基于BCG模型的辽宁零售市场分析及策略研究

王玉霞

（辽宁对外经贸学院，辽宁　大连　116052）

基于BCG模型的辽宁零售市场分析及策略研究

王玉霞

（辽宁对外经贸学院，辽宁大连116052）

从BCG分析模型入手，利用市场增长率——相对市场占有率矩阵法对辽宁省14个城市的社会消费品零售总额的竞争态进行定量分析，研究结果表明：辽宁幼童类零售市场包括抚顺、丹东、营口、锦州、盘锦、朝阳、辽阳、阜新、本溪、葫芦岛10市，明星类零售市场包括沈阳、大连、鞍山3市，瘦狗类零售市场为铁岭市，金牛类零售市场暂缺。

BCG模型；辽宁；零售市场；策略

在国民经济快速发展以及经济增长方式逐步转变的大环境下，辽宁零售业已经形成了多种经营模式与多种业态并存的市场局面，随着竞争的加剧，零售业的发展发生了巨大的变化。目前，关于零售业的研究成果比较丰硕，研究零售业态的文献较为成熟。沈健、刘向东运用零售业态价格梯度模型对零售业态均衡与创新的要素进行了分析［1］，武前波、黄杉、崔万珍在零售业态演变视角下对城市消费空间发展趋势进行了研究［2］，曾锵运用商业集聚和消费者需求层次理论对零售业态谱序进行了研究［3］；关于零售业竞争力研究的文献也较为活跃，刘立、陈海权采用多因素评价理论提出了珠三角9市零售业竞争力的测评与提升的策略［4］，彭娟对广东省百货零售业态规模竞争力进行了实证研究［5］，朱瑞庭、尹卫华基于全球价值链视阈下对中国零售业国际竞争力及政策支撑进行了研究［6］；少数学者对零售业市场集中度进行了分析，仲伟周、郭彬、彭晖运用相对市场集中度（CR）指数和赫芬达尔—赫希曼（HHI）指数对我国零售业市场集中度影响因素进行了研究［7］，湛泳、聂欣采用个体固定效应面板模型对零售业市场集中度影响因素进行了研究［8］。

国内学者从不同的角度对零售业的发展进行了研究，但是通过相关数据对某一个区域的零售业市场进行实证分析的文献不多。本文运用BCG模型对辽宁零售市场的现状进行分析，进而提出可行性建议，在理论上和实践上具有一定的创新性。

一、BCG模型与零售市场竞争态分析方法

1.BCG模型

BCG模型就是波士顿咨询公司模型，由美国著名的波士顿咨询公司于1970年提出，用于分析企业产品组合的方法——波士顿矩阵法 （BCG Matrix），又称市场增长率——相对市场占有率矩阵法。波士顿矩阵 （见图1），图中的纵坐标为市场增长率，以10%为临界点分成高、低两个部分，横坐标为相对市场占有率，以1.0为临界点分成高、低两个部分。根据横坐标与纵坐标的比例把矩阵分成四个区域，即明星类、问题类、金牛类、瘦狗类，针对不同的市场类型，企业可以制定相应的战略规划［9］。

2.零售市场竞争态势分析方法

零售市场竞争态势分析方法是利用零售市场占有率与市场增长率两个经济指标反映零售市场竞争态势的一种分析方法，在零售市场竞争态势分析中，假设第i个市场的第t年的社会消费品零售总额，则可以定义以下两个指标：

图1　BCG模型

图2　零售市场竞争态类型及其动态变化

αi表示i零售市场的占有率，βi表示i零售市场的增长率。Xti表示在t年第i零售市场社会消费品零售总额［9］。零售市场占有率αi与零售市场增长率βi的双重指标组合Ωi（αi，βi）称为零售市场竞争态势，同时根据一定的划分标准（a，b）将坐标划分为四个象限，由此将零售市场分为幼童市场（相对应图1问题类）、明星市场、金牛市场和瘦狗市场，该市场发展遵循“幼童市场→明星市场→金牛市场→瘦狗市场”的自然动态变化规律，从而保证竞争态的分布均衡（见图2）。竞争态关注的是零售市场的竞争格局，它既可以直观地反映出某零售市场在同类市场中的地位，又可以反映未来市场的发展趋势（详见表1）。本文对于a，b值的选择采用平均值法，即以市场占有率和市场增长率的平均值确定a和b。

表1　各类市场的基本特征

二、辽宁零售市场的BCG模型

（一）数据来源

本文的分析数据来源于2011-2014年《辽宁省统计年鉴》，辽宁各市社会消费品零售总额的数据作为基础，得到辽宁省14市历年零售市场的占有率与增长率如表2所示，根据表2中的数据可以得到波士顿矩阵中市场占有率的均值a和市场增长率的均值b，最终a=7.1%，b=13.7%。

表2　辽宁省14市历年零售市场占有率和市场增长率

（二）辽宁省零售市场的竞争态势

根据表2中辽宁省零售市场的平均市场占有率和市场增长率，建立一个二维的坐标值，以零售市场占有率为X轴，以零售市场增长率为Y轴，绘制出散点图（见图3）。

图3　辽宁省零售市场的BCG模型

三、基于BCG模型的辽宁零售市场竞争态分析

（一）“幼童”类零售市场发展迅速

幼童类市场的市场增长率较高，而相对市场占有率偏低，未来的发展方向充满不确定性：如果未来发展较好则会进入明星市场；如果未来发展走向衰退则会进入瘦狗市场；假设维持现在经营状态，则会继续处于幼童市场。所以必须认真分析社会消费品零售量增长加速的原因，并采取相应的措施，努力提高其发展速度，并使零售市场占有率进一步提高，争取进入明星类零售市场。盘锦、阜新、辽阳、朝阳4市增长率尚可，但是占有率偏低；本溪市的增长率与占有率都偏低，葫芦岛市的增长率与均值相等，勉强处于幼童市场；抚顺、丹东、营口、锦州4市的增长率与占有率相对偏高，采取相应的策略有望进入明星市场。

（二）“明星”类零售市场相对匮乏

明星类零售市场的市场增长率与相对市场占有率都较高。如果市场增长率放缓，将会进入金牛市场。辽宁省明星类零售市场相对匮乏，沈阳处于明星市场，大连处于明星与金牛市场的边缘，从严格意义上讲，鞍山勉强处于明星市场，市场占有率为7.6%，增长率为14%，占有率比均值稍大一些。并且沈阳与大连两市的零售市场占有率达到了54.5%，占到了全省的一半以上，省会城市沈阳和沿海城市大连成为大型超市连锁企业抢占市场的首选目标，同时也凸显了辽宁省零售市场发展的不均衡性。并且从增长率上分析，沈阳、大连两市的增长率有放缓趋势，预计在不久的未来可能步入金牛市场。

（三）“金牛”类零售市场暂缺

金牛类市场增长率低，而相对市场占有率高。随着明星类市场的日益成熟，市场成长率不断下降，而市场占有率份额较大，此类市场就会进入金牛市场，这种市场能够带来大量的现金流，作为市场的领导者享有规模经济以及更高的利润回报率，辽宁零售业暂时没有金牛类市场。缺乏金牛类零售市场一方面反映了辽宁零售业正处于快速发展时期，另一方面也折射出辽宁缺乏成熟稳定的零售业态，说明辽宁省零售市场的投资组合不是很健康，需要相关部门出台相关的政策，促使明星类市场快速向金牛类市场转变。

（四）“瘦狗”类零售市场亟待改善

瘦狗类市场的市场增长率与相对市场占有率都较低，市场的利润很低，在这种情况下，一方面，如果市场的增长率回升，有可能成为新的领导者；另一方面，如果前景不是很乐观，可以通过减少投资或转移的方式改变经营策略。但铁岭零售市场的年均市场增长率为9.7%，因此应该慎重处理。并且铁岭零售业的发展亟需提速，从而使铁岭市的零售业由 “瘦狗”向“明星”或“金牛”转型。

四、基于BCG模型的辽宁零售市场发展策略研究

综上所述，辽宁缺乏“金牛”类零售市场，少数城市还处于“瘦狗”类零售市场，所以政府、行业与相关零售企业必须制定相关的政策与策略，为辽宁零售业的发展开创广阔天地。

（一）“幼童”市场发展策略

如上所述，幼童类零售市场包括：抚顺、丹东、营口、锦州、盘锦、朝阳、阜新、辽阳、本溪、葫芦岛10市。抚顺素有“煤都”之称，工业的发展带动了整个城市经济的发展，近些年第三产业蓬勃发展；丹东地处沿边地区，由于特殊的边贸政策，对经济的拉动起到了很大的积极作用；营口有着独特的区位优势，被誉为“关外上海”，资源丰富，有着“中国镁都”之称，经济增速连续多年保持全省第一；锦州有着优越的地理位置，便捷的交通，雄厚的经济基础；受油田影响和沿海经济带的驱动，经济快速增长，发展活跃；朝阳、阜新、辽阳、本溪、葫芦岛5市区位优势相对不明显等，零售业增长速度明显低于其他城市。可见大部分幼童市场都能保持一个较高的增长速度，但同时自身也存在着诸多问题，所以针对幼童市场应该采取积极快速的发展策略，快速提高增长率的同时使占有率达到一个高度，争取进入明星市场。如一方面要不断完善物流配送体系的建设，建立现代化的物流配送中心，加快资金周转，健全网上销售平台，扩大产品销售，运用科学的物流配送系统，提高零售企业的工作效率，降低成本。另一方面极力打造自有品牌，确立竞争优势，提高市场占有率，比起同类商品，零售商的自有品牌的商品更能激发顾客的认同感，使零售企业的经营呈现纵向化发展趋势，为公司带来更多利润，零售企业在自有品牌定位时，要考虑到质量、价格与成本的最优组合。

（二）“明星”市场发展策略

如上所述，明星类零售市场包括：沈阳、大连、鞍山3市。沈阳和大连是辽宁省的中心城市，基数大、人口多、基础设施建设投资大，增长速度相对来讲明显低于其他城市，占有率明显高于其他城市，鞍山是辽宁沿海经济带与沈阳经济区的重要连接地带，具有两大经济带在资金与政策方面的叠加优势，据笔者了解，在零售企业看来，鞍山是除沈阳和大连之外的辽宁最有品牌观念和消费能力的二线零售市场。明星类市场如果未来增长率继续放缓但是保持稳定的增长态势，进而市场占有率会进一步扩大，则会进入金牛市场，所以此时适合的策略为稳定优质发展策略，实现零售业从“量”的增长到“质”的增长的飞跃。首先经营理念要创新，随着全球化与集团化的加剧，零售业要实现合作共赢的竞争模式，要有效地处理上下游企业以及同行业之间的竞合关系，一方面通过买断经营，完善供应链，实现售前、售中、售后一体化经营；另一方面加强行业间的合作，实现资源共享和战略联盟，共同抵御市场风险。其次，加强零售业态的整合与创新，三市的零售业在数量上和规模上得到了迅速发展，但在零售业态的整体布局上有一定的盲目性，所以一方面要对现有的零售业态进行重组，促使其向多样化发展，在非商业区和城乡结合处兴建超级市场、促使部分成熟的百货商场向购物中心转型、积极探索专卖店与专业点建设，满足个性化的需求；另一方面创新零售业态，如折扣营销、特许营销、电视营销、网络营销、会员制营销等。

（三）“瘦狗”市场发展策略

如上所述，瘦狗类零售市场只有铁岭1市。铁岭处于辽西北，城市体量小，零售业的发展受到一定的限制。首先应大力开拓农村零售市场，提高零售额。铁岭市农村市场容量潜力巨大，但是与此相配套的农村零售服务设施与质量远远低于城市，所以政府应该鼓励零售企业向中小城镇和农村市场拓展，充分了解农村居民生活习惯与民俗文化，并与当地的相关管理部门建立良好的合作关系，布好网点，发展便利性、特色化的标准型卖场和超市。其次要充分发挥政府、行业协会的监管与监督作用，按照“规范行为、提供服务”的宗旨，引导零售业的自我管理，扩大信息的沟通与交流，为中小型零售企业了解、掌握和运用市场信息提供有力的帮助；通过不定期举办培训班、论坛和研究会等活动，提高零售企业员工的素质，规范行业行为；并且政府要加大对零售业基础设施的投资，并且正确引导零售业健康稳定的发展，通过合理的引导与规范使铁岭市的零售市场实现质的突破。

［1］沈健，刘向东．零售业态均衡与创新的要素分析——基于零售业态价格梯度模型的研究［J］．商业经济与管理，2011（4）.

［2］武前波，黄杉，崔万珍．零售业态演变视角下的城市消费空间发展趋势［J］．现代城市研究理，2013（5）.

［3］曾锵．基于商业集聚和消费者需求层次的零售业态谱序研究［J］．商业研究，2014（4）.

［4］刘立，陈海权．珠三角九市零售业竞争力的测评与提升［J］．广东商学院学报，2010（1）.

［5］彭娟．广东省百货零售业态规模竞争力实证研究［J］．价格月刊，2012（5）.

［6］朱瑞庭，尹卫华．全球价值链视阈下中国零售业国际竞争力及政策支撑研究［J］．商业经济与管理，2014（9）.

［7］仲伟周，郭彬，彭晖．我国零售业市场集中度影响因素的实证分析［J］．北京工商大学学报（社会科学版），2012（1）.

［8］湛泳，聂欣.我国零售业市场集中度影响因素研究［J］.统计与决策，2014（10）.

［9］杨宜苗．辽宁零售企业竞争力和成长性研究［M］．北京：北京师范大学出版社，2011．

（责任编辑：吕增艳）

Analysis of Liaoning Retailing Market and Strategy Research Based on BCG Model

WANG Yu-xia
（Liaoning University of International Business and Economics，Dalian，Liaoning 116052，China）

The paper carries on quantitative analysis by using market growth rate-the relative market share matrix method for competitive state of total retail sales of social consumer goods of Liaoning province's 14 cities based on BCG analysis model.The results show that the retailing market of young child class includes Fushun，Dandong，Yingkou，Jinzhou，Panjin，Chaoyang，Liaoyang，Fuxin，Benxi，Huludao.The retailing market of star class includes Shenyang，Dalian，Anshan.The retailing market of thin dogs class only includes Tieling.The retailing market of taurus class is blank.

BCG model；Liaoning province；retailing market；strategy

F252.5

A

1008—7974（2015）05—0049—04

10.13877/j.cnki.cn22-1284.2015.09.010

2015-01-05

王玉霞，女，辽宁大连人，副教授。