论如何利用社交网络为医药电商引流

陈玉文，靳晋

（1.沈阳药科大学工商管理学院，辽宁沈阳110061；2.北京同仁堂科技发展股份有限公司，北京130051）

论如何利用社交网络为医药电商引流

陈玉文1，靳晋2

（1.沈阳药科大学工商管理学院，辽宁沈阳110061；2.北京同仁堂科技发展股份有限公司，北京130051）

目的为医药电子商务发展提供参考。方法探讨利用互动式社交网络为医药电商提供精准的流量来源的可能性，并尝试利用QQ群矩阵作为引流渠道，探讨矩阵的建立、维护和转化的方法。结果与结论QQ群矩阵作为一个引流渠道，可廉价地获取精准客户，提升医药电商访问量。

医药电商；互联网；电子商务；社交网络

引流即吸引流量的简称，这里的流量指网站的访问量，是用来描述一个网站的访问用户数量及用户所浏览页面数量等的指标。随着互联网的发展，很多人开发了线上药品销售渠道，在淘宝网或京东商城开设自己的网店，或独立运行一个网店系统，医药电商的运营模式逐渐清晰起来。但随着众多电子商城的建立，流量成为电商能否运营成功的重要标志。为了获取大流量，就要争取搜索引擎或淘宝关键词排名靠前，无论百度还是淘宝都提供了这样的产品，如百度竞价和淘宝直通车等有偿服务。笔者从社交网络方面将细微的精准流量加以积累和导出，尝试用低价的服务为医药电子商城提供精准的流量。

1　社交网络概述

互联网本身的交互性为社交网络的存在提供了基础［1］，如早期的BBS、校友录、论坛等，最近的Facebook，Twitter，QQ［2］及微博、微信、贴吧、豆瓣等，均为有交互功能的产品或服务，更好地将人们按地域、年龄、兴趣爱好、职业特征等属性建立了不同形式的圈子［3］。这些圈子是开放式的，涉及的人群分布较广，进出自由，在圈子里的地位和属性也较容易变换，相比于线下稳定的社会结构，如行业协会、老乡会、车友会等形式的圈子，可将互联网上的圈子定义为弱关系型［4］的交互形式。这类圈子的主题与现实中的社会结构相似，但辐射人群更宽泛，突破了地域和年龄等的限制。利用这些圈子进行产品的推介或服务的诱导，成为社交网络营销的主要研究对象。

2　医药电商需要社交网络引流的必要性

2.1行业竞争的激烈

在百度竞价［5］这一服务品类下，医药行业的竞价已达白热化状态，这既跟医药词汇本身的搜索量有关，也跟目前医药电商的火热造成大家追捧热门词的虚高现象有关。这对医药电商的运营者来说，造成了流量成本的增加和质量的下降。相同现象也出现在淘宝、天猫和京东等平台的有偿排名服务上［6］。大家似乎陷入了一个怪圈，即将流量来源聚焦于某些垄断性产品如百度和淘宝上而形成彼此竞价的激烈厮杀。引流的方法只有这种高投入、高产出的单一方法吗？显然不是，流量也存在于论坛、贴吧和各种聊天软件等社交网络里，将散在的流量进行整理、筛选、归集和导入，也是引流的方法，而且廉价、精准。

2.2医药行业的特殊性

医药行业或叫大健康产业，包括药品、保健品、医疗器械、特殊膳食等与健康息息相关的产品，而这些产品的相关人群散布在各种疾病的患者群或家属群，医药行业的从业者群如医药代表、执业药师等，这些人群的相关圈子既有贴吧、QQ群、微信群这种蘑菇型存在的圈子，也有以知名医生、养生节目、医药企业产品为中心的微博、微信公众号等辐射型的“粉丝”圈子。无论是以上哪种模式，均为黏度和知识含量更高、人群更精准的社交网络形式。

2.3引流不仅是卖产品

如利用社交网络进行引流仅为卖产品，那就将这种弱关系型的圈子庸俗化了。当你拥有众多忠实客户后，无论是对产品的研发，还是市场策略的制订，都拥有了大数据的基础。这种圈子以前是散在的、无法控制和采样的，现在都随互联网发展成为可控的［7］。

3　用QQ群社交网络作为医药电商引流的可行性

3.1QQ注册人数和在线人数的优势

根据腾讯的官方统计，2010年的QQ注册人数已超10亿。2014年，QQ的实时在线人数超2亿。随着手机QQ语音和视频通讯功能的加强，特别是免费高质量的实时语音功能的提供，手机QQ的使用人数迅速增长。相比于微信的社交功能，QQ更多地是陌生人结交朋友的平台［8］。

3.2QQ群的用户认知度和黏度极高

QQ群能把QQ用户按各种属性和爱好聚集到相应圈子里，而且群的容纳人数从开始的100人提高到现在的2 000人，即使是免费的QQ群也能容纳500人。另外，QQ群吸纳用户的接口也十分丰富，通过群查找、身边的群以及群推送，让更多有意愿加入群的用户能更方便、快捷地找到想加入的圈子。

3.3QQ群的排名免费

相比于百度和淘宝的排名竞价服务，QQ群的排名完全是自然排名，即通过几项评价指数如群人数、群活跃度、建群时间、群资料的完整度给予群一个评价等级，按等级进行排名。当对这些指数进行优化后，完全可以在短时期内获取好排名，以获取精准的流量。

3.4QQ群矩阵的建立和获取廉价

矩阵即以大量相关关键词为主题建立的独立的个性化个体，既有以一定数量的网站形成的站群矩阵，也有属于社会化媒体的微博矩阵、微信矩阵等，均以搜索引擎或基于地址LBS服务等引流渠道达到垄断。QQ群矩阵可根据行业需求进行相关关键词的抓取和筛选，建立起相当数量级的群，并通过技术手段保持在群排名的前列，以达到垄断群排名流量入口的目的。当群排名发生变化时，解散和建立补充群矩阵是廉价和迅速的。

4　利用QQ群对医药电商引流的方法

4.1根据搜索习惯选定关键词

QQ群查找的关键词与百度关键词的分词相比，具有短小、精准的特点，百度对于关键词提供了公开的百度指数，而QQ群关键词的热度却无公开的指数，利用百度提供的指数查询系统，利用批处理程序进行批量查询，选择与医药有关的关键词即患者群，包括高血压、糖尿病、癌症、风湿、中风、母婴、产前和产后护理等，并按10多个大中型城市分别建立患者家属群和专业人士群，如医药代表、执业药师，并按这些大中型城市建立相应的地区群。建立人数为500人的QQ群共100个。

4.2QQ群排名收录和变化的优化

通过研究QQ群排名的规则，官方对排名调整的频率，及违规群的屏蔽和解封标准，摸索出一定的优化方法，利用批处理程序每天查询群排名，100个QQ群的收录时间不超过7 d，全部收录后连续观察5 d，保持在排名第1的群有24个，排名在前3的有41个，排名在首页的有89个。

4.3QQ群引流的效果

因地区和各种疾病的搜索率不一，故统计每日这100个群进群的人数，连续观察5 d，平均每天进入260人次，退出53人次。每个群1年的活跃人数在50人以上，有20个群活跃人数超过了200人，活跃人数按腾讯官方给出的活跃度指数计，超过5则认为是活跃人数。

4.4群内黏度和成员价值的提升

随着QQ群的运营，有很多团队利用群发软件加群，还有一些非精准人员会以各种理由加入群。如何筛选精准的真实用户，提高他们的活跃度和对群的黏度，筛排小号和无关人员，笔者开发了1套群管软件，其主要功能有：对于申请进群的号予以筛选；回答简单的问题，如患病的时间和地域等，回答格式正确予以批准入群；对申请入群的号的Q龄和等级进行检索，低于1年Q龄和小于4级的号默认为小号，拒绝入群，将敏感词加入黑名单，一旦出现自动踢出群；进群后自动予以问好，并自动按其QQ上填写资料修改群名片，格式为地域+性别+Q名前4个字节；开发了聊天机器人程序，并建立了相应行业关键词的语料库和分词系统，出现常见问题和分词后自动给予回答，让新人获得最新资讯，同时也提高了群的活跃度；对群的介绍，群文件和群相册批量上传指定行业关键词的素材；当有一定数量活跃成员后，选择热心的群成员给予管理员身份，鼓励其主动引领话题，提高群内的交互质量。

4.5精准流量的转化

经过1年的积累，这100个群的活跃人数超10 000人，但由于散在不同的群内，需要导入和转化不同于网站和淘宝上的方法。笔者采取了以下2种方法进行转化。

利用淘宝客进行导入变现：淘宝客是淘宝为商家提供的一种引流服务。拥有大量流量的个人可在淘宝上获取唯一的链接，通过这个链接可引导到淘宝某个宝贝上，访客一旦通过此链接进行购买，商家会给提供该链接的个人给予价格10%～50%的佣金。由于目前淘宝上医疗产品销售的门槛较高，需要相关资质和注册资本，笔者还无法达到并利用社交网络为自己的产品引流，利用淘宝客赚取相应的佣金的条件。利用群主或管理员的身份群发淘宝客链接到群里，针对不同的疾病患者给予相应的治疗药品或保健品。

转化到微信：微信是目前比较流行的社会化媒体，而且微信的粉丝和运营价格较稳定，可利用这些QQ群的真实用户引诱关注微信，获取一定的广告费用。

5　结语

研究发现，通过QQ群对医药电商提供精准流量是可行的，但存在转化率不高的问题（投放的链接转化率在1%左右）；对于社交网络引流，要提高基础用户数才会更有价值，如将QQ群的矩阵放大到10 000个，相对于几何数字增长的矩阵容量，它的建立和维护成本与较小规模的矩阵相比几乎未增加。但支持万级的群管软件后台的架构需要优化，目前对于多线程的支持并不好，对于一些专业人士的诸如医药代表和执业药师的交流群，进行产品的推介效果一般，却有很多招聘、求职和考证培训的交互信息，未来也可考虑向此类猎头和培训机构的服务进行引流和转化。

［1］［美］MariSmith.关系营销2.0：社交网络时代的营销之道［M］.北京：人民邮电出版社，2013：55-56.

［2］徐志斌.社交红利［M］.北京：北京联合出版公司，2013：15-18.

［3］［美］Chuck Brymer.互联网营销的本质：点亮社群［M］.北京：东方出版社，2010：2.

［4］［加］Scott Stratten.强关系：社会化营销制胜的关键［M］.北京：中国人民大学出版社，2012：75-76.

［5］罗小卫.百度竞价排名“绑架”医药企业内幕［EB/OL］.［2011-11-09］.http：//www.chinatimes.cc/hxsb/news/gongsi/26947.html.

［6］傅立波，赵敬菡.民营医院为何热衷百度竞价排名［EB/OL］.［2014-03-17］.http：//health.people.com.cn/n/2014-03-17/ c14739-24651274.html.

［7］方滨兴.在线社交网络分析［M］.北京：电子工业出版社，2014：5.

［8］卢松松.如何利用QQ群迅速找到准客户？［EB/OL］.［2014-11-06］.http：//www.chinaz.com/manage/2014-11-03/372654.htm l.

F207.7；F713.36

A

1006-4931（2015）16-0001-02

陈玉文，教授，博士研究生导师，研究方向为医药电子商务，（电子信箱）cywwyc@163.com；靳晋，硕士研究生，研究方向为医药电子商务，（电子信箱）doublejin@sina.com。

2015-03-18）