基于SEM下大学生网络消费者满意度影响因素研究

夏晨霞 关旭东

摘 要：由于网络购物盛行，本文研究了商品质量、售后服务及评价真实性等对网购消费者满意度的重要程度，实证研究发现：访问导航、商品质量、售后服务和评价的真实性对网购消费者满意度最重要。最后，文章提出了网络经营的对策。

关键词：满意度；网络消费者；结构方程模型

1.引言

随着B2C购物平台越来越多，竞争也越来越激烈。根据艾瑞咨询数据显示，2014年中国网络购物市场中B2C交易规模达12882亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到45.8%，较2013年的40.4%增长了5.4个百分点。顾客作为商品和服务的购买者对企业具有至关重要的作用。根据McKinney（2002），网络消费满意度就是在现在的网络技术平台下，消费者会把自己在网络商店或者在实体店所得到的服务或产品，与他们所预期得到的进行比较，所得的感觉。Ho、Wu（1999）进行实证分析，得到结果，顾客满意度与技术特征、信息特征和主页展示等因素显著相关；Szymanski、Hise（2000）认为，顾客满意度是与网络购物便利性、网站设计以及财物安全性有正相关关系。Bellman、Rossiter（2004）认为，网站的易用性会提高顾客的满意度，而且，网络商店的服务态度会增强网络商店与顾客的关系。S.-H.Hsu（2008）通过研究发现，网络购物中的各种服务对顾客满意度是最重要的。例如客户服务，正确执行订单，网站的美观以及按时发货等，都可以提高网络消费者满意度。本文综合前人的研究，从五个方面来说明影响网络消费者满意度的因素：网站的技术设计；商品信息；顾客支付安全；沟通渠道畅通；第三方评价。

2.问卷设计

网络消费群体主要集中在青年群体，此次问卷调查主要对本科学生发放，采用电子邮件、学校论坛和纸质问卷派发三种形式。

本次调查问卷共包括六个方面：调查者基本信息（性别、年龄）、网站的技术设计、商品信息、顾客支付安全、沟通渠道畅通、第三方评价。问卷采用李克特5分量表，1—5分别代表很不同意、不同意、一般、同意、很同意。共发放问卷300份，去除无效问卷后，共得到有效问卷251份，回收有效率是83.6%。

3.假设与模型

3.1SEM模型的构建

本文提出以网站的技术设计；商品信息；顾客支付安全；沟通渠道畅通；第三方评价作为一级潜变量。以网站页面、访问导航、交易便利；商品描述、商品质量、商品价格；商品支付方式安全、个人信息安全；客服沟通、售后沟通；第三方评价真实性、数量多作为二级潜变量，构建出本文结构方程模型（图1）。以网站方便易懂、网站页面独特等作为三级显变量。

3.2关于网络消费者满意度模型的假设

1.网站的技术设计。它包括网站页面、访问导航、交易便利这三个方面。随着电子商务平台的不断增多，网站的技术也成为购物平台竞争制胜的一大关键要素。研究发现网站的技术设计越美观、便利，越能吸引消费者进入该网站，操作便利性有助于交易成功量。因此，本文提出假设1（H1）：网站的技术设计与网络消费者满意度正向相关。

2.商品信息。商品是消费者的终极消费，是消费者网络消费的动机。它体现在三个方面：商品描述、商品质量、商品价格。根据前人研究，本文提出假设2（H2）：商品信息与网络消费者满意度正相关。

3.顾客支付安全。顾客支付安全是影响顾客网购的关键因素，它主要体现在商品支付方式安全、个人信息安全这两个方面。本文提出假设3（H3）：顾客支付安全对网络消费者满意度有正面影响。

4.沟通渠道畅通。消费者在网购过程中，希望对商品信息和商品送达时间等具有一定的了解，在售后服务中，希望退换货及时。基于此，本文提出假设4（H4）：沟通渠道畅通与网络消费者满意度之间有正向關系。

5.第三方评价。第三方评价的真实性影响消费者对卖家的信任，信任度越高满意度越高，第三方评价的数量会影响消费者的购买决定。基于此，本文提出假设5（H5）：第三方评价与网络消费者满意度有正向关系。

4.调查结果分析

4.1问卷的信度和效度分析

用SPSS19.0对问卷进行信度分析，结果发现各个维度信度均达到0.8以上，问卷总体信度为0.956，说明问卷信度较高，可以采用。

用KMO和bartlett球形检验表示问卷效度，结果问卷整体KMO为0.892，表示问卷效度较好，可以采用。

4.2问卷描述性分析

根据spss统计性结果显示可知，网购人群中中女生占59.76%，男生占40.24%；网购人数人群占94.82%，不网购人群占5.18%；在过去一个月中没有网购者7.57%，有1—2次网购人数占44.62%，3—7次网购人数占38，65%，8次以上网购人数占9.16%；消费产品包括：图书19.92%，电子数码产品8.76%，服饰及化妆产品49.4%，虚拟产品5.18%，其他16.13%。

4.3结构方程的验证性因素分析

本文采用了AMOS19.0对提出的网购满意度影响因素结构模型进行了模型检验和修正（见图2）。经过对模型进行修正，结果证明，该网购满意度的结果方程模型的参数都满足限制条件，因此此结构方程模型的拟合度较好，表明此理论模型可以接受。从图2可以看到此结构方程模型的各标准化回归系数（因素负荷量），此标准化系数代表的是共同因素对测量变量的影响。以“网购消费者满意度→网站设计”为例，其标准化的回归系数数值为0.72，表示潜在变量对测量指标网站技术设计的直接效果值为0.72，其预测能力为0.72*0.72=0.518。其它的每个回归系数同理，都是对其对应变量的解释程度，从因素负荷量的数值可以了解测量变量在各潜在变量因素的相对重要性。在该网络消费满意度模型中，各一阶潜在变量对二阶潜在变量的重要性按以下顺序递减：商品信息、沟通渠道畅通、第三方评价、顾客支付安全、网站技术设计。而在网站技术设计中，访问导航最重要；商品信息中，商品质量相对重要；顾客支付安全中，支付方式安全相对重要；沟通渠道畅通中，售后服务相对重要；在第三方评价中，评价的真实性相对重要。

另外，从AMOS的分析结果中可以看出，对网络消费者满意度这个潜在变量影响因素当中，商品信息和沟通渠道畅通排在首位，第三方评价和顾客支付安全次之，最后是网站设计；其次，人们购买物品，最关注商品的质量，商品质量可靠，能增加消费者购买次数，增加消费者忠诚度。网站设计的好坏会直接影响消费者的满意度，快速、便捷、使用简单和设计人性化的购物网站，消费者会增加访问量并且愿意推荐给亲朋好友使用，扩大该网店的知名度。

5.研究结论与建议

5.1研究结论

网络消费者满意度主要包括五个方面：网站的技术设计；商品信息；顾客支付安全；沟通渠道畅通；第三方评价。以上五个方面对网络消费者满意度的影响，其中商品信息、溝通渠道畅通和第三方评价为最主要影响因素；但是顾客在交易过程中的支付安全和网站设计的满意程度，对网络消费者满意度也有较大影响。网络消费者在进行网络消费行为时，首先关注的因素是商品质量。其次，消费者在购买过程中所享受的服务也至关重要，良好的沟通和良好的服务，可以促进网店的消费。再者，消费者比较关注的是此网站访问的难易程度、商家提供的评论的真实性，这些因素都是影响消费者购买决定的重要因素。

5.2提出建议

优化网站设计。网站搜索商品便利、界面跳转快速、购物程序方便快捷以及网站页面色彩美观都会让消费者在购物过程中产生愉悦感，从而增加对网站的喜爱程度，影响消费者的满意度。

保证网上消费过程中的良好沟通。消费者网购过程中希望对商品有更全面的了解和认知；而在发生退换货、发错货的时候，消费者渴望得到明确而有效地解决方法，因此为消费者提供良好的沟通服务，则可以随时解决消费者在购买过程中出现的任何疑问，提高消费者购物过程中的消费体验。

保证商品质量。尽管技术的进步和质量控制体系的健全，使商品质量的差异性已经很小，但网上仍不乏一些以次充好、以假乱真、冒充正品的现象存在，这些不诚实的销售行为直接影响消费者购物体验，进而产生对网络购物的不忠诚和抱怨。应尽量改善上述行为，提高网购消费者的满意度，增强顾客忠诚。

保证商品评价的真实性。网络评价虚假情况泛滥，消费者无法从评价中获得商品真实体验情况，影响消费者购买决心，客观真实的商品评价不仅增加消费者对商家好感，也会增加消费者忠诚度。（作者单位：1.山东科技大学经管学院；2.山东科技大学机械电子工程学院）

参考文献：

[1] 张梅梅，李鹏.B2C环境下网络消费满意度影响新因素实证分析[J].电子商务，2011

[2] 赵冬玲.基于双因素理论的电子商务顾客满意度模型研究[D].重庆工商大学，2009

[3] 陈明慧.网络顾客满意度影响因素实证分析[J].现代商贸工业，2013

[4] 冯炜.消费者网络购物新人影响因素的实证研究[D].浙江大学，2010