河南省农业电子商务模式分析及选择研究

王志辉

[摘 要] 本文在传统电子商务模式分类的基础上，结合河南省农业具体情况，总结出了F2I2B、F2M2C、F2C、O2O四种农业电子商务模式，并针对这四种模式的选择问题，从交易主体与交易对象方面分析模式的适用度，从交易平台与交易环境方面分析模式的成熟度。

[关键词] 农业电子商务;电子商务模式;农产品

[中图分类号] F724.6     [文献标识码] A   文章编号：1671-0037（2015）07-73-3

Henan Agricultural E-commerce Model Analysis and Selection Study

Wang Zhihui

（Henan University of Animal Husbandry & Economy， Zhengzhou Henan 450045）

Abstract：The thesis is based on the traditional classification of E-Commerce mode， combined with the specific situation of agriculture in Henan Province， and summarizes four kinds of agricultural e-commerce modes， includingF2I2B，F2M2C，F2C，O2O. According to the selection of these four modes， the feasibilityof the mode is analyzed in terms of the subject and object of transaction， the maturity of the mode is analyzed in terms of the trading platform and trading environment of transaction.

Keywords：Agricultural E-Commerce; E-Commerce mode; Agriculture Products

2014年中国电子商务交易额（包括B2B和网络零售）达到13万亿元，同比增长25%，其中河南省电子商务交易额5 660亿元，同比增长34.8%。电子商务发展迅速，使得农业电子商务成为又一新的研究热点。在继图书音像制品、服装、3C家电之后，农产品成为互联网上的又一热销产品。河南是农业大省，发展农业电子商务是必然趋势。如何根据现有成熟的电子商务模式，结合河南省农业、农村、农民的特点，建立符合河南省农业发展的电子商务模式以及选择方法，对推动河南省农业及农村经济发展具有重要的现实意义。

1 河南省农业电子商务模式应用的主要模式

所谓电子商务模式，就是指在一定的网络环境中，基于一定技术基础的商务运作模式以及盈利方式。传统的电子商务模式按照交易主体进行分类，分为B2B，B2C，C2C等模式。如果将传统的电子商务模式分类直接应用到河南省农业电商上，则等同于没有考虑现阶段河南省农业发展的实际情况。河南省农业的小规模分散经营、农村人多地少以及呈现“空巢”现象、广大农民的文化水平相对较低等特征在全国尤为明显。因此，在结合具体河南省农业实际情况为基础上，以农民为出发点，以服务“三农”为目的，总结出了符合省情的F2I2B、F2M2C、F2C、O2O四种模式，以将电子商务模式与传统农业进行结合。

1.1 F2I2B模式

F2I2B模式是指农户与农业企业之间增加了一个中介组织的农业电子商务模式（Farmer to Intermediary to Business）。虽然农业企业可以直接将农户组织起来，收购农产品，但是农业企业往往都会从企业利益出发，压低收购价格，并且这种传统的收购模式会增加企业的人力、物力以及时间成本等。由于河南省的广大农民信息素养相对较低，议价能力弱，处于弱势地位，因此需要一个中介组织将其组织起来。在这种模式中，中介组织可以是政府农业部门、農业协会、农业合作社、农业仓储企业、农村经纪人等[1]。

对于F2I2B模式，信息流即可以正向流动，也可以逆向流动，即成为B2I2F模式，如图1所示。F2I2B模式的正向运作过程：农户通过传统渠道，以地点就近、方式就易、价格就高的方式将农产品销售给中介组织，中介组织通过网站以及网络媒体发布供求信息，具有相应需求的农业企业通过搜索引擎找到供求信息，通过线上或线下达成交易。例如信阳地区某一粮库企业在收购夏粮之后，通过中华粮网、河南农业信息网等渠道发布小麦的供求信息。

当信息流从农业企业流向中介组织，再由中介组织流向农户，这种模式也就可以被称之为订单农业。首先，中介组织以整体的身份通过网络渠道与农产品需求企业进行洽谈、签署订单;其次，中介组织按照订单要求组织农户安排生产，并提供政策、技术以及农资等方面的支持。这种逆向模式不仅可以保证农民的权益，使农民不再盲目生产，而且也可以加快农业产业化进程。

1.2 F2M2C模式

F2M2C模式是农户、农贸市场、消费者三者之间的一种农业电子商务模式（Farmer to Market to Consumer），这是对传统农贸市场信息化升级改造的产物。在这种模式中，农户可以是普通的农民，也可是农产品采购商;农贸市场可以是传统农产品批发零售市场，也可是新型的网络农贸市场;消费者可以是零售商，也可以是终端的消费者。河南省不仅在省会郑州拥有大型的农产品批发市场，在各地市也拥有众多分散经营的批发市场，这样在各个市场之间通常会形成信息孤岛。因此在政府扶持或者指导下，以企业为运营主体，建立省级层次的农贸市场网络平台，将处于分散的信息进行整合。

F2M2C模式的运作过程如图2所示，具体如下：以河南省主要的农贸市场为基础，以农贸网站平台为信息的核心，市场管理方、平台运营商、农户三者均可在平台上发布信息，消费者可通过网络平台获取供求信息、发布需求信息，同时也可以直接通过平台进行采购、签订合同、支付货款等活动。对于处在核心位置的平台运营商而言，需要对上传的大量信息进行审核、分类、汇总，同时也需要将信息在各地农贸市场通过大屏幕进行显示，并提供相应的订阅功能。通过F2M2C模式，可以有效地促进农副产品在地区之间的流通。对于农户与消费者而言，可以通过农贸网络平台所发布的信息及时调整生产经营活动，根据价格趋势有针对地选择农贸市场。

1.3 F2C模式

F2C模式是指农户与消费者之间的一种农业电子商务模式（Farmer to Consumer）。F2C模式融合了传统的B2C模式与C2C模式，是指农户通过网络零售平台将农产品销售给终端消费者。现阶段，消费者通过网络零售平台购买农产品，虽具有一定尝鲜动机，但是终会逐渐转化对基础农产品的需求。

在F2C模式的影响下，催生了大量的农产品网店。F2C模式运作过程如图3所示，具体如下：首先，农产品网店整合资源，对所出售的农产品进行信息化处理，通过自建平台或在第三方网络零售平台（淘宝、天猫、京东、当当、苏宁易购、1号店等）上开设店铺，进行推广;其次，消费者通过网络零售平台的搜索引擎进行搜索，并与农户进行线上交易;最后，通过物流企业进行农产品实物的交接。

根据农产品网店在产业链中的位置，可分为生产+直销型与代理销售型，两种模式各有优劣。根据交易费用理论，生产+直销型可以有效降低成本，增加农产品的附加值，但是将会面临产品类型单一，产量有限等问题。根据资源整合理论，代销型的农产品网店可以将多种不同类型的农产品生产者、物流企业进行整合，利用自身品牌与渠道优势，更好地满足客户需求。这两种经营模式之间的关系是相对的，并且在一定程度上可以相互转化。当生产+直销型网店所提供的农产品不能满足需求的时候，农户就会进行代销。当代销型农产品网店认识到自身无法有效控制农产品货源的时候，就会对供应链进行控制，进而直接生产。在河南省内，已经具有一批品牌知名度高的网络零售品牌，例如“怀府人家”、“爱意红枣”、“果真了得”等。

1.4 O2O模式

O2O模式是指将线下的商业机会与互联网进行结合（Online to Offline），是一种特殊化的B2C模式。将O2O模式应用的农业上，运作过程如图4所示，主要有两种形式：形式一，农业组织通过互联网引导线上消费者到本地化社区购买农副产品，例如近年来在郑州出现的手机订菜模式，消费者通过手机APP软件或者微信下单，在附近超市取菜;形式二，观光农业以及休闲农业的快速兴起，在城市的周边地区，开展特色农业，通过互联网进行营销推广，吸引消费者到田间地头进行采摘与休闲娱乐，例如，郑州附近的中牟草莓庄园、樱桃沟以及葡萄基地等，每年都会在收获季节举办采摘活动。

基于O2O模式的农业电子商务可以为农民带来多重益处：O2O模式在一定程度上降低了农产品经营者对城镇实体店铺的依赖，经营者可以根据线上订单把农产品配送到消费者指定的地点;再者，利用O2O模式，拉近了城市与周边农村之间的距离，将城市的消费者引入农村，拉动农村经济;更重要的是品质优良的农产品通常具有口碑传播效应，通过O2O模式可提升消费者黏性，在短时间内聚集大量消费者资源。

3 河南省农业电子商务模式选择分析

河南省管辖着的18个直辖市、108个县以及1 840个乡镇，虽然在农业生产经营上具有一定共同特征，但也因地理位置、人文等因素的不同而具有独特之处。因此，对于以上四种农业电子商务模式，在选择问题上，要分别考虑每一种模式在应用过程中的适应度与成熟度两个问题：适应度问题主要考虑所选择的模式是否适合于交易主体与交易对象;成熟度问题主要考虑所选择模式是否具有成熟的交易平台与交易环境[2]。

3.1 F2I2B模式选择分析

F2I2B模式对交易主体中的农民的要求较低，但对中介组织提出了较高的要求。中介组织需要熟悉农产品的品质等级、行情、互联网平台以及交易规则等方面。这种模式更多的适合于单价较低的粮食类农作物，属于初级农产品，便于大量的收购与运输，具有明确的产品等级标准。对于网络平台的选择，要选择在行业内具有一定知名度信息型平台，平台要有一套符合国标的农产品质量标准体系。因为采用“线上发布信息、线下交易”的模式，所以可采用传统物流、资金结算等渠道以降低风险。现阶段，在河南乃至全国已有数量众多的农业信息发布网站，交易平台与交易环境均已成熟。但是，对于交易主体而言，不仅要注重信息发布的数量，而也应该注重信息发布的质量以及推广效果等问题。

3.2 F2M2C模式选择分析

F2M2C模式对交易主体中农户要求具有基础的文化素质，能够运用网络搜索工具获取信息，并懂得如何在农贸市场网络平台上发布信息。这种模式更多的适合于受季节、地区、天气变动的农副产品，例如蔬菜类、禽蛋类等。虽然在河南省内拥有地区性质的农贸市场网络平台，但是各个平台之间呈现“割据”状态，而在整体未成熟，不能发挥最大的社会效益，所以需要交易主体对网络平台资源进行整合。在交易环境上，借助传统的农贸市场的力量已经初步成熟，但是存在着与线下传统商户竞争激烈、交易平台缺乏信用评价等风险。

3.3 F2C模式选择分析

F2C模式对交易主体中的农产品网店经营者提出了较高的要求，不仅要求具有农业背景，熟悉农产品，而且也要求具有一定的网店经营管理知识以及创业意识。在交易对象的选择问题上，要选择具有“新奇特”性质、便于物流运输、高品质的农特产。当前，在国内已拥有众多网络零售平台，农产品网络零售市场的竞争已趋于“红海”，交易平台处于成熟状态。因F2C模式对农产品加工、仓储、物流具有一定的要求，为保持在竞争中具有优势，需选择在交通运输便利的地区开展经营活动。在选择该种模式的过程中，依然存在着农产品标准不统一，物流运输成本高等问题。河南已有相当数量的农产品网店，但面临着规模小，利润低、发展慢等问题。

3.4 O2O模式选择分析

O2O模式对交易主体中的农业组织提出了更高的要求，在熟悉农产品商业运作的基础上，还要具有互联网、移动互联网、产品文化、组织管理等方面的知识与经验。在交易对象的选择上，可涉及人们日常生活的任何食品、休闲旅游的生态产品。因O2O有两种不同的形式，所使用的交易平台也不相同。对于本地化社区形式，可以自主开发APP，也可使用常用的即时通信工具，例如微信、社区类网站等。对于观光农业形式，可使用口碑类、团购类、社交类等网站发布信息，吸引流量。O2O模式对交易环境同样也有一定的要求，需在城镇周边进行经营，并要具有相应的物流支持。

4 结语

电子商务的发展已经成为经济发展的必经之路，并将会对传统农业带来一场变革。随着科技的进步，原有的农业电子商务模式终将被变革，从简单的信息发布走向电子商务产业链。河南省农业电子商务模式也不能照搬外省或者国外的模式，都需要结合具体情况进行适当调整。对于模式的选择问题，也不是绝对的，在不同时期、不同地域要有不同的选择方案。

参考文献：

[1] 孔令孜，韦志扬，溫国泉，等.广西农业电子商务发展模式研究[J].广东农业科学，2010（7）：201-203.

[2] 孙百鸣，王春平.黑龙江省农产品电子商务模式选择[J].商业研究，2009（8）：175-176.