织内的公信力帮助其建立各方共识，共同致力于实现培养客户忠诚度以及将之与业务战略挂钩的目标。当他们提出“日后我们需要这样做”时，其他人会认真倾听。乐高集团副总裁康妮·卡尔切尔（Conny Kalcher）可谓是领导公司净推荐体系项目的不二人选。因为她在公司工作了很多年，出任过不同的岗位，赢得了乐高集团领导团队的信任和尊重。她不仅了解公司的文化和传统，而且深知如何才能做好事情。所以当客户提出问题时，卡尔切尔知道如何集结一支团队来迅速、有效地解决问题。

要求3：想客户所想

就算客户关系总监大部分都是组织的资深老员工，但要想成为佼佼者，他们必须具备一种罕见的能力：他们必须通过客户的眼睛，而非透过职能或者业务部门的视角，来看待整个公司。他们从骨子里感受客户体验过程、了解他们真正关心些什么。有些人甚至具备将这种关心转达给一线员工的天生能力。在理查德·瓦茨（Richard Watts）出任前进保险净推荐体系项目实施负责人时，他听到一位主管抱怨说，由于官僚主义制度，他妈妈的保单都被取消了。瓦茨立即将宣传标语“你有什么办法帮助你的妈妈吗？”转化为一句公司内所有人都能理解、都能与自身情况联系起来的‘神奇咒语：如同对待自己的母亲一般对待客户。

要求4：想尽一切办法获取资源

很少会有公司为羽翼未丰的净推荐体系提供其需要的所有资源。客户关系总监必须招募一支团队，甚至有时需要从其他职能部门“挖角”。在他们将整个团队成员部署到位之前，他们只能用借来的资源凑合做事。他们需要IT的支持，但他们可能没有为之付费的预算。他们承担的责任通常比获得的权限更多。俗话说，如果上天只给你一个柠檬，别灰心，做一杯柠檬汁试试。客户关系总监们正是技术娴熟的“柠檬榨汁人”。

要求5：净推荐体系在eBay推行几年之后面临重重迷雾

公司在缺少持续、积极的质量管理层面的背景下运行该体系，因此，数据库中的部分数据被调换和错误解读。这些问题导致一次风风火火的组织动员以解决某明显问题，然而事后该问题被证实是人为造成的，而非真正的问题。没关系。客户关系总监乔舒华·罗斯曼（Joshua Rossman）低头认错，然后召集团队，专门用了6个月时间提高项目质量，逐个核对数据质量。正是由于这项工作，eBay的净推荐体系才得以改头换面，日益强大。客户关系总监必须做好打硬仗的准备，即便这样做意味着拿自己的职业生涯做赌注。

一个具备所有这五项特质的人有如凤毛麟角，所以要找到这样的人几乎不太可能。在这个世界上几乎没有人能同时具备成功扮演根本文化变革的“催化剂”所需的经验、公信力、激情、资源和决心。然而，很多公司已经接近于理想状态，因为他们通常会不拘一格提拔人才。例如，一家公司让一位前任首席财务官出任客户关系总监，而另一家公司则从客服中心找到了合适的人选，还有一家公司选用了前产品经理。成功的客户关系总监来自不同的背景领域，有些甚至让人深感意外。让客户关系总监取得成功的并非他们以往运行净推荐体系的经验，因为大部分人都不具备此类经验。当然，即使他们在每项特质上都名列前茅，他们也无法轻松胜任此项工作。正如多莉和马林以及哈希姆和所有其他获得成功的客户关系总监一样，他们真正需要的是一直“游下去”的能力。