审美对象的形成在品牌形象设计中的体现

杨昱茜

（中南大学，湖南长沙410083）

审美对象的形成在品牌形象设计中的体现

杨昱茜

（中南大学，湖南长沙410083）

李泽厚认为审美对象之所以能够出现和存在，亦即某些事物之所以能够成为美学课题，他们之所以能够使人感受到美，确实需要一定的主观条件，包括具有一定的审美态度、人生经验、文化教养等。通过这一理论知识，以设计师的角度解析审美对象的形成对品牌形象设计的影响。

审美对象；审美经验；审美接受；品牌形象设计

一、概念解析

审美对象是指能够使你产生审美愉快的事物、对象。艺术作品作为审美对象需要两个条件：一是艺术品必须有人工制作的物质载体；二是艺术作品只显示存在于人们的审美经验之中。朱光潜指出：“美是客观方面某些事物、性质和形态适合主观方面意识形态，可以交融在一起而成为一个完整形象的那种性质。”就是说人的主观情感、意识与对象结合起来达到主客观在“意识形态”即情感思想上的统一，才能产生美。

一方面，“美”是物质的感性存在，与人的感性需要、享受、感官直接相关，另一方面，“美”又有社会的意义和内容，与人的群体和理性相连。这两种“美”字来源的解释都说明美的存在离不开人的存在。设计作品再漂亮，没有与人的主观情感意识与其产生感性的共鸣，没有人欣赏，也就失去了价值。审美对象是由人们的审美态度、审美感受创造出来的。设计作品只有经由审美接受的过程才能最终体现出来。这说明人的设计作品成为审美对象具有重要的作用。

二、设计作品分析

笔者将以设计师李永铨对“满记甜品”的视觉品牌形象设计为例进行论述。

品牌是企业的信誉，也是企业的生命，它可以成为企业一笔巨大的隐形资产，使企业取得市场竞争力和占有率。现代消费者更加注重的是一个企业品牌的附加文化价值和其他的意义与其产生的美的感应。

满记甜品于1995年在香港西贡近郊创立第一间甜品店，早期只是一间家庭式糖水店。甜品是香港文化中的一种，李永铨最初为其添上了甜美的怀旧气氛并且增添了一种香港情怀。设计师选用的黄色系使人温馨、平和，有一种岁月沉淀的感觉。并且在其店面的设计中营造出了一种书吧的气氛，所针对的为具有一定的文化素养、时间积淀，对甜品喜好、对旧时糖水铺怀念、有香港情怀的消费人群。“美总具有一定的感性形式，从而与人们一定的审美感受相联系。”正是设计师利用了“怀旧”以及香港情怀这一概念，消费人群与其品牌文化及其设计理念产生了审美上的共鸣。

审美经验美经验包括认知、掌握、理解、评估等阶段。人的审美经验的形成，是长期生活、交流、学习和实践中积累下来的对审美对象的选取、认知、理解的过程。它体现了审美与现实生活的密切关系。在我们的日常生活中，我们经常会营造一种美的氛围。这种美的享受给我们的生活增添了丰富多彩的乐趣，使我们欢乐，满足了我们精神上的需求。今年满记甜品又请设计师李永铨为其创作出了全新的品牌代言人“甜品怪兽”。以其怪诞活泼的形象，在怀旧的气氛中增添了欢快的气氛。并且不断以创新设计丰富其独特性，使品牌持续增值。

“甜品怪兽”这一企业吉祥物，不仅仅只是为了商业目的，并且选宣传了其文化价值与意义。“观赏者对艺术作品的鉴赏活动，就其实质而言，是借助经验和想象对作品中空白和模糊点的充分，对潜在要素的发现、发展和实现。”即指观赏者的一种再创造活动，要求欣赏者发挥自我的主动性和创造性，完成审美活动。设计师为满记甜品设计的新概念品牌形象，加入了现代流行的时尚元素，可爱的吉祥物，古怪的造型，宣传海报的天马行空都可以将观赏者带入作品中，根据自己的审美经验对设计作品进行联想。时尚可爱元素的加入，玩具布偶的设计使得整个氛围充满了童趣。依然黄色系统色调的运用，使得整个品牌形象既复古又时尚，沉稳中又不失活泼。既能留住原有的消费人群，并且保持了大众对新鲜事物的兴趣，又增加了一批年轻的消费者。可以说满记甜品在这一次的视觉形象改造中的设计理念就是让消费大众品尝到的是让人或感动的、或欢快的记忆。这也就联系到了设计作品与人之间产生了情感、意识上的共鸣，在人的审美过程中，设计作品就已经达到了成为审美对象的标准。

三、总结

从上述文中可以了解到人的审美接受的过程是一个复杂的过程。由于个人的审美态度、人生经历（即审美经验）、文化教养等诸方面的主观条件的不同，大众观赏者对于设计作品的理解程度也就不一样。品牌视觉形象设计正是设计师对消费者对该品牌的一个审美过程的分析。新的设计作品的呈现，人又一次利用自己的审美态度、人生经历、文化教养等对设计作品进行审美，最后设计作品又成为了审美对象。这是一个循环、相互作用并且不断往前发展的过程。

[1]李泽厚.美学四讲[M].桂林:广西师范大学出版社,2010.

[2]徐恒醇.设计美学[M].北京:清华大学出版社,2006.

[3LederHelmut,BelkeBenno,OeberstAndries.Amodelofaestheticappreciationandaestheticjudgments[J].BritishJournalofPsychology,95(Nov2004).

[4]朱立元.接受美学导论[M].合肥:安徽教育出版社,2004.

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1005-5312（2015）26-0066-01