浙江海洋节庆文化品牌形象的塑造与提升

陈万怀

（浙江万里学院，文化与传播学院，浙江宁波315100）

浙江海洋节庆文化品牌形象的塑造与提升

陈万怀

（浙江万里学院，文化与传播学院，浙江宁波315100）

近年来，浙江省各级政府部门打造了一批国内外有影响力和知名度的海洋节庆文化活动，但也存在着节庆活动内容重复建设、运作模式单一、文化产品市场化程度不高等问题和不足。因此，借助企业形象识别的管理理念，建议从知名度、忠诚度和美誉度三个层面加强浙江海洋文化节庆品牌的建设，以更好地为浙江省沿海地区的区域经济和产业经济等社会经济的发展服务。

海洋文化节；开渔节；节庆文化；文化产业；品牌

节庆活动是一种特殊的文化形态和经济形式，对促进地方文化产业经济发展、推动传统文化的传承与创新、提升地区和城市的整体形象等起着举足轻重的作用。宁波市象山县中国开渔节和舟山市岱山县中国海洋文化节同为浙江省品牌型的海洋节庆文化活动，因其成功的市场化运作，获得了国内外的普遍认同。两者节庆定位、活动内容、文化产品、产业发展等虽大体一致，却又不尽相同。本文对中国开渔节和中国海洋文化节这两大国字号海洋节庆文化活动的内容、形式、产品及市场效应等方面进行简要评析，并就塑造与提升其品牌形象提出几点建议。

1　浙江海洋节庆文化活动发展现状

中国开渔节自1998年创办以来，已经连续进行了十八届，是以“感恩海洋、保护海洋”为主题，以渔文化为主线的海洋民俗文化类节庆。其主要包括仪式、论坛、文体、经贸和旅游五大活动板块，通过节庆活动推进象山社会经济的发展，引导广大渔民热爱海洋、感恩海洋、合理开发利用海洋。中国开渔节不仅是国家级非遗代表性项目、中国十大品牌节庆和宁波市三大主要节庆之一，也是象山县对外宣传和展示形象的一个平台，成为一个在国内有较大影响力的具有浓厚渔文化底蕴的海洋文化和海洋旅游节庆活动。

中国海洋文化节创办于2005年，至今举办了九届，以“弘扬海洋文化，实现和谐发展”等为主题。主体是以东海区休渔为背景，以民间休渔谢洋仪式为特色展开的一系列节庆文化活动，通过节庆活动传承海洋文化，发展海洋经济，扩大海洋合作与交流。中国海洋文化节是国家级非遗代表性项目和2013年经国务院批复的国字号节庆。岱山县通过九届中国海洋文化节的举办，不断提高了海洋文化产业规模化、专业化水平，吸引大批游客，有力推动了当地旅游市场和区域文化产业经济的繁荣发展。

表1　浙江省两大海洋节庆基本概况Tab.1The basic situation of two major marine festivals in Zhejiang Province

2　浙江海洋节庆文化活动发展特点

2.1依托文化，走产业融合发展之路

2.1.1渔文化——中国开渔节的核心文化依托渔文化是人类通过渔业活动和实践所积累传承下来的所有物质和精神成果，包括渔业活动的历史遗存、生产技术、风俗习惯、艺术创造、宗教信仰等方面的丰富内容。象山的渔文化起源于6 000多年以前塔山先民的耕海牧渔传统，历史悠久、源远流长。象山中国开渔节就是对底蕴厚重的渔文化进行全面继承、创新和弘扬的载体和平台，其主要有三大核心民俗仪式，即祭海仪式、妈祖巡安仪式、开船仪式，这些民俗仪式均来源于渔民世代相传的、古老的民间文化习俗。每届开渔节上，都可以看到以节庆作为载体和依托的渔文化活动，例如，如意妈祖省亲迎亲仪式源自国家级“非遗”中唯一包涵海峡两岸民俗石浦——富冈如意信俗文化；反映渔民原生态的海上捕鱼、生活、劳作等场景的《渔歌号子》大赛……近些年来，象山人通过精心举办“中国开渔节”这一活动载体，让散落在渔区、海岛、渔民生活中的踩街、对歌、抬阁、挂鱼灯、舞龙灯、跑马灯等一系列古老的渔民民间活动纷纷登台亮相，重新焕发出了新鲜而持久的活力［1］。其中广场舞蹈《辣螺灯》被列入2003年上海国际艺术界展演节目，爵溪的《海达渔鼓》获得全国第十四届“群星奖”广场舞蹈表演奖，舞蹈《挂灯》《灯光明灯儿亮》先后夺得全国群星奖舞蹈银奖、省舞蹈大赛一等奖。

2.1.2“文化+”——中国海洋文化节的产业融合发展

“文化+”，是以文化为主体或核心元素的一种跨业态的融合，它代表的是一种新的文化经济形态，即充分发挥文化的作用，将文化创新创意成果深度融合于经济社会各领域，形成以文化为内生驱动力的产业发展新模式与新形态。“文化+”的实质，是要实现内容、市场、资本和技术等关键要素在文化产业发展中的聚集、互动、融合和创新［2］。在“文化+”的市场产业发展理念下，中国海洋文化节开幕式的休渔祭海大典源自国家级非遗代表性项目休渔谢洋民俗仪式，反映舟山各岛渔民、船工世代相传的海洋民间口头音乐——国家级非遗代表性项目“渔民号子”孕育的全国渔歌邀请赛、海洋歌曲征集大赛等；在东沙古镇弄堂节上，舟山锣鼓、白泉跳蚤舞、嵊泗渔歌、岱山船拳、舟山渔民号子等精品非遗节目，木船制造、鱼类加工、岱山海盐等一批传统制作技艺，马灯、舞龙、船模、贝雕、渔民画、沙画、盐画等海洋特色的非遗产品，渔家谢洋千人宴等渔家传统饮食风俗等，一系列物质和精神层面的文化产品成为海洋文化节重要的内容输出，不仅体现了自身的文化产业价值，也带动了舟山各项经济领域的产业发展。岱山的中国海洋文化节经过九届成功的市场化运作和发展，通过“文化+节庆”“文化+旅游”“文化+科技”“文化+创意”等不同的行业融合手段，走出了一条文化创意产业发展之路。

2.2产业发展方式：从“经济唱戏”到“文化唱戏”

“文化搭台，经济唱戏”主要是借助文化活动的影响力，为经济发展服务的政府运作模式。20世纪90年代以来我国兴起的各种节庆活动，也是通过发挥文化的媒介作用，来提升城市的影响力和吸引力，促进地方经济发展［3］。在这些“模式化”经济发展观念和力量的推动下，我国各地纷纷举办文化节、经济论坛、祭拜大典及各种特色活动，部分地区经济确实呈现了快速增长的势头。但这种模式是对文化与经济关系的一种误解，文化仅仅被当作服务于经济的“手段”，文化的创造力以及对经济发展的内在驱动力往往是被忽视的。

2.2.1“经济搭台，文化唱戏”

象山中国开渔节深深根植于海洋传统渔文化，广泛地相融于象山经济社会事业的发展和百姓生活。因此，从它创办的第一届起就爆发出巨大的生命力和影响力，产生了很好的综合效应，不仅为国家、为民族、为地区营造出一种健康向上的文化生态环境，而且为象山经济社会的发展和人民生活树立了充分的文化自信。据统计，象山从2000年全年接待游客数量不到30余万人次、旅游总收入1亿余元，到2014年全年游客数量已经达1 526万人次，旅游总收入145亿（见表2）。其中2011年开渔节期间，就接待游客36.6万人次，旅游经济总收入3.2亿元；2012年开渔节期间，接待游客43.8万人次，旅游经济总收入3.6亿；2014年开渔节期间，待游客63.3万人次。截至2013年底，象山共有半边山旅游度假区、影视文化产业园等26个引进和投资建设项目，总投资218亿元，其中在建项目10个，总投资190亿元［4］。正因为如此，中国开渔节让经济真正成为文化的“台架子”，具有渔文化特色的竹根雕艺术馆、剪纸艺术馆、渔文化工艺品展销中心，体现渔区民俗风情的石浦古镇、海洋文化休闲度假区——中国渔村、象山民俗文化村、东门村中国渔文化艺术村等实现了“经济搭台，文化唱戏”的社会效益，象山开渔节的“文化+旅游”模式也真正发挥了其文化的辐射力和驱动力。

2.2.2“企业搭台，文化唱戏”

当一个区域形成敬仰文化、崇尚文化的氛围时，文化也就必然发挥出软实力的作用，成为经济发展的强大动力。在注重提升软实力的今天，文化具有政治的意义和文化竞争的意义。与以往不同，当今的文化本身就可以唱戏。文化产业本身就是一种经济形态，发展文化产业本身就是文化在唱戏的表现［5］。“企业搭台，文化唱戏”的实质就是节庆活动走向市场化，将节庆的策划、经营和管理交给专业公司或企业，甚至是行业协会、民间组织等进行市场化运作的机制。中国海洋文化节从一开始就是政府不再包办一切，而是将节庆活动交由宁波天一广告公司、宁波歌舞团、杭州泛美广告有限公司等市场公司来策划、管理和运作，政府着重牵头、搭台、营造环境，主抓节庆活动中宏观性、根本性、基础性的工作，摆脱了直接“办节”“管节”的具体事务。2013年，中国海洋文化节吸引市内外游客86.67万人次。依托海洋文化节，一系列文化活动如秀山“我为泥狂”海泥狂欢节、东沙古镇弄堂游戏节、沙滩露营、听海节、海洋音乐美术摄影、渔歌广场舞等在海洋文化节期间策划和举办，不仅为游客带来了物质和精神意义上的文化产品消费，也带动了交通、住宿、餐饮等消费市场的繁荣与发展。

3　浙江海洋节庆文化品牌建设的问题与不足

3.1区位条件和可进入性

区位条件是某一地区能够促进产业发展并取得好效益的条件和因素总和。区位优势是一个综合性概念，单项优势往往难以形成区位优势。岱山和象山分处长三角南翼国家历史文化名城舟山市与宁波市，2011年舟山群岛新区成为国家海洋经济战略决策成立的新区，拥有普陀山、朱家尖、桃花岛、东极岛等优势资源；象山县则受宁波天一阁、奉化溪口、天童寺、雪窦寺等优势资源辐射，宏观上看区位条件要弱于岱山县。

可进入性是指到达一个旅游区的交通便利程度。可进入性的便利与否也决定了一个地区节庆文化产业开发的可能性和规模。在可进入性上，虽然宁波、舟山、台州、温州等滨海城市在地理位置上交通末端状况已被改善，但双方节庆活动的时间地点仍对各自的品牌旅游景区等有依赖性，受潜在的竞争和危机影响。在进入岱山、象山的交通上，从上海、杭州、厦门等，或者从宁波栎社机场、舟山朱家尖机场、宁波火车站前往两地，往往是通过快速大巴到达，中转、候车、候船时间需要2～4个小时才能到达目的地。在节庆活动日、节假日里双方的住宿、餐饮、接送驳、有效的车辆人员输送能力往往要经受压力和考验。可进入性上，岱山需要甬舟高速（G9211）直达舟山三江码头的快速通道，象山需要甬台温复线高速（S19）直达石浦的快速通道，以解决末端交通的不利。另外，岱山的东沙古镇、鹿栏晴沙、灯塔博物馆、台风博物馆等，象山的石浦古镇、中国渔村、东门渔村、民俗文化村、象山影视城等，节庆活动期间也需要观光游览车来改善和提高岛屿或本土的交通便捷性。

3.2活动内容重复建设

20世纪90年代以来，节庆活动在全国各地得到了广泛的开展，几乎所有的省市县都推出了自己的节庆活动。据2010年11月上海第六届中国（国际）节庆产业年会统计，全国各地举办的现代节庆活动超过1万个。由于过于追求节庆的经济效益，忽视了文化、资源、产业的市场依托，很多的节庆活动在内容、运作模式上类同化现象严重，给节庆文化产业市场的发展带来一定的损害。2011年浙江省清理和规范庆典研讨会论坛活动工作领导小组认真开展了省内庆典、研讨会、论坛活动的清理、规范工作。经过清理和审核，撤销了657个，保留103个（其中庆典76个、研讨会4个、论坛23个），撤销率为86.4%［6］。2013年又经国务院批复公布了浙江首批八个节庆活动，中国开渔节和中国海洋文化节位列其中。但通过两大品牌节庆的内容和运作来看，节庆活动内容类同化，重复建设还是很严重的。虽然一个是开渔谢洋，一个是休渔谢洋，但在庆典的依托下，主体内容的展现如踩街巡游表演、渔歌大赛、海钓大赛、海洋美术摄影大赛、海鲜美食节、海洋文化论坛等几乎都是一样的内容与模式。这就需要两大节庆找准市场定位，依托本地的海洋文化、非物质文化等开发具有独特特色的文化活动、文化创意产品，减少纯商业大赛的炒作，避免内容重复建设，走特色化建设道路，加大差异化竞争，从而增加节庆文化品牌的竞争力。

3.3文化创意产品的市场化、规模化程度不高

从我国旅游市场的消费和旅游产业结构上来看，吃住玩行购五大旅游内容和要素中，购物还是一个薄弱的环节。当前民众的旅游观念已从观赏、浏览自然风景的消费，逐渐转向精神层面、文化产品等消费，这就给旅游市场的文化产品带来了发展机遇。广义上看，节庆活动如中国开渔节、中国海洋文化节、中国普陀山南海观音文化节、中国国际沙雕节等就是一个大的文化产品，它们能给民众提供物质和精神层面的感官消费。狭义上看，节庆活动中具体的文化产品如渔具渔饰、船模、贝雕、贝类标本与工艺品、贝类工艺画、根雕、剪纸、渔民画、海产品、“十六碗”海鲜菜肴、佛具佛物等，融合了传统文化、传统制作技艺的文化创意产品具有较大的消费黏性，不但激发了消费者的市场购买欲望，也扩大了传统文化和节庆文化的市场知名度。中国开渔节和中国海洋文化节在做大文化产业市场的时候，需要培育一批专业的创意文化产品公司、工厂或基地，

培养一批专业的文化创意产品专业加工人才，开发具有鲜明地方文化色彩、独特特色的文化创意产品，形成一定的市场规模，吸纳更多的小商店、专业店甚至是小摊点成为文化创意产品销售的代理、专卖与零售，使节庆文化产业市场的产业链更加系统、专业、完整。

4　浙江海洋节庆文化品牌形象的塑造与提升

依据上述分析，可以借鉴CIS（Corporate Identity System，企业形象识别系统）的企业管理理念，对浙江两大节庆文化活动的建设以策划品牌为核心，以节庆活动发展现状为基础，为节庆活动导入CIS形象设计，优化节庆活动内部管理、营造节庆文化氛围、展示节庆活动品牌的全新形象。

3.1知名度：节庆文化品牌形象的树立

在每届海洋节庆文化活动中，报纸、杂志、广播、电视等传统媒体和网络、手机微博、微信等新媒体均对节庆文化活动进行了全面的报道和积极的宣传。据统计，2013年中国海洋文化节共吸引了20多个国家的艺术家及作品和市内外游客86.67万人次直接参加了第八届海洋文化节的项目活动，共有60多家省级以上媒体、300多篇报道、462万条网页信息宣传中国海洋文化节及舟山群岛新区［7］。此外，中国开渔节邀请杨澜担任形象大使，“杨澜邀你游象山”、杨澜主持象山开渔节晚会等一定程度上扩大了开渔节的知名度；岱山县2010年中国海洋文化节的“舟山群岛新丝路国际海洋小姐大赛”，以及2015年策划的“东西方海洋文明对话：中国与希腊”等借助海上丝路活动宣传走向世界。但仅仅依赖媒体宣传还是不够的，作为品牌节庆文化活动，除了传统媒体报纸、广播、电视等对每届节庆的常规宣传报道之外，应该主动进行自身文化建设活动的宣传。尤其是在自媒体时代，节庆文化活动要有统一的活动官网，要借助新媒体如官微、官信等进行自身的实时信息传播，要设计节庆文化品牌标识（Logo），统一节庆文化形象主题口号，通过CIS对节庆品牌进行理念识别、行为识别和视觉识别，提高民众对各自品牌的认知度。在节庆活动期间，关于节庆活动时间、地点、活动内容、交通、住宿、餐饮等全方位的动态信息通过官微、官信及时提供给消费者、旅游者，所有的海报、传单、门票、户外广告，甚至包括交通、住宿、餐饮、文化产品、工艺品等统一打上形象标识和形象主题口号，使节庆文化活动形象标识和形象主题口号深入人心，赢得更多的社会认同。

3.2忠诚度：提高节庆活动的群众参与度

忠诚度指消费者在消费与购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。一个品牌的节庆文化活动，不但需要建立以市场为导向，以企业为主体，以政府为引导、支持和协作，行业协会、群众团体和民众参与的运行机制，而且还要以丰富的传统文化资源为依托，策划和营造更多丰富多彩的文化活动内容，让更多的民间力量和民间组织参与其中，吸引更多的游客、消费者和参与者。象山中国开渔节可通过祭海大典、开船仪式、妈祖巡安、如意妈祖省亲迎亲仪式、渔区民俗文化巡展，主题晚会、海鲜美食节等一场场群众喜闻乐见、广泛参与的传统民俗文化活动，通过群众的积极参与获得更好的认可与赞誉。中国海洋文化节则可通过谢洋仪式、踩街巡游表演、渔歌广场舞、群众性海洋文化展演出、非物质文化遗产展出、焰火晚会、渔家谢洋千人宴等吸引公众广泛的参与。

3.3美誉度：用节庆提升地区和城市形象

美誉度是指一个企业或产品获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度。一种产品的美誉度既来自企业或产品的市场应用、质量及效果等硬实力，而且也来自它们自身形象标识、包装、历史、文化内涵等方面的软实力。浙江两大海洋节庆文化产业品牌的美誉度一方面来自官方的主导和运作，媒体的宣传与推介以及节庆文化活动本身带来的巨大市场经济效益；另一方面也是经济社会中旅行社、导游、民众和消费者自身的口碑传播。近些年来，在我国兴起的休闲旅游、滨海旅游、文化旅游、农家乐游、古村古镇游等市场背景下，中国开渔节和中国海洋文化节迅速抓住市场机遇，赢得了国内外消费者的赞誉和认可。靠美誉度可赢得一定的市场，但是需要绝对避免“一只38元的虾就抵消掉了山东旅游局几个亿的广告效果”［8］等负面事件的出现。在文化节庆旅游市场中，浙江省的相关管理部门要建立健全节庆市场监督管理机制，规范文化产业市场经营秩序，建立市场退出机制，净化文化产业的市场经营环境，特别是要杜绝影响地方或城市形象等极端负面新闻的发生，从软硬环境两方面维护海洋节庆文化产业品牌的美誉度。

总之，本文在对浙江两大海洋节庆活动发展现状、特点、优势与不足进行分析的基础上，进一步明确了对海洋节庆文化产业品牌建设和发展的认识。建议通过进一步整合区域节庆文化资源，优化资源配置，发挥“经济搭台，文化唱戏”的一系列区域产业联动效应，将一些富有节庆文化特色的中小型节庆活动集中起来，创造出更多更好更新的节庆文化产业品牌，为浙江省各地区的文化产业、产业经济和区域经济发展服务。

［1］董鸿安.从“中国开渔节”谈海洋渔文化旅游资源的发掘与利用［J］.学术研究，2012（6）：22-26.

［2］王京生.文化+：新形势下文化产业发展的战略选择［N］.中国文化报，2015-08-15（A6）.

［3］黄蔚.从文化搭台到文化唱戏［N］.贵州日报，2013-09-13（A9）.

［4］朱至珍.象山旅游业与中国开渔节［C］.2014年中国海洋论坛论文集，2014.

［5］陈少峰.“文化搭台、经济唱戏”贬低了文化的地位［N］.山西日报，2008-06-29.

［6］岳德亮.浙江撤销八成庆典研讨会论坛项目［N］.中国青年报，2012-04-08（A01）.

［7］舟山政府网.2013年舟山市文化广电新闻出版局工作报告［EB/OL］.（2014-02-18）.http：//www.zhoushan.cn/zdzt/rd6th/ wjgg/201402/t20140218_634399.htm.

［8］鄢光哲.青岛天价大虾催生旅游警察？［N］.中国青年报，2015-10-22（A11）.

Creation and Promotion of the Brand Image of the Marine Festival Culture in Zhejiang

Chen Wanhuai
（School of Culture and Communication，Zhejiang Wanli University，Ningbo 315100，China）

Festival is a special cultural form and economic form，which plays an important role in promoting the development of local cultural industry，the inheritance and innovation of the traditional culture，and the whole image of the region and the city.In recent years，government departments at all levels in Zhejiang province have created a number of domestic and international influential and famous festivals and cultural activities，but also there are many problems and inadequacies in the content of the festival activities，such as the duplication of content，the single mode of operation，the lower degree of marketization of cultural products.Therefore，with the help of corporate identity management philosophy，it is suggested that the construction of Zhejiang ocean culture festival brand should be strengthened from the three aspects of popularity，brand loyalty and fine reputation，so as to provide better service for the development of regional economy and industrial economy in the coastal area of Zhejiang Province.

Marine Culture Festival；Fishing festival；Festival culture；Cultural industry；Brand

F129.9

A

2095-1647（2015）06-0037-07

2015-11-28

浙江省哲学社会科学重点研究基地浙江万里学院临港现代服务业与创意文化研究中心课题“浙江海洋节庆文化品牌研究”［15JDLG03YB］

陈万怀，男，副教授，硕士，主要研究方向：文化传播、网络传播。