以概念和人际元功能为导向的商业广告翻译策略

李 静

(广东财经大学，广州 510320)

以概念和人际元功能为导向的商业广告翻译策略

李 静

(广东财经大学，广州 510320)

本文以Halliday的功能语言观为理论框架，把商业广告进一步分为以概念元功能为导向和以人际元功能为导向的商业广告语篇，从语篇的体裁目的层面分析商业广告的翻译对等问题，探讨广告语篇体裁与最佳翻译策略选择之间的动态关系。提出商业广告的翻译等值评价应放到社会语境这个宏观层面上去考虑，译文只要能够完成商业广告的社会目的——吸引公众注意力和目光，达到一定的宣传效果——就是好译文。

社会目的；概念元功能；人际元功能；商业广告；翻译策略

1 引言

语篇体裁的目的和翻译策略的选择有着十分紧密的关系，不同语篇体裁的目的可以导致不同的语篇功能，须要用不同的翻译策略来实现和完成。本文以功能语言观为理论框架，尝试对收集的广告语篇进行翻译理论和实践的探讨，以便研究广告的翻译对等和最佳翻译策略的选择。

2 文化语境、体裁目的与翻译对等

黄国文在应用系统功能语法框架中分析了广告语篇之后，指出这种语法框架“更适合用来分析语篇”(黄国文 2001：141)。这是因为系统功能语法本身就是一种语篇语法，它清晰地描述语言各个层次及它们之间的关系，将语篇分析的层次和步骤都清晰地勾勒出来。

语境是系统功能语言学研究中一个核心的概念。系统功能语言学创始人韩礼德强调通过对具体语篇的研究来探讨语言的性质，重视语境对于语篇的意义和作用。(Halliday 1994) 他认为，语境可以分为3层：文化语境、情景语境和上下文语境。而文化语境和语篇体裁处于同一层面。Eggins认为，人们在日常生活中总是有目的的使用语言(Eggins 1994:26)，不同的语篇同样有特定的体裁目的并服务于这个目的(Nord 1997:29)。Martin认为，在讨论体裁时应该考虑体裁的社会目的。(Martin 1992) 不同的体裁目的决定不同翻译策略的选择，其关键是译文能否完成位于文化语境层面的体裁目的。商业广告的体裁目的，简单地说，就是吸引注意力，增强宣传效果，从而最终获利。在广告翻译中，表现为读者对所翻译广告的反映能否达到广告者预期的效果，进而促成购买行为，从而达到预期的市场效益。

翻译的策略选择和评判标准一直是翻译界的热议话题，等值论在传统翻译理论中占有绝对优势，译文与源文越接近越好。(Nida, 1964:159) 本文认为，对于商业广告的翻译，等值评价应跳出“直译”和“意译”的二元模式，形成多元化的立体性思维模式，正因为翻译时要强调体裁目的和译文受众的反应，我们应该将“翻译标准放到位于文化语境层面的语篇体裁这个宏观层面上来考虑”(李国庆 靳智博 2011：151)，不管采取何种翻译策略，只要能够完成体裁的社会目的，使译文与源文的体裁目的一致，即实现了翻译对等。对于广告翻译，只要实现广告的体裁目的，达到和源语广告同样强度的语境效果，就是成功的译文。

3 英文广告翻译

英语的advertise在《朗文当代高级英语词典》中的解释是to make (something for sale， ser-vices offered， a room to rent，etc.) known to the public，e.g. in a newspaper or on television(广告就是为了宣传某种产品或服务，通过电视、广播、报刊等媒体吸引公众注意力和目光，达到一定的宣传效果)。广告有商业广告(commercial adverti-sing)和非商业广告(noncommercial advertising)之分。前者是为了促销盈利，后者旨在“安民告示”。我们在这里讨论的广告主要是商业广告。

广告是一种具有很高经济价值的实用性应用文体，从语言功能的角度看，广告往往精辟又富含大量信息，能够搭建起广告者与读者之间沟通联系的桥梁。从语言层面上看，广告使用大量新颖的句式及修辞手法，能够帮助广告者在最短的时间内吸引读者的注意力，引发他们的阅读兴趣，以期达到一定的商业收益。

因此，在对广告文本的翻译中，如何翻译出一条能吸引顾客眼球、引发他们兴趣、进而诱发其购买行为的广告显得至关重要。目的论使我们充分重视不同翻译的目的性。广告文体的目的十分明确——宣传商品、说服顾客、刺激消费。相应地，广告文体的翻译也就是要在不同的语言文化中继续实现这一目的。目的论启示我们以读者为中心, 把翻译研究的重点转向读者;把握读者的能动性,使译者与读者在视野上相互融合。广告的效果关键在于广告读者是否接受媒介的宣传。因此，翻译过程中应以读者为主体,充分调动接受者的审美体验,使之与原作者的审美体验相融合,让翻译传神、打动读者。

4 商业广告语篇的翻译

语篇体裁是影响译者翻译策略选择的首要因素(Reiss 2000:17)，因此针对不同的语篇体裁在翻译过程中应采取不同的翻译策略，甚至是相同体裁不同类型的亚语篇，我们采取的翻译策略也大相径庭。广告翻译是一种目的性极强的交际行为，那么，在对商业广告进行翻译时，我们应该采用何种翻译策略？在回答这个问题前，有必要先根据商业广告的主要功效及特征进行分类。不同于传统的分类方法，我们另辟蹊径，采用功能语言观，以3大元功能为理论框架，把商业广告语篇进一步分为：(1)以概念元功能为主要倾向的商业广告语篇；(2)以人际元功能为主要倾向的商业广告语篇。

4.1 以概念元功能为主要倾向的商业广告翻译策略

这一类型的广告以传递信息为其主要功能，如对产品的价格、特性、功用、优点等的介绍。对译者而言，其目标应该是直接、完整地传递源语文本概念内容，因而翻译策略的选择相对较为明确和单一，如果没有文化冲突，以直译翻译策略为首选。例如：

① Jeans instantly slim you./Rider牛仔裤即刻纤塑您的身材。(Reader’sDigest2009.12-2010.1, “Rider” 是牛仔裤的知名品牌)

表1 及物性分析

这则广告的目的是向受众提供Rider这个品牌的牛仔裤的相关信息，其语场是展示该牛仔裤的功能。我们采用直译的方法不仅保留原文的语场和概念元功能，还保持原文的形式。 通过表格的对比，可以看到原文和译文无论是形式上还是意思上都实现了对等，即在译文中再现这种文体和风格(蒋磊 1994：39)，因而实现了译文广告的社会目的。

② Yoga Toes helps treat and prevent foot problems./Yoga Toes帮助治疗预防足部问题。(Reader’sDigest2009.8, “Yoga Toes” 是振动脚趾按摩器品牌)

表2 及物性分析

这则广告直观地向受众提供Yoga Toes这个品牌振动脚趾按摩器的相关信息，其语场是展示该按摩器能够治疗和预防足部问题的功能。我们仍然采用直译的方法，保留原文的语场和概念元功能以及原文的形式。原文和译文无论是形式上还是意义上都实现了对等，实现了译文广告的真实社会目的。

以概念元功能为导向的商业广告，其目标是通过传递诸如商品的价格、特征、功用、优点等信息来吸引潜在客户，因而我们首选直译的翻译策略。

4.2 以人际元功能为主要倾向的商业广告翻译策略

以人际元功能为主要倾向的商业广告语篇以感染读者为其主要功能，在这类商业广告语篇中，位于文化语境层面的社会目的是各种修辞大显身手的地方。我们收集的语料显示，许多该类广告都采用多种修辞手法，如排比、对话、双关、仿拟、比喻等。为了实现吸引目的语潜在消费者并促使其产生购买行动的社会目的，这类商业广告语篇的翻译可以采取多种翻译策略和方法，如果直译行不通，可以灵活采用其他翻译手法，如体裁转换法、套译法等。

4.21 运用排比修辞法的广告翻译

排比是对两个或两个以上意义相关或相近、结构相同或相似和语气相同的词组(主谓/动宾)或句子的并排，可增强语言的气势。 用来说理，可把道理阐述得更严密、更透彻； 用来抒情，可把感情抒发得淋漓尽致。这一特点无疑在实现商业广告的社会目的时可以起到很大助力，因而这种修辞在广告中的使用也是屡见不鲜。

③ More beds / 英国航空公司，

more places / 床位更多，

more often / 空间更广。

— British Airways / 班次更密。 (ARCHIVE2005.3)

广告者以排比的形式来彰显英国航空的卖点。在这个译文中，我们既采用了直译也采用了意译法，译文保留了源文的排比结构，但若细细分析，我们可以发现翻译中出现了一些变化。

表3 及物性分析

相对于源文而言，译文的主语不再是源文中的潜在主语British Airways，而是换成了源文中充当补语的“床位”、“空间”和 “班次”。英国航空公司是英国最大的旗舰式航空公司，也是欧洲最具规模的航空公司之一，译文中保留了排比结构，并将公司名称放在文本开头这个最显著的位置以强调英国航空的优势，帮助读者下定决心选择英国航空。

4.22 运用双关修辞法的广告翻译

双关是利用语意相关或语音相似的特点，使语句具有双重意义，造成言在此而意在彼的效果。善用双关语能委婉地表达思想感情，使语意含蓄，也能使语言幽默诙谐。如果我们试着从功能语法的角度来解释，双关就是拥有两个语场的文字游戏，一个语场是明晰的，而另一个是隐含的。明晰的语场是“伪装”的意图，而隐含的语场则另有所指的意义。由于双关这种引人注目的效果使它在广告中得到广泛的应用。由于不同的文化内涵和背景对双关的翻译要求不同，我们以下述广告为例进行分析。

④ Image Anyware.(printer)/佳能“印像”无处不在。(BusinessWeek2006.10)

Image Anyware 是佳能公司推出的一款添加了更多功能的办公联网打印机。这则广告十分简洁，因为它就是把这个产品的名称作为广告的整个内容。然而，它意欲传达的信息却决不简单。整则广告的双关在于两个词image和anyware或者说是两个语场:(1)打印机的名字; (2)印像无处不在。译文将源文分成了两个部分，image译成“佳能印象”，指出商品的牌子；anyware译成“无处不在”, 缘于anyware和 anywhere这两个词相同的发音。.

这个译文使读者一看到广告，能即刻知晓产品名称，并意识到该产品应用广泛，倍受欢迎。从这个角度讲，译文成功地向消费者传达商品的相关信息，并达到与源文相似的人际功能，引起消费者的兴趣，尤其是该产品的目标人群，如摄影师、记者等，从而促成这些潜在消费者的购买行为。

4.23 运用仿拟修辞法的广告翻译

仿拟是一种巧妙、机智而又有趣的修辞格，它有意仿照人们熟知的、现成的语言材料，根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇来，以使语言生动活泼，或讽刺嘲弄，或幽默诙谐，妙趣盎然。在运用时所仿拟的一般是人们所熟知的语言材料，如成语、谚语、名言、警句。仿拟广泛用于商业广告中，使广告语更具美感，并提升产品的身份和吸引力，更容易被消费者接受，进而实现购买行为。

⑤ East is east and west is west, but Brown’s meat is best. (The Canadian Brown Meat Company)/龙肉、凤肉，不如咱家的布朗肉。(CustomerHome2007)

源文是对一句耳熟能详的英文谚语“East, west, family is the best”的仿拟，而译文则仿拟一句中国家喻户晓的谚语 “金窝，银窝，不如咱家的狗窝”。可以看出译文保持了源文的修辞手法和形式，但在言语措辞上作了较大的改动。像上述例子，应当将翻译的评判标准上升到文化语境的高度，尽管用词上发生了变化，但译文较好地传递出源文的信息和情感效果，保留仿拟带来的风趣性，使读者能充分体会广告的创新和喜感。翻译时如果能在目标语中找到相似表达，仿拟翻译则是首选，这一选择也符合奈达所说的“心理亲近度”。

4.24 运用隐喻修辞法的广告翻译

隐喻是将两样事物进行隐藏的比较，在彼类事物的暗示之下感知、体验、想象、理解、谈论此类事物的心理行为、语言行为和文化行为。

隐喻这种修辞手法在广告中常被用到，其目的是通过比较两种事物相似的性质, 从而强调所售货物的品质。由于对隐喻的恰当翻译需要译者从消费者的角度下功夫，因而它又是整个广告人际功能的体现。在翻译带有隐喻修辞的广告时，译者应当把人际功能纳入考虑范围，从而采用相应的翻译技巧。例如：

⑥ Freshness has a new sound./领略前所未有的新鲜。(Reader’sDigest2009. 12-2010. 1, Maxwell咖啡广告)

这是一则知名咖啡品牌Maxwell的广告，该品牌以其卓越的品质和独特的口感著称。广告想强调咖啡所能给人带来的清新感觉像听到一种新的声音一样，表达出该品牌的咖啡可以为选择它的人带来无与伦比的清新感觉。译文试着保留源文“新鲜”这一概念，并改变了句子结构，这种“新”我们用“前所未有”来替代，使它在中文表达结构上更自然。采用这种直译与意译相结合的翻译策略可以在源文和译文间获得人际对等。隐喻这种修辞法在广告中使用频繁是因为通过比照可以突显商品的质量，吸引顾客的眼球。在翻译时，译者应当根据商品的特殊性能和质量来决定采用直译、意译抑或两种同时使用，以取得人际对等。

4.25 押头韵的广告翻译

头韵是语音修辞手段之一，蕴含语言的音乐美和整齐美,使得语言声情交融、音义一体，具有很强的表现力和感染力。头韵是加强行内节奏感的一种手段，是节奏式辅助因素。这也是英语追求形式美、音韵美的一个重要手段。广告中押头韵可以引起读者兴趣，创造出一种音韵美，听起来更悦耳，加深广告受众的印象。例如：

⑦ Ultra Clean, Ultra Gentle, Ultra Ivory./加倍洁净，格外柔软，更添洁白(ARCHIVE2007.2)

该则广告意图传递产品3方面的特征：(1)它可以洗净衣物；(2)它可以使衣物更加柔软；(3)它可以使衣服更洁白。为了加深印象，源文恰到好处地用了3个“ultra”押头韵，使整则广告在结构和意义上趋于一致，创造出拥有“cleanness”这个语场的既富于信息性又令人印象深刻的广告。翻译时，译者试着采用汉语的四字成语结构来强调产品特征，不仅使译文保留了源文的语场 cleanness，还赋予译文音韵美，从而弥补了翻译后头韵的缺失，达成了其人际功能的对等。

押头韵可以创造出一种韵律美，使广告词更令人难以忘怀。为了强调广告中的关键信息，对于这种修辞我们应尽量采用被誉为汉文化精粹的四字成语结构，以补偿译文中头韵的丢失。

从以上的分析中可以看到，在对以人际元功能为主要倾向的商业广告进行翻译时，我们采用的策略与以概念元功能为主要倾向的商业广告的翻译策略截然不同。以概念元功能为导向的商业广告其目标是通过传递诸如商品的价格、特征、功用、优点等信息来吸引潜在客户，因而在追求源文与译文的文化语境和社会目的对等时，语场等值占据主要地位。如果没有文化冲突，我们首选直译的翻译策略。而以人际元功能为主要倾向的商业广告，其主要目的是吸引潜在客户的注意，通过各种修辞手段来延长记忆时效，巩固加深消费者的印象。翻译时，我们不要求语言层面字词之间的完全对等，而是将评价标准上升到文化语境和社会目的的获取层面上，只要译文能令受众获得和源文一样的感受，进而完成购买行为，无论是直译、意译或二者结合，抑或是增译、体裁转换译法等，任何一种翻译策略我们都可以采纳。

5 结束语

本文以功能语法的理论框架为依托，在翻译目的论的指导下，提出商业广告翻译的等值评价应放到社会语境这个宏观层面上去考虑。将商业广告分为以概念和人际元功能为导向的两大类，针对其不同的特征和功能，从文化语境的层面以及社会目的的达成方面，探讨应采取何种相应的翻译策略，并提出无论采用何种翻译手段，译文只要能够达到商业广告的社会目的就是好译文。

黄国文. 语篇分析的理论与实践[M].上海：上海外语教育出版社, 2001.

蒋 磊. 谈商业广告的翻译[J]. 中国翻译, 1994(5).

李国庆 靳智博. 翻译策略选择与体裁目的对等——从文化语境谈地区宣传画册汉译英策略选择[J]. 外语学刊, 2011(3).

Eggins, S.AnIntroductiontoSystemicFunctionalLinguistics[M]. London: Printer, 1994.

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Reiss, K.TranslationCriticism:ThePotentialsandLimitations[M]. Manchester: St. Jerome, 2000.

【责任编辑王松鹤】

TranslationStrategiesoftheCommercialAdvertisement:fromthePerspectiveofIdeationalandInterpersonalMetafunctions

Li Jing

(Guangdong University of Finance & Economics, Guangzhou 510320, China)

With Halliday’s Systemic Functional Grammar as the theoretical framework, this paper categorizes the collected commercial advertisements as the ideational-metafunction oriented advertisements and the interpersonal-metafunction oriented advertisements, and discusses the dynamic relationship between the genres and the optimum choice of translation strategies. In translating the commercial advertisement from the source language to the target language, the criterion of equivalence should be located on the level of context of culture, which takes the achievement of equivalent social purpose between the source text and translation work as the ultimate criterion for evaluating the translation work. As long as the social purpose can be achieved, any kind of translation methods can be adopted.

social purpose；ideational metafunction；interpersonal metafunction；commercial advertisement

H315.9

A

1000-0100(2015)02-0098-4

10.16263/j.cnki.23-1071/h.2015.02.018

2014-10-15