海南航天旅游品牌的建构

张扬　任怀锋

摘要：文章借鉴国际航天旅游发展成功经验，运用SWOT分析方法，全面分析了依托海南航天发射场发展航天旅游的条件，并在此基础上，提出了海南塑造航天旅游品牌的一系列对策建议，如制订航天旅游产业发展规划、开展新的营销，提升区域旅游管理，关注航天旅游品牌保护，注重航天旅游品牌危机管理等。

关键词：航天旅游；海南航天发射场；品牌；对策；国际经验

航天旅游指的是以航天发射中心为倚托，以参观或参与航天发射、体验摸拟航天以及开展航天教育科研等为主要内容的旅游活动。航天旅游作为一种独特的旅游产品，主要有两类：一类是游客乘坐航天飞机去太空旅游，一类是以航天基地、航天设施、航天主题文化为旅游吸引物，吸引游客进行观光体验。海南航天发射场在建设之初就规划设计了航天主题公园等配套设施，航天旅游将成为海南航天经济的重要组成部分，对海南旅游产业转型升级，保持经济增长，加快发展都具有非常重要的作用，因此，深入研究和分析航天旅游相关问题是当前海南旅游业发展的重要方面。

一、国际航天旅游发展成功经验

（一）各类旅游设施一体化规划建设

现代航天中心都将各种功能融为一体，各类旅游设施也一体化规划建设。比如，美国的肯尼迪航天中心、约翰逊航天中心，在传统体验式旅游的基础上，还为游客提供便利的交通、优良的生态环境体验、先进的科学技术信息、舒适的服务和娱乐活动，以及对当地独特的建筑、饮食等文化体验，从而能够为游客带来多元的选择。

（二）航天旅游与当地旅游资源高度整合

航天旅游以航天中心为倚托，集众多旅游资源为一体，与本地的旅游资源整合，形成独具特色的复合型旅游产品。比如美国的佛罗里达就分布着众多的世界著名景点，包括迪斯尼世界、迪斯尼-米高梅电影王国、环球影城、海洋世界、航天中心、大沼泽地国际公园等，形成了一个完整的旅游产品链条。

（三）高度重视旅游软环境建设

旅游活动丰富多样，既是一种文化活动，又是一种的精神活动，游客对旅游环境的要求很高，尤其是旅游的软环境。旅游软环境包括生态、人文、服务等内容，良好的旅游软环境能够大大提升旅游者的体验。肯尼迪航天中心、约翰逊航天中心和种子岛宇宙中心所在的地方政府，非常重视旅游软环境的建设。当地政府对旅游进行协调和统筹管理，不断完善旅游软环境，不仅加强旅游秩序管理，而且，还有完善的旅游政策、法规等，同时还很注重发挥旅游行业、旅游协会的作用，比如制订高标准的旅游服务规范，建设交互式旅游信息共享系统，强化对旅游产品及服务的评价等。

二、海南发展航天旅游的SWOT分析

（一）优势

1. 国际旅游岛建设上升为国家战略

2009年，海南国际旅游岛建设上升为国家战略，提出的六大战略定位为海南未来的发展指明了方向。第一个战略定位是“我国旅游业改革创新的试验区”，第二个战略定位是“世界一流的海岛休闲度假旅游目的地”，这二大战略定位为海南发展航天旅游、创新旅游业态提供了政策支持。

2. 发展航天旅游的规划基础良好

《海南国际旅游岛建设发展规划纲要（2010～2020）》提出，要把文昌市逐步建设成为集卫星发射、航天科普、度假旅游于一体的现代化航天城并在文昌建设航天科技主题公园，打造航天科普优势旅游产品。《海南省十二五规划纲要》提出，在“十二五”期间要建成航天主题公园。综上，海南关于发展航天旅游已经有了很好的规划基础，明确了发展思路。

3. 我国航天工业的迅速发展，使得卫星发射频率增多

目前，我国的长征系列运载火箭已经实现平均一个月一次的高密度发射，我国航天发射正在进入快速发展期。随着发射频率的增多，提供更多旅客参观壮观的发射过程的机会。必然会吸引更多的游客参与到航天旅游中去，从而形成一个巨大的市场空间。

4. 海南是全国第一旅游大省

海南的旅游资源十分丰富，旅游业发展迅速。近几年来，海南省不断加快推进海南国际旅游岛建设，着重把旅游业作为支柱产业来发展，在这一过程中，通过大力开发和整合现有的旅游资源，积极开发新型旅游产品，创新旅游产品宣传促销，全面提升了海南省的旅游产业，旅游市场呈现出非常良好的发展势头，海内外游客不断增加，已经成为全国第一的旅游大省。

（二）劣势

1. 海南仍属欠发达地区

国际旅游岛建设纳入国家战略以来，海南抓住机遇，贯彻落实中央决策部署，着力调结构、转方式、惠民生、保稳定，经济社会取得新的重大成就，但与国内外先进国家、省市和地区相比，仍有较大差距，仍属欠发达地区。

2. 基础设施建设滞后

近年来，海南省基础设施建设的力度空前，东环高铁、西环高铁、东方电厂、西南部电厂、昌江核电等一批重大项目，大大推动了海南经济社会的全面发展。但是，我们也要看到一些问题仍然亟待解决，特别是基础设施不配套、不完善等问题，仍然非常突出，与海南国际旅游岛建设的要求还很不适应。

3. 海南旅游业发展存在诸多问题

海南旅游业的发展与全国其他先进地区相比，与建设国际旅游岛的要求相比，还存在许多问题和矛盾，有待于解决。一是旅游产业规划还需完善，二是旅游产品还有待丰富，三是旅游产业布局还不清晰，四是旅游发展区域不均衡，东强西弱、南重北轻的格局较突出，五是旅游管理体制亟待改善，六是旅游市场秩序和服务质量与游客的期待有较大差距，七是航空交通制约依然突出，八是旅游管理人才还比较欠缺，九是旅游从业人员的整体素质还有待加强，十是旅游业发展缺乏产业政策支撑，等等。

（三）机遇

1. 世界旅游格局变动，特色旅游迅速发展

21世纪是旅游业的黄金时代，世界旅游业正朝着全球化、区域化、多样化趋势发展。多年来，世界旅游业主要以欧洲为主体，现在逐渐形成欧洲、亚太地区和美洲三足鼎立的局面。在旅游方式的选择上，一些国家采取以“新”、“异”取胜的战略，除一些传统旅游项目外，文化旅游、商务旅游、生态旅游和网络旅游等特色旅游，以其新颖、别致、时代性强和内容丰富多彩等特点吸引游客，取得了很好的经济效益。在以上背景基础上，海南的航天旅游产业无疑具有了非常堅实的发展基础。

2. 中国旅游进入黄金时代，旅游总体消费需求旺盛

目前，中国旅游消费成为国民消费的热点和重要增长点，旅游业占国民经济的比重进一步上升，近10 年来，我国旅游业旅游人次数稳步增加，旅游消费额逐步提高。每一年人数平均增长10%以上，旅游消费总额平均年增长率亦在10%以上，高于GDP 的增长速度。在第一、第二、第三产业中，第三产业是发展速度最快的。这就为海南航天旅游产业的发展奠定了基础。

3. 航天问题举国关注，航天旅游成为时尚

2003 年，“神舟五号”航天飞船顺利升空，标志着中国航天事业迈入一个新的阶段，在此基础上，中国神舟系列飞船的多次升空以及“嫦娥奔月”计划的展开等，使得航天事业成为全国瞩目的重大事件，国内出现了与日俱增的“航天热”。在这一背景下，航天旅游已然成为国人心目中一个特殊的文化情结，也悄悄演变为一种新的旅游热潮。

（四）威胁

1. 国内航天旅游正处在培育发展阶段，市场竞争日趋激烈

目前，我国已建成三个国家级卫星发射基地：四川西昌卫星发射中心、甘肃酒泉卫星发射中心和山西太原卫星发射中心。随着中国航天事业的快速发展，航天旅游正处在培育发展的阶段。四川、甘肃、山西以及陕西等省市，围绕航天打造特色旅游正成为塑造旅游竞争力的重大举措。

2. 国际航天旅游成熟度高，市场竞争力强

经过多年的发展，国际旅游大国美国已经形成了完整的航天旅游产业链，具有最优的竞争力。目前，除了美国肯尼迪航天中心、约翰逊航天中心、欧洲航天发射中心和俄罗斯普列谢茨克航天发射基地和斯沃博德内航天发射基地外，印度、澳大利亚、日本、韩国、巴西等国家都在积极地建设航天发射基地。

三、发展和完善海南航天旅游的对策建议

（一）制订航天旅游产业发展规划

一是要着重提升旅游要素发展的产业化水平。规划要从产业化出发，对航天旅游要素进行合理分类。在研究其他航天中心的发展经验基础上，尤其要注重加快航天旅游产业发展模式创新，增加航天旅游的新要素开发，推进航天旅游资源的集聚式发展，提升产业形态，不断积累自身的竞争实力。二要强化旅游资源市场化配置的程度。在规划制定过程中，要实现政府职能的转变，大力加强市场机制对旅游资源配置的基础性作用。打破地区、行业和产业壁垒，降低市场准入门槛，鼓励社会资本、民间资本全面地、公平地参与航天旅游产业发展，鼓励不同所有制企业合法合规地参与到航天旅游产业中来。三要规划好配套建设。要统筹航天科技服务区、航天主题公园、商务休闲区和生活配套区的功能配置和合理布局。

（二）开展新型营销方式，突出品牌设计

一是要发展联合营销模式。要大力挖掘航天旅游的内在文化内涵，激发多样化、差异化旅游市场需求；保护和开发航天旅游目的地的传统文化特色和区域特征，带动旅游市场的个性化需求，形成旅游目的地的综合品牌；要强化整体性和区域性的旅游品牌意识，并可以适当运用捆绑式宣传和捆绑式销售，带动旅游产业的整体发展。二是要推广互联网营销模式。要形成互联网+旅游模式，充分借助互联网带动效用，在航天旅游营销中推广互联网营销模式，准确地、及时地公布航天旅游的相关信息，并利用互联网平台形成互动式交流，带动航天旅游产业的深度发展。

（三）提升区域旅游管理，旅游品牌传播推广

一是要优化和强化旅游支撑平台，建立健全全方位的交通设施网络。二是要不断深化旅游管理体制，开展旅游市场综合整治。三是要规范旅游产业管理模式，创新制度环境和体系建设，在发展航天旅游的过程中要树立政府统一指导的理念，以维护大局意识和整体利益为出发点，强化政府在旅游产业中的指导监管作用。

（四）注重航天旅游品牌保护和品牌延伸

一是要增强航天旅游的商标意识。海南航天中心和航天主题公园要充分意识到商标的重要性，要加强商标注册和保护意识，制定相关措施，保护自身的合法权益。二是要注重对相关旅游产品的商标注册，全面维护现有商标背后的商业权益。三是要强化地方政府和行业组织的引导作用，在商标注册过程中地方政府应给予政策、法律和財政等方面的支持，按照国家旅游局的要求，加强对旅游景区、知名景点等名称的保护性商标的注册，统一申请注册，以使海南航天旅游品牌得到法律保护。

（五）注重航天旅游品牌危机管理

一是要养成危机意识。无论是旅游管理高层领导，还是普通员工，都应该具有强烈的忧患意识，积极应对挑战，做到防患于未然，二是要设立处理专业机构，及时处理问题，三是要迅速制定危机处理方案，根据不同情况，找准危机传播对象，确定危机处理渠道、途径和时机。危机传播对象主要包括受害者、相关利益人、媒体、竞争对手和社会公众，不同的对象有不同的需求，要根据不同需求制定危机传播处理方案，针对受害者要及时、主动承担相关责任，针对媒体要及时、透明地公开危机产生的根源和背景，以便迅速将有用的信息传播开来，从而获取社会公众的信任和谅解，并对相关利益人和竞争对手有所交代。

（六）培养航天旅游人才

一是要制定航天旅游人才开发规划，二是要加强旅游企业经营管理人员队伍建设，三是要加强导游人员队伍建设，四是要使旅游教育更加贴近市场要求。要加大航天旅游产业人才的引进和培养力度，形成产业高地和人才洼地，要建立完备的航天旅游人才资源储备库，要学习国内外先进的人才培训理念和模式，培养高素质的航天旅游管理人才，要全面推动国内外航天旅游人才跨国、跨省交流合作，要积极引进和吸收国内外航天旅游领军人才，要制定航天旅游人才教育规划，引导高校、科研院所、社会机构发展高端航天旅游教育，力争成为国内重要的航天旅游人才交流中心和集聚中心之一。

参考文献：

[1]邓曦涛.世界航天旅游计划启动[N].中国消费者报，2011-6-13.

[2]王磊.航天旅游业开启海南旅游新局面[N].中国旅游报，2012-1-11.

[3]鄂平玲，等.中国出境游改变世界旅游格局[N].人民日报（海外版），2007-6-13.

[4]俞海滨.旅游业态创新发展研究进展[J].旅游论坛，2011（06）.

[5]朱耘婵，等.我国旅游消费与经济增长实证关系研究[J].现代商贸工业，2014（07）.

*基金项目：海南省社科基金项目（HNSK14-45）。

（作者单位：张扬，中共海口市委党校；任怀锋，海南省发展和改革委员会）