密集型发展战略理论对经济型酒店发展的启示

黄平

【摘要】 随着大众旅游的蓬勃发展，我国经济型酒店迎来了前所未有的发展机遇，它已经成为一个热点领域。如今，经济型酒店的发展开始步入调整阶段。本文以密集型发展战略理论作为理论基础，对经济型酒店产品开发、市场开发等方面提出一些对策和建议。

【关键词】 密集型战略 经济型酒店 启示

经济型酒店对于中国而言是一个舶来品，它最早出现在20世纪50年代的美国，经过几十年的发展，在欧美及日本等发达国家，经济型酒店已是一种非常成熟的酒店经营模式。它以住宿服务作为其核心产品，房价便宜是其最大的特点，服务模式为“B&B”（住宿+早餐），“实惠、清洁、舒适、安全、方便”是最大的卖点。中国国内旅游大众化时代的到来，公务、商务活动的日益增加和入境旅游的快速发展，为经济型酒店的发展提供了广阔的空间，因此，1996年，锦江集团下属的锦江之星旅馆首开先河，成为中国本土品牌的第一家经济型酒店。由于经济型酒店的具有投入低、高回报、周期短等特点，在这样的有利市场环境下，很多民族自主品牌如雨后春笋般迅速成长，经过短短十几年的发展，如家、7天、锦江之星、华住等主要品牌经济型酒店均已进入“千店”时代，同时还相继在美国上市。目前经济型酒店在中国酒店业中占有很重要的地位。

一、中国经济型酒店发展现状及分析

1、高速发展但有所回落

自2000—2012年，我国经济型酒店发展迅猛，截止到2012年底我国共有经济型酒店数量9924家，客房981712间，自2000年到2012年，我国经济型酒店的数量增长430多倍。由此可见，我国经济型酒店处于快速发展的时期。

从表1看，2006年是中国经济型酒店发展最快的一年，当时经济型酒店“抢钱”、“抢地”、“抢速度”成为见诸报端最常见的字眼。经济型酒店创造出客房数量、酒店数量、净利润增幅达3位数的惊人业绩。但从2008年后，这些数据已经开始回落。

2、内资占主体，外资大举进入

据统计，目前我国经济型连锁酒店集团市场占有率前10名分别为：“如家”、“7天连锁”、“华住酒店”、“锦江之星”、“格林豪泰”、“速8酒店”、“维也纳”“99旅馆”、“布丁酒店”“宜必思”。其中：市场占有率最高的是“如家”，为21.81%；其次为“7天酒店”，其占有率为13.60%，“如家”、“7天酒店”、“华住酒店”、“锦江之星”四家的市场占有率高达55.52%。但在排名前十位中，外资酒店也跻身其中，因此，就目前形势而言，我国经济型酒店市场中内资酒店占主体地位，但外资经济型酒店正大举进入。

3、经济型酒店高利润时代结束

据STRGlobal调研数据显示，2013年如家的平均酒店入住率为86.1%，与2012年持平，但关键盈利能力指标RevPAR（每间可供出租客房收入）为人民币142元，比2012年略跌1.4个百分点。而华住2013年的整体出租率为90.7%，RevPAR为163元，成熟门店的RevPAR为178元，增1%。2010年，如家和华住（汉庭）的利润率都能达到10%以上，如今华住的利润率只有5%左右，7天为6%，如家今年更是只有1%。虽然几大国内经济型酒店规模在飞速扩张，但其利润尤其是每间客房的收益则在不断下滑，经济型酒店高利润的时代已成为过去。

4、中国经济型酒店城市分布不均衡

中国的商务旅游相对集中，主要分布在北京、上海、江浙和广东等地区。这些城市活跃的经济态势吸引了成千上万的商务旅客，城市商务活动频繁，全球范围内的投资谈判、展览与研讨、商品、技术与服务贸易、经营管理等商务活动大量增长，为中国经济型酒店提供了客源基础。走在北京、上海等一线城市的街上，一两站地，就能看到几家经济型酒店的招牌。从图中2012年全国经济型连锁酒店城市分布图中也可以看到经济型酒店主要分布在经济、商务和旅游发达的城市，而在一些中小城市的分布较少。

5、中国经济型酒店面临多方面挑战

（1）競争对手日益增加

由于经济型酒店显现出的巨大市场潜力，使得经济型酒店的竞争对手日益增加。出现了几类强有力的竞争对手。

第一，很多经济型酒店选择连锁经营的模式，在大城市的繁华地段一般都有几大经济型连锁酒店的分店，各店之间争夺客源严重。

第二，面对市场上数量猛增的经济型酒店，各地大型星级酒店也打起了价格战，在携程、去哪儿等旅游网站上，可以看到一些位置较好的五星级酒店，折扣也从4折至7折不等，而折后的价格大多在三四百元，这对于经济型酒店来说无疑是一个强有力的竞争对手。

第三，经济型酒店还面临着“更加经济”的微型酒店的袭击。如布丁、桔子等微型酒店，价格普遍在100元至200元，在装修上既体现出时尚的个性，也让客人感到舒适和适度消费，这些新出现的微型酒店是一个不可小觑的竞争对手，他们更能迎合年轻人的口味。

第四，许多国外成熟的经济型酒店品牌也看到了中国经营经济型酒店广阔市场前景，因此也纷纷加入到竞争的行列中，如世界经济型连锁酒店巨头美国Super8（速8）、法国雅高集团旗下品牌“宜必思”等都已经在我国各大城市开设连锁分店，他们所拥有品牌，雄厚的资金和人才储备，成熟的管理经验，发达的营销网络，严格的质量控制体系对我们的内资酒店都将造成严重的威胁。

（2）经营成本增加、利润下滑

在经济型酒店发展早期，将烂尾楼、厂房、写字间等场所改建成酒店，成本相当低廉。现在各大城市商业区的房租普遍上涨，大大抬高了新建酒店的成本，同时劳动力成本和能源成本也在不断增加，这对于酒店的利润都产生了很大的影响。同时，由于经济型酒店扩张过快，新酒店开办成本很高，而盈利需一定时间，也会造成利润下滑。

随着经济型酒店的规模不断增加，一些潜在的问题变得突出和明显，如产品定位的不清晰、经营管理经验不足、专业人才的缺乏、成本增加等，这些使中国的经济型酒店正逐渐从一个充满机遇的黄金时期进入机遇与挑战并存的时期。在成本和利润的搏斗中，业绩开始出现下滑甚至亏损，经济型酒店的微利时代越来越近，未来的竞争会更加激烈。作为经济型酒店来说，除了要提升服务质量，打造品牌，强化管理外，还可以应用市场营销战略中的密集型发展战略，来增强自身的竞争力，应对挑战。

二、密集型发展战略的主要内容

密集型发展战略属于市场营销战略中的一部分，它是指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略，也就是在原来的业务领域里，加强对原有的产品与市场的开发与渗透来寻求企业未来发展机会的一种发展战略。这种战略的重点是加强对原有市场的开发或对原有产品的开发。常用“产品/市场矩阵法”进行分析，如表2所示。

第一，市场渗透。它是指企业采取积极主动的措施在现有市场上扩大现有产品的销售，以求得企业的发展，是企业最常采用的发展战略。市场渗透的措施有增加销售网点、加强广告宣传、采取各种促销方式以及降价等，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量。

第二，市场开发。企业以现有产品来满足新的市场需求，以增加销售。

第三，产品开发。企业通过向现有市场提供新产品或改进的产品，由单一产品向系列产品转化等方式，以满足现有顾客的潜在需求，扩大销售。

第四，市场组合。企业以新产品进入新市场，采取新的营销组合战略，以促使新产品尽快占领市场。

三、密集型战略对经济型酒店发展的启示

1、市场渗透战略的运用

随着网络技术的迅速发展，人们外出旅游和进行商务活动时，通过网络查询酒店并预订（包括在线预订和电话预订）的人也越来越多，因此如何选取适合酒店自身实力的网络营销方式是十分必要的。对于一些实力不强的酒店来说，最为经济和见效快的方法就是与国内著名的携程、E龙、同程等多家酒店订房中介网站签订协议，建立合作关系；同时与百度、搜狗等建立合作推广，通过在热门搜索引擎中的关键词排名，让有购买意向的顾客快速获取酒店的相关信息，同时通过一些专业软件实现实时沟通，提供咨询，以提高成交率。对于一些实力中等的酒店，可以采取订房系统和酒店网站相结合的网络营销模式，即酒店建立自己的网站，将其与订房中介系统链接，使客户一方面能通过订房系统很快找到酒店，另一方面又能登录酒店独立网站了解更详尽的信息，实现网络预订，随着酒店的业务量，酒店可以逐步降低对酒店订房中介系统的依赖性，最终实现网络直接营销，为酒店提供长期竞争优势。而对于实力非常雄厚的企业，可以量身打造一个适合自己的企业电子平台，集网上即时预订、确认系统、呼叫中心、短信平台及店务管理系统为一体，同时借助这一平台来实施会员制，当会员的积分达到一定数量时，可享受更低的折扣或免费入住一天的优惠，这对于酒店提高销售量和市场占有率是非常关键的。

2、市场开发战略的运用

从2012年全国经济型连锁酒店城市分布图中，我们已经看到，经济型酒店主要分布在经济、商务和旅游发达的城市，而在一些中小城市的分布较少。目前我国拥有3000多个中小城市，居住着全国近70%的人口，因此经济型酒店在中小城市有很大的发展空间。首先，由于中小城市受经济发展状况、交通、规模等因素的影响，对高端酒店的需求要低于经济发达城市，因此一般不适合高端酒店发展，而经济型酒店的价位一般较低，能够较好地满足中小城市一般的公务出差、商务活动和大众旅游消费的实际消费需求；其次，经济型酒店的消费价格，和中小城市一、二星级酒店相比较，它所能提供的产品和服务具有很高的性价比，有较强的价格竞争优势；最后，经济型酒店投资相对少，成本较低，特别是在中小城市投资经济型酒店，租金和人力成本将会更低。因此经济型酒店应在不断提高一线城市的销售量的同时，不断开发中小城市市场，以提高酒店的市场占有率。

3、产品开发战略的运用

经济型酒店一般都是将住宿作为其核心产品，而把餐饮、购物、娱乐等功能简化，甚至不设。目标市场简单地定位于普通游客和中小商务人士，没有对市场进行进一步的细分，从几大经济型连锁酒店到单体的经济型酒店，目标市场都大致相同，造成现在大多数经济型酒店产品、服务同质化现象严重，没有形成品牌特色，产品附加值低，往往依靠价格优势来吸引顾客，日渐陷入恶性循环。对于欧美市场，他们将经济型酒店分为5种类型：经济型商务酒店、经济型观光酒店、经济型居住酒店、汽车旅馆和青年旅舍，每一种类型适合不同的客户群，我们应该借鉴国外的成熟经验，将这五类市场的产品进行科学、有效的开发，满足不同人群的需要。或者根据我们的实际情况，有针对性地开发老年人经济型旅馆、汽车旅馆、主题经济型酒店、大学生经济型酒店等市场、百元廉价市场等。通过开发一些新的产品来满足人们不同的需求，提升提高市场占有率。

【参考文献】

[1] 曹毓：我国经济型酒店快速发展的原因及发展趋势[J].中国商贸，2011（8）.

[2] 吴国庆：市场营销学：理论、实务与应用[M].上海：上海交通大学出版社，2013.

[3] 张游：浅议新形势下连锁酒店营销策略的实施[J].中国商贸，2012（9）.

[4] 张震：我国中小城市发展经济型酒店的研究[J].中国商贸，2012（9）.

[5] 江强：经济型酒店网络营销分析[J].现代商贸工业，2009（12）.

（責任编辑：张瑶瑶）