浅谈在线点评对顾客购买意向的影响机理

吴成科

摘要 ：本文首先概述了在线点评与购买意向的相关理论，然后从几个方面分析了在线点评对顾客购买意向的影响機理，得出相关结论，最后针对国内企业现状，提出了一些管理建议。

关键词 ：在线点评 购买意向 网络口碑

一、 在线点评与购买意向的相关概述

1.在线点评的内涵分析

关于在线点评概念的研究还没达成一个相对统一的认识，在相关文献中出现了许多与在线点评类似的概念，如网络口碑（Electronic Word of Mouth）（Hennig-Thurau and Walsh 2003）、在线口碑（Online Word of Mouth）（Duanetal 2008）、在线意见（Online Opinions）（eheungetal.2008）、在线反馈（online Feedback）（Dellaroeas 2003）、在线反馈评论（Online Feedback Comments）（Utzetal 2009）、在线产品点评（Online product Reviews） （Li and Hitt 2008）、在线消费者点评（Online Consumer Reviews）（Chen and xie 2008）等等。相比网络口碑等概念，在线点评的概念更为狭义，也与本文研究更为相符，因此本论文中采用在线点评这个概念。

在线点评是消费者基于自身的经历发表文字或图片等形式的评论，介绍自己的消费感受。对产品或服务的评价或者为后来的消费者提出建议，这些信息成为其他消费者在购买产品或服务时的参考意见。Bickart&Schindier（2001）[1]认为厂商提供的信息更多的是产品导向，从技术角度介绍产品，而消费者点评或消费者评价是消费者根据其自身使用情况发表的建议，更多的谈论到使用感受。Chen&Dhanasobhon（2007）[2]认为在线评论的接收双方一般是实际顾客和潜在顾客，这使双方具有相同的利益关系。

2. 购买意向的内涵分析

购买意向首先是一种行为意向，它主要捕捉了消费想采取购买行为的意愿强度。购买意向这个概念是发展自社会心理学中的理性行为理论 （Ajzen and Fishbein 1980）。Ajzen and Feishbein （1980）认为，消费者是否对某一对象采取特定的行动，是由采取行动的人的意向所决定的，由此提出了网络购买意向的定义，即消费者从事特定购买行为的主观概率。Dodds et al.（1991）将购买意向定义为，消费者试图去购买某种产品或品牌的可能性，是由消费者对某一产品或者品牌的态度，加上外在因素的作用构成。Schiffman and Kanuk（2000）指出网络购买意向乃衡量消费者购买某项产品的可能性。我国学者韩睿等（2006）亦认为购买意向是指消费者购买该产品的可能性。

二、 在线点评对顾客购买意向的影响机理分析

近年来，网上购物已经成为一些顾客的主要购买方式。和互联网商家的广告信息相比，顾客往往更信任商品下方的点评信息。点评信息的交流让顾客更全面的了解产品的真实情况，并最终影响顾客的购买决策。目前超过50%的网络购物消费者会在购买每一种商品之前看该商品的评论，超过80%的网络购物消费者都看过商品评论来做商品购买决策的参考。（信息来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）。）这就说明，在线点评对顾客购买意向有一定的影响。下面我将从在线点评的数量、点评的质量、点评的倾向三个方面来分析在线点评对顾客购买意向的影响机理。

1.在线点评的数量对顾客购买意向的影响

消费者对某一具体产品或服务的点评数量越多，说明有越多的消费者参与产品讨论，就有越大的机会引起其他消费者对该产品的关注（Dellaroeas，2007）。消费者在做出购买决策时，具有从众效应。消费者在做出最终的购买决策时往往会参考其他人的选择，如果做出相同购买决策的人数越多，那么消费者购买后感到后悔的机率就会越低（Lee，2008）。网络评论的数量决定了某产品的知名度， 因为评论数量体现了产品的市场表现[3]（Mayzlin and Chevalier，2006）。Buttle（1998）认为评论的数量会影响消费者判断购买某商品的正确性，并且评论的数量越多，则消费者认为购买该产品的选择越正确，从而更为合理确定自己的购买决策。因此，品牌评价和购买意向会随着在线评论数量的增加而提高。大量研究表明点评信息的数量和购买意向之间存在影响关系，认为口碑信息的数量越多，对购买意向的影响就越明显。

2.在线点评的质量对顾客购买意向的影响

在线点评的质量决定了消费者能不能获取到真实可靠有用的信息，而在线点评对消费者影响力大小的判断就主要取决于信息是否对消费者有用。信息质量的衡量指标主要有可靠性、客观、时效性、可理解性、相关性和充分性（Cheung and Thadani 2012[4]）。研究认为，信息越是全面有用，消费者满意的程度就越高，那么对产品的评价和态度就越好。Petty and Cacioppo （1984）[5]根据信息的内容来研究信息的质量，认为说服力强的信息往往是客观和容易理解的，而说服力不强的信息则带有明显的主观性和情绪化。高质量的评论具有说服力，因为评论的信息与产品态度密切相关且包含可理解的、可靠的和充分的推理，而低质量的网络评论与产品态度的相关性不强、不可靠、难以理解，并且推理不充分，高质量的口碑信息比低质量的口碑信息说服力更强。Park （2007）和 Lin （2011）[6]都认为高质量的评论会积极影响消费者的购买意向。据此推断，在线点评质量越高，消费者对产品的购买意向越明显；点评质量越低，购买意向越不明显。

3.在线点评的倾向对顾客购买意向的影响

点评倾向是消费者对于某产品的态度及评价的高低，表明了消费者对该产品的满意程度，按点评倾向划分，对产品的点评主要有正面和负面点评两种，当然国内很多网站还单列出中评。点评方向是在线点评的重要特性， Huang and Chen（2006）认为：“在消费者在购买网络产品时，已购该产品的消费者对该产品的正面或负面的评价会影响多数消费者的购买决策，消费者通常会利用产品的评分来判断该产品的品质，较高的产品评分会对消费者选择网络上的商品产生正面的影响”。目前主流的电子商务网站设计的产品点评倾向的评价方式并不完全一致，比较常见的一种是以分数高低来表示，比如在淘宝网、京东商城和大众点评网等网站上用星数和分数来表示消费者满意度，例如用五颗星（5分）表示最满意，一颗星（1分）表示最不满意，四颗星以上是正面评价，三颗星以下是负面评价。正面的在线评价越多，消费者越可能转化为实际购买行动，反之，负面的网络评价则会降低消费者的购买欲望。因此，点评倾向性越正面，顾客购买意向越强烈。

三、 管理建议

通过以上分析，我们得出本文的研究結论，即在线点评对消费者的购买意向有着非常重要的影响。其中，在线点评的数量、在线点评的质量、在线点评的倾向性与消费者购买意向之间都具有正向相关关系。因此，为了更有效地利用产品点评信息影响消费者的购买意向，企业应采取相应措施来管理点评信息。

1. 重视点评信息，营造良好网络口碑，建立相关的管理机制提升企业网络口碑管理的有效性。企业应高度重视网络口碑的营造，增加人力、财力、物力等资源的投入，建立相关机制提高网络口碑管理的有效性。企业在官方网站设立讨论区，鼓励消费者评论企业产品、服务及品牌；建立口碑管理机制，对官方网站的讨论区进行适时有效的监控； 对一般性讨论区的点评内容进行管理，随时聆听消费者对企业的意见和建议。

2. 增加点评数量，提高点评信息质量，建立健全点评信息质量的评估机制。鼓励和引导消费者发布点评信息，增加点评信息数量，不但能提高产品知名度，还会对产品销售起到一定的促进作用。而点评信息的质量直接影响到消费者对产品价值的感知度，点评信息的质量越高，消费者的价值感知度就越高，消费者就越容易做出购买决策。

3. 注重点评信息的倾向性，引导正面点评信息传播，减少负面点评信息。点评信息总体倾向越正面，越有利于增加消费者对产品价值的感知度，对消费者的购买决策产生积极的影响。相对于正面点评信息，消费者更容易受负面点评信息影响。

参考文献

[1] B. Bickart， R. Schindler， Internet forums as influential sources of consumer information [J] Journal of Interactive Marketing，2001，15：31 - 40.

[2] Chen P，Dhanasobhon S， Smith M D. An analysis of the differential impact of reviews and reviewers at Amazon.com [A]，Proceedings of 27th ICIS， Association for Information Systems， Atlanta， 2007：94

[3] Chevalier，J.A. and Mayzlin， D.（2006） The effect of word of mouth on sales： Online book reviews.Journal of Marketing Research，43，345-354.

[4] Cheung， Christy M.K.， Thadani， Dimple R. The impact of electronic word-of-mouth communication： A literature analysis and integrative model [J]. Decision Support Systems， 2012，54（1）：461-470.

[5]R.E. Petty， J.T. Cacioppo， The effects of involvement on response to argument quantity and quality： central and 、peripheral routes to persuasion [J]. Journal of Personality and Social Psychology， 1984，46 （3）： 69-81.

[6]Lin C L， Lee S H，Horng D J.The effects of online reviews on purchasing intention：The moderating role of need for cognition [J]. Social Behavior and Personality，2011， 39⑴：71-81.