消费者视角下生态农业品牌效应的研究

谈宇莹　张冉　周晨婷

摘要：随着我国生态农业势头的良好发展，我国的生态农业区域品牌、产品品牌、企业品牌占据大部分市场，更是成为未来农业市场发展的新型组织形式。文章从消费者的角度出发，以湖北土老憨集团为例，分析了生态农业品牌效应及其所面临的问题，提出了品牌集群式建设、双线化营销、链条状延伸三种模式有机结合的相应策略。

关键词：生态农业；品牌效应；消费者视角

一、生态农业品牌形态

（一）我国生态农业品牌形态

我国作为农业大国，已基本走出了最原始的传统农业发展圈，慢慢形成了一个新兴发展的农业类型。 此农业类型将种植与林、牧、副、渔相结合，实现经济效益、生态效益及社会效益的高效结合，将第二产业与第三产业积极结合，形成了生态与经济系统的良性循环。

现如今，我国生态农业势头的迅猛发展，我国的生态农业品牌队伍也在悄无声息中逐渐壮大。其中，区域品牌、产品品牌、企业品牌占据大部分市场，更是成为未来农业市场发展的新型组织形式。我国在生态农业产品的品牌发展的基础上大力发展我国生态农业品牌战略，走可持续的生态农业品牌道路。生态农业企业品牌的发展依靠着品牌下明星农产品的发展，而较好口碑的明星品牌农产品都是从自身因地制宜的路线出发，走与其他地方与众不同的生态农业发展道路。从而，生态农业区域品牌化推出了生态农业发展的新高度。

（二）土老憨生态农业品牌形态

湖北土老憨生态农业集团是我国生态农业的重量级代表之一。“融合两水，依水而兴”的品牌定位充分贴合了具有中国特色农业的现代化道路理念。2003年至今，“国家级龙头企业”、“国家级合作社”、“国家级基地”等企业品牌的设计也为企业带来不可小觑的利益。2005年，土老憨打造了两大产业品牌： “土老憨”已是中国驰名商标，正在申创中华老字号、“清江野渔”已是湖北省著名商标，正申创中国地理标志产品和中国驰名商标。通过这些品牌的设计，产品畅销国内外知名超市、大中城市和农产品市场，精品宜都蜜柑连续四年销进北京中南海，优质宜都蜜柑出口到俄罗斯、中欧、东欧、香港等国家和地区。2011年，集团产值骤增至12亿元；2012年，产值再次突破，增至15亿元，并创造利税7800万元。

在湖北宜昌，柑橘产业和水产业是两大龙头优势。2014年，宜昌全市人口400万，从事柑橘产业的有110万人，占总人数的1/4；宜昌全市柑橘总产量320万吨，占全国总能够产量12%。其中，宜都马王山柑橘生产示范基地面积110亩，橘树3850株，年产量385吨。从而，打造中国蜜桔全产业链第一区域品牌，从标准化种植、商品化处理、鲜销到精深加工成为土老憨集团未来品牌延伸的新方向。

二、消费者视角下的生态农业品牌效应

品牌是经济商品发展到一定阶段的产物，品牌由于满足社会需求而取得企业品牌推广效益、产品品牌销售利益、区域品牌融合效益，这一连锁反应即是品牌效应。生态农业品牌效应也不例外，通过品牌发扬企业精神、传播企业理念，从而为产品品牌带来经济效应，并延伸区域品牌产业链。

现如今，随着生活质量及水平的提高，越来越多的消费者对消费产品的质量需求也在提高，品牌效应就发挥了作用。消费者判断消费产品好坏的主要标准就是从广告和其他消费者口碑中选择性价比不错的商品。这一过程就是消费者对某商品的品牌识别，消费者愿意去消费产品，绝大多数是因为产品可信赖。可是，消费者的信赖又是从哪里来的呢？

在消费者眼中，企业的品牌结构直接影响到该企业在消费者心中的形象。企业良好的品牌结构组成应充分考虑该企业内部的众多子品牌各自的定位与作用，明晰其内部结构与联系。合理的品牌结构有利于消费者加强对于该品牌的识别及了解程度，从而加强对于该企业的品牌认知度。

为了迅速抢占国内市场，扩大企业在市场上的占有率，就还需要更加高效的品牌营销活动的推动。而最贴近消费者也是最能为消费者所接受的品牌营销模式集中体现为广告（包括传统媒体与新兴互联网媒体）传播，以及近期比较热门的“事件营销”模式。这些营销模式通过对于消费者潜意识的影响，有效地提升了企业品牌知名度，推动了企业的发展，为其改善品牌结构和提升自主创新能力提高了坚实的基础。

三、生态农业品牌效应面临的问题

（一）品牌辨识度低，形象难维护

品牌辨识度低，形象难维护，直接导致品牌无法深入市场，终究会被新型产品淘汰。在品牌建立初期，没有完全引入品牌概念，仅仅好的logo无法替代品牌概念、企业理念在消费者心里的植入效应。土老憨集团“清江野渔”为例，对于其他同类产品品牌，必须具体推广品牌概念，并制定差异化、服务化、国际化的建构策略。形象之所以难维护，问题大概出现在形象塑造，区域独特魅力和产品品牌的核心价值没有得到深入挖掘和推广，从而无法与消费者内心所期望的品牌定位想法相一致，品牌形象也无法持久立足。

（二）品牌营销不力，保护不够

随着计算机技术和通信设备的完善与提升，人类消费者参与的公众平台愈来愈多样化。如何将品牌宣传以低成本、高人气的营销方式呈现于消费者的视野中成为了各大品牌商家不断探索的问题。

土老憨集团的品牌价值在于利用悠久历史的价值放大消费者生活水平提高随之而来的怀旧需求。产品品牌创立在历史的基础上衍生，品牌营销策略与保护历史却要与时俱进，与现代信息技术保持一致。然而，在对比老干妈牛肉酱，土老憨鱼肉豆豉酱明显营销不力，市场没有完全得到开发。在这种市场环境下，很容易出现因品牌保护不够而导致的品牌影响力削弱。

（三）品牌缺乏创新

任何持久品牌必须连续不断地在原有的良好基础上改造和创新，才能在自身价值与利益上得到空前突破。产品品牌创新又分为产品自身结构创新、产品品牌包装创新和产品品牌推广创新。所有的创新与升级都是基于消费者视角之下，所以，消費者视角、消费者口碑成为品牌创新的新方向。

（四）“柠檬市场”

柠檬市场也称为次品市场，重点体现在买卖双方的不对称信息。就土老憨集团而言，生产者拥有的信息量远少于消费者，生产者没能最大利润化、最新营销化地推广自身品牌，消费者的不全面信息导致市场走向一个较偏的方向。消费者在不知情对品牌产品模糊的基础上错误的把劣质商品当作优等商品，从而颠覆了本该有的市场状况。

四、扩大品牌效应的策略

针对以土老憨集团为例生态农业品牌效应面临的问题，企业集群式、营销双线化、产品链条状三种模式的结合成为独特的产业结构，也是集区域品牌、企业品牌、产品品牌共同发展的新思路。

（一）集群式品牌建设模式

1. 培育区域品牌建设工作

结合当地区域独特魅力与特定的资源优势，以现代科技化手段科学制定区域品牌发展战略是培育特色区域品牌建设工作的第一步。宜昌的柑橘产业是其最大的优势，集中柑橘农户，进行产品再加工、再包装、再销售是实施性、发展性较强的策略。第二步，则是结合实际进度灵活确定品牌培育模式，组织各集团合作营造集群式区域品牌建设氛围。

2. 扶持龙头企业，壮大集群区域品牌

除了企业自身的转型与创新，政府的优惠政策也是壮大集群区域品牌的有效途径。整合区域品牌，扶持龙头企业，政府和企业共同营造品牌建设氛围将实现农民收入增长，提高区域产品总产值。

（二）双线化品牌营销模式

品牌建设来自内部，调和柠檬市场还是需要提高品牌营销力度和品牌保护力度。双线化品牌营销模式，即充分利用网络营销和密集直销，以达到生产者和消费者信息对称，为优良品牌产品进入市场创造环境。

1. 建立密集销售市场，提升产品品牌辨识度

分区域建立营销团队。在产品品牌销售市场建立绩效机制，各区域营销团队通过传递企业理念、产品价值获得品牌第一辨识度。

分阶段转移营销市场。消费者在每个季节对于产品的需求是不同的，生产者可充分利用消费者的季节需求进行分阶段转移营销市场，将消费者在某一阶段需求量最大的产品第一时间销售于各大营销市场。这种方式既能提高消费者相对其他同类产品的品牌辨识度，又能在原材料供给上遏制浪费，实现绿色生态。

2. 优化整合营销方式，维护产品品牌形象

打开网络营销。科技的发展日新月异，不得不承认网络营销成为当今最迅速最广泛的方式。充分利用网络平台，实现网络公众平台售前、售中、售后一体化，打造最好的口碑以充分维护产品品牌形象。

培训导购人员。导购人员直接影响消费者心目中的品牌形象，培训高素质、专业化的导购人员是直接维护产品牌形象的。而培养导购人员的亮点在于提供给他们更多关于養生、健康的培训，在直接接触消费者的过程中，文化和理念的传播总会让消费者记忆犹新，二次消费者是最好的宣传范例。

三、链条状品牌延伸模式

（一）加强技术开发，提升品牌核心价值

完善政府职能，加强制度建设，建立标准质量体系是基础。根据政府建立的标准体系，在严格把关每个程序的基础上，不断进行技术开发，定期推出新产品，提高产品品牌生产链，提升品牌核心价值。

（二）拓展品牌产业链，挂钩旅游业

拓展品牌产业链，与第三产业旅游业相结合。使得在旅游经济中，实现区域品牌特产的经济利润稳步提升。宜昌是个旅游业较为发达的城市，并存在较大的可塑性、可发展性。

营销团队与各大旅行社合作，传播区域品牌特产历史，并介绍以龙头企业为首的企业历程。产品品牌的挂钩方式为先赠后卖，可组织各类互动活动作为奖品赠送，买卖方式也可多样化，创意DIY包装、免费邮寄、配套语音寄语等是旅游消费者最中意的方式。

参考文献：

[1]陈和平.实施产业集群品牌战略，增强区域经济竞争力[J].科技创业月刊，2006（18）.

[2]贾爱萍.中小企业集群区域品牌建设初探[J].北方经贸，2004（03）.

[3]于正东.论区位品牌的培育与中小企业集群的可持续发展[J].经济问题，2005（09）.

[4]石荣丽，刘迅.企业集群升级中的区域品牌，塑造分析[J].企业经济，2011（05）.

（作者单位：武汉东湖学院）