颠覆：鬼才卡兰尼克与他的Uber帝国

丁瑞琼

Chapter 4   Uber帝国的“野蛮”崛起

01   旅行的意义

卡兰尼克获得了人生中第一笔巨款，省吃俭用了好几年的他最开始不知道怎么处理这笔巨款。某一天，他翻开一本旅游杂志看，就被杂志上世界各地的美景吸引，更被那句广告语煽动：“世界就像一本书，不去旅行的人只读到了其中一页，而你读了多少页了呢？”

天生好强的卡兰尼克根本抵制不住这样的挑衅和诱惑，于是，他决定出去走走。考虑到自己一个人去有些无聊，于是他拿起电话拨给好朋友格瑞特·坎普，他费了很大劲儿终于说服了格瑞特和他一起去环游世界。

属于行动派的卡兰尼克很快就在网上查好旅游攻略，并制定好旅行计划，行程涵盖了七大洲的名胜风景。

如此豪华的环球旅行，可以说是每个人的梦想，同时也是卡兰尼克的梦想。

只有很少数的人才能实现这么豪华的梦想，经过几年的拼搏和坚持，卡兰尼克成为了幸运者，这对他来说，无疑是最好的安慰。

他去攀登了世界上最陡峭的山峰：加拿大努温特省的芒特索尔（Mount Thor）——芒特索尔山峰高达5499英尺（约1675米）——虽未达到世界之最高，但一定是世界之最险。芒特索尔山拥有4101英尺（约1250米）的垂直悬崖，平均角度也有105度左右。然而，作为行动派的卡兰尼克成功地征服了这座山脉，爬到山顶时，他直言爽极了，有一种山高人为峰的自豪感。

他还去了银装素裹的格陵兰岛，格陵兰岛气候严寒，冰雪茫茫，是地球上仅次于南极洲的第二个“寒极”。因为终年只有雪，没有雨，除西南沿海等少数地区无永冻层，有少量树木与绿地之外，格陵兰岛完全是一座冰雪王国。

卡兰尼克在这个国家度过了最浪漫的秋天，很荣幸地欣赏到了璀璨的极光。极光越演越烈，快速舞动，最终如烟花般在头顶绽放……“如此奇妙的景色，如此美妙的人生”，卡兰尼克不禁感叹道。

在冰岛，卡兰尼克欣赏了举世闻名的黄金瀑布（Gullfoss）。河流从32米的高处飞流直下，分为两级。远远看去就好像两条彩虹，沿着大裂谷奔流而去，场面十分壮观，鬼斧神工的断层和碧草如茵的蓝天构成了一幅唯美且震撼人心的油画。

在巴黎，卡兰尼克提出一个想法：“要在埃菲尔铁塔上看看风景。”说做即做的卡兰尼克竟然冒险爬出护栏，企图爬到铁塔上去。很显然，他这种看似疯狂的行动被当地工作人员制止了。

也许到现在为止，卡兰尼克还为没能爬上埃菲尔铁塔感到遗憾吧！

有人说，旅行是会上瘾的，看了那么多美景的卡兰尼克更加停不下来，他还去了日本，希腊，夏威夷，澳大利亚，葡萄牙，塞内加尔……

看过了无数风景，遇到了无数人，在环球旅行中，卡兰尼克成长了很多。在他惊叹于大自然的神奇和美好时，时间已经不知不觉过去了一年。

02   灵感碰撞

去了很多地方，卡兰尼克依然对巴黎念念不忘。

2008年冬天，卡兰尼克与朋友格瑞特·坎普再次来到这个浪漫的城市。

一个寒冷的雪夜，刚刚从赌场出来的他们在大街上久久打不到车，寒冷的雪夜，只穿着一件单薄衬衫和一套黑色西服的卡兰尼克被冻得缩成一团。

于是，这位伟大的天才有了一个足够改变世界的创意：把打车和互联网思维联系起来，让每个想打车的人，通过打开软件，点击按钮，就能有专车来接，于是有了“一个按钮，车即到来”的伟大构想。

回到旧金山后，卡兰尼克对就“一个按钮，车即到来”的创意久久不能释怀，他想要重新开始，再次创业。但是想到之前两次创业的失败，让他有一些犹豫。他觉得自己已经过了挥斥方遒的年纪（都说30岁在硅谷就算中年了，卡兰尼克更早迎来了自己的中年危机，担忧自己是否还有能量和动力去组建一家公司），他甚至怀疑起自己从加利福尼亚大学洛杉矶分校辍学去创业也是错误的，他在无限的纠结和懊恼中度过了无比煎熬的几天。

向左还是向右，卡兰尼克每天都在思考着，甚至吃饭的时候他仍然魂不守舍。

一天，偶然间，他看到了电影《午夜巴塞罗那》，被唯美的景色和浪漫的故事吸引（这部电影是2008年金球奖得奖电影），当然，他觉得这部电影拍得很棒。他觉得有些不可思议，这么好的电影居然是出自于已经70岁的导演伍迪·艾伦之手！后来他回忆道：“这哥们是个老家伙了，他既然能拍出那么棒的电影！我呢？我还年轻，我一定要大干一场。”

他曾经用小说《源泉》（The Fountainhead）的封面作为自己的Twitter头像。《源泉》是一本极有生命力的文学名著，记述的是一名建筑师的霍华德·洛克，与竞争者彼得·吉丁和报纸专栏作家托黑的斗争经过。除此之外，书中还传达了大量的时代主题：个人主义的力量、善行与邪恶的较量。书中的洛克被大家认定为“狂人”，但是最后他取得了胜利。没错，他喜欢那本书，但他并不承认小说主人公是他的精神偶像。

相比起别人叫他懦夫，卡兰尼克更希望别人称他为“狂人”。即使遭遇了很多次挫折，被无数人否定过，即使自己年龄也越来越大，他还是重新拾起信心，决心投身再一次创业之中。

在一次聚会中，卡兰尼克告诉几个朋友自己想做一款应用程序，可以让想打车的人只要在手机上一键点击，就会有专车到达身边，他甚至想好名字——UberCab。这个聚会上的很多人，包括作家蒂莫西·菲利斯当时都觉得这个想法很荒谬。对于这个想法，他们只是笑笑就忘记了，而著名的投资天才——克里斯·萨卡却从里面看到了商机，他决定拿出资金支持这个项目！

克里斯·萨卡是所有创业者都知道的名人，被称为天使投资人的一朵奇葩。他有着精准的商业嗅觉，到目前为止，他已经投资了几十家估值达到十亿美元级别的初创公司。

2009年，卡兰尼克和几个合伙人在旧金山找了家汽车租赁公司提供服务，他正式把公司命名为UberCab，选择UberCab这个名字，名义上是想整合闲置的出租车资源，当然，也有一些卡兰尼克的个人色彩，有一点轻微嘲讽出租行业被垄断的意思。UberCab，从字面上来看，是“超级出租车”，或是“最好的出租车”，它的业务范围以旧金山为基点向境内辐射。由于服务好车又好，UberCab很快在当地IT圈火了。

2011年5月，卡兰尼克正惬意地品尝着朋友送来的上等南美咖啡，但秘书慌张的敲门声毁掉了他所有惬意，同时也让卡兰尼克意识到事情的严重性。原来是罚单又来了，UberCab因为没有相关出租车公司的执照，被旧金山交通管理局处以20000美元罚款，他们给UberCab的运营挑了一堆刺，最后还说：“你们没出租车运营资质，怎么能叫UberCab呢（cab是出租车的意思）？”

要换别人，肯定觉得这买卖没法干了。没想到卡兰尼克看到禁令开心得不行，见人就说：“他们要封杀我们，这个项目成了！”

2010年10月，卡兰尼克召集公司的几个合伙人开了紧急会议，他们并没有将冲突的重点放在产品的运营模式上，而是在另一个视角中找到了捷径，卡兰尼克将这种情形称作“有原则的对抗”，他无视那些没完没了的政府命令，拍着桌子做出了一个无伤大雅的决定——改名字！

2011年，租车应用正式更名为Uber，卡兰尼克不加犹豫的从环球唱片公司购买了Ubercom的域名，代价是公司2%的股份，到后来，他又用100万美金回购了这些股份，当然，目前这些股份已经价值数亿美金。

改了名字之后，Uber将发展战略调整为专注于中高端出租车市场，卡兰尼克的“贼心”再一次起了作用，很快，Uber在西雅图、肥城、檀香山、丹佛等二十几个美国城市开展了租车业务。

03   打怪一样的全球扩张

硅谷的创业公司喜欢给会议室取一些奇怪而充满战斗力的名字， Uber也不例外，在旧金山市场街的新总部里，主会议室被大家称为War Room（作战室），这多少标明了Uber的野心，更表明了Uber整个公司的工作气氛。

五月的洛杉矶酷热难当，卡兰尼克从街角的咖啡店买好提神必备的咖啡，乘电梯上楼，坐进他的总裁椅里，虽然此时正有一万个麻烦正等着他去处理，但是享用咖啡的这几分钟，他有另一件事情要做，那就是，要看看今天，属于Uber的新闻。

创业者常常会有类似的感受，一个产品被空投到世界，不论你此前对它有多少种设计，他就像一个出生的婴儿会逐渐长大一样。步入社会的新产品很快开始具备自己的性格，它表现出一些你未曾预料到的特质，经历着你没经历过的事情。

作为卡兰尼克心爱的孩子，Uber成长得很快，它甚至开始在外面惹事、闯祸，当然，更多的是带来新故事，这些故事让卡兰尼克自己每每都觉得惊喜，更是常常感动不已。

雄心勃勃的性情总是难改，想要改变世界的理想驱使着他不断前进。卡兰尼克在成功游说了华盛顿之后，Uber不再满足于在美国本土的市场， Uber先后在加拿大多伦多以及墨西哥城的出租车市场布局，为打通整个美洲市场做足准备。卡兰尼克的触角很快冲出美利坚，横跨大西洋。

2011年，Uber将租车应用全面推向海外，而此时，在旧金山的Uber总部里，卡兰尼克的手下，才仅有20名正式员工。

全球扩张，卡兰尼克的目光最先看中的自然是欧洲市场——他忘不了2008年那个风雪交加的夜晚，在巴黎街头打不到出租车的惨痛经历——那正是孕育Uber的地方。

如今，他有足够的实力用Uber去改变巴黎街头的“打车难”了，想到这里，卡兰尼克的心里涌上一股强烈的征服感，让梦想回到起航的地方，还变成了现实，有什么能比这个来的更解气呢？

笃信“小而精”的卡兰尼克将“去中心化”贯彻始终。为了将人员浓缩到极致，卡兰尼克在全球扩张中贯穿了“三人模式”，那就是，Uber每进入到一座新的城市，一般只有三名工作人员：市场经理——负责营销、了解服务质量、同媒体和乘客打交道;运营经理——负责招募、并管理与司机有关的事情;另一个人则负责处理其他一切杂务，同时应付政府和竞争对手。

卡兰尼克深知，处在成长期的创业公司必须控制人力成本，无论多大的城市，刚开始，都是三个人，因为卡兰尼克发现，在一个只有三个人的团队，沟通成本会变得非常低，信息冗余度也随之降低，因此团队的凝聚力变得超强，像是一个半径很短的陀螺，小团队的爆发力和速度令人惊叹。卡兰尼克在一次采访中说：“我们团队的组织结构就是一个三角形，而三角形，永远是最稳固的。”

用三个人搞定一座城，卡兰尼克的“抠门”为Uber的全球系统带来了难能可贵的灵活和高效。

卡兰尼克对巴黎的发布会投入了全部精力，由他亲自招募来的三位地区业务主管，和他一起研究了巴黎的出租车价格、路况密度和交通法规，当然，智能手机使用情况更是被着重考虑在内的，调研必须深入本地。

开始扩张之后，卡兰尼克几乎迅速进入了“飞人”的状态，最初两年内，Uber进军十多个城市，卡兰尼克几乎每天都像上了弦的弓箭，跑遍了这些城市的机场和街道。

有段日子，他每天早晨醒来都不清楚自己身在何处，需要拉开窗帘醒醒神，才回想起自己昨天是身在伦敦还是华盛顿，这种感觉似乎更像是，没完没了的“打怪”。

打怪，居然也会上瘾，这和攻山头似乎是一个道理——打得赢怪兽，你才会得到奖励。Uber 扩张历程从创立到全球布局仅用了4 年。

Uber 首席执行官卡兰尼克通过对市场日渐增长的需求进行观察，预测 Uber 短期内会在国外迅速扩张。随着资金以及用户需求的积累，卡兰尼克的预测很快成为现实，

之后，Uber大刀阔斧地开展行动，先后布局加拿大多伦多以及墨西哥城等租车市场，为打通整个美洲市场做足准备。

2012 年 7 月，Uber 落户英国伦敦，在当时条件不是很充分的情况下，仅有 90 名司机以及宝马、猎豹两种车型为Uber用户提供服务，这次扩张创造了服务规模的最小记录，但首战告捷，此次扩张活动，是Uber 抢占欧洲租车市场的第一棒。

2013 年 2 月，Uber 在酝酿亚洲业务一年多后，终于开足火力向亚洲进攻，经过一个月的多方位测试，宣布登陆新加坡，这样Uber便成功地扩张到亚洲地区。

2013 年 6 月 26 日，Uber 迅速在亚洲地区迈出第二步，韩国首尔接受 Uber 测试，并在一个月的考察后，Uber服务在首尔正式上线。

2013 年 6 月 28 日，仅仅两天时间，Uber 宣布成功登陆台北，相继之后，中国香港、东京也很快成为Uber 的布局城市。可能是我国大陆租车市场环境监控比较严格，也可能是相关的政策控制着大陆的租车市场，Uber 在我国大陆地区扩张的脚步则相对缓慢，2013年8 月在上海测试并上线后，历经三个月才宣布将深圳作为第二个布局城市。

2013 年 7 月，在美国国家冰激凌月的这个重要节日，Uber 上线“快递冰激凌”服务，给很多人带来便利的同时，借助这个节日为自己做了很大的营销推广，以至于全美国人提起Uber时都赞不绝口。

同年，Uber 还推出了从纽约到汉普顿斯的直升机+私家车租赁服务，这是一项昂贵的服务，需要消费者交付3000 美元的高额费用才能享受，但是，还是有大批人愿意花那么多钱去享受这项服务，毕竟，他的性价比还是非常高的。

此外，Uber 还在国家猫咪节这天上线了快递猫咪服务，只要你喜欢猫咪，愿意收留猫咪。只要打开Uber的应用，并点击选择Kittens（意为小猫），过不了多久就会有Uber司机把萌萌的小猫咪送上门，而用户也有十五分钟的时间可以尽情和猫咪玩耍嬉闹，如果你喜欢这只猫咪的话，就可以确定收养它。

这个活动本身其实还有更深远的意味，那就是提高人们对流浪宠物的认识，以及为他们做慈善募捐。在Uber所到之处，公司会和当地的动物收容协会一起策划活动，所得车费都会捐给当地的动物收容所。同时，Uber也鼓励用户邀请自己的亲朋好友，通过“SplitFares”（AA付车费）来一起参与募捐活动。

一系列的“额外服务”都表明 Uber 已经不满足于仅做载人服务，而要发展为多类型的服务平台。

每年的四月中旬都是泰国人民和国外游客狂欢的日子，因为面对一年一度的泰国泼水节，Uber借此事件策划了一场营销盛宴。一方面，用户可以通过点击UberSplash选择最近的蓄水卡车。预约成功后，用户将可以登上卡车停留20分钟，为自己的水枪蓄水，并在车上“占领高地”，“射击”路上的行人。

另一方面，Uber还为那些想要参与泼水节狂欢，但却顾忌随身重要物品被水淋湿的游客提供了SurvivalKit（戏称为“生存套装”）。这个套装包含了一件雨衣以及一个防水信封，用户可以把自己随身携带的钱包和手机等贵重物品放到信封里加以保护。

用户通过Uber的应用点击UberBIKE（没错，是自行车！），设置套装送达的地点，过几分钟就会有人蹬着自行车给你送来予以，此套装仅限500套。

2013 年 11 月，Uber 宣布首度进军东欧市场，第一站便是俄罗斯莫斯科。莫斯科拥有超过 1100 万的人口，因此尽管有汽车服务 GetTaxi 先于 Uber 在此运营了一段时间，但庞大的租赁市场依然给Uber 准备了容身之地。

2013 年 11 月 28 日，国外租车应用Uber在我国深圳开始测试，这也是继2013年 8 月进军上海之后，Uber 在我国的第二次布局。作为2009年才成立的初创企业，Uber目前已经在全球多个国家留下足迹，并在扩张的道路上大动作频频，运营范围遍及北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东、非洲和亚太地区。

Uber的扩张速度和规模非常迅速，但在Uber的扩张历程中，也经历了不少挫折。Uber在一个城市运营之后，很明显地打击了当地的出租车行业。因此，Uber经常受到出租车司机们的抗议，也经常接到政府的禁令。

但卡兰尼克从来不觉得这是能够阻止他前进的挫折，反而，这更能激发他的斗志！在华盛顿，他在网上发动了数百万居民给市长发邮件要求政府解除禁令。在伦敦，数以千计的出租车司机聚集在特拉法加广场。伦敦交通部门同样在网上发布公告，建议受影响的用户使用地铁。法国出租车司机也发起所谓的“蜗牛”行动：以类似于蜗牛的低速度在主要街道和干道上行驶。马德里的出租车司机从当地时间上午6点开始举行为期24小时的罢工。巴塞罗那出租车司机则在市中心举行示威游行。在柏林，出租车司机于当地时间中午在多地会面，然后一同前往Olympischer Platz，当天中午1点有1000辆出租车聚集到此处。

尽管多地出租车司机罢工，打不到车的居民只好被迫下载Uber应用，反而导致了Uber的快速推广。

为了打击和遏制Uber的扩张，一些地方政府实施了严格的监管。Uber司机在中国的多个城市都遭遇过交委部门的查处，但激烈的群众反应让执法部门感到忌惮，于是Uber暂时潜入政府灰色地带。除去一些敏感地点，Uber在城市的绝大多数地区赢得了自己的生存空间，在中国的日订单量仍然每天超过100万份。

2014年12月，中国台湾交通部门称，Uber涉嫌“违法”经营打的服务，计划封杀Uber。

2014年12月，Uber在印度的一位司机被告强奸女乘客之后吃了禁令，被禁止在印度首都提供任何形式的服务。

2014年12月，西班牙法官以“专车司机未经授权、属参加不当竞争”为由命令Uber停止在西班牙的运营。

2014年12月，泰国曼谷交通管理部门颁布法令，要求Uber立即关闭业务，以解决该公司司机缺乏管理登记以及商业保险等问题。

2014年12月，荷兰要求Uber司机必须要获得出租车执照，并再次指出如果Uber在该国继续经营，将即刻被处以高额罚款。

2014年9月，德国法兰克福的一家法院发布禁令称，在决定Uber是否存在不正当行为之前，将在全境封杀Uber的服务。

2014年7月，韩国首尔市政府表示，将寻求封杀Uber打车应用。政府的公开声明称，韩国法律禁止未注册的私人或租赁汽车提供收费的运输服务，因此Uber是非法的。

2015年6月，Uber在法国巴黎遭到抵制，UberPop被认定为“组织非法出租车运输服务”。早在2014年12月，法国政府就宣布，从2015年1月1日起，在全国范围内禁用Uber打车服务。

在美国迈阿密、奥兰多、奥斯汀和弗吉尼亚州等地区，Uber的服务也同样被法律所禁止。然而，在美国不少司法管辖区中，Uber已成功实现了服务的合法化。

面对如此多而集中的挫折，卡兰尼克说：“我们完全合法，并喜欢完全合法，政府想要关闭我们，你要么按照他们的要求去做，要么就为信仰而战斗！”

目前Uber 已经在全球58个国家超过300个城市实现了部署。从 Uber 在不同地区的扩张节奏可以看出，面对本土租车行业以及政府管制，Uber 的扩张并未受到影响，可见其除了有过硬的核心优势能吸引到消费者之外，与当地相关行业、部门周旋的能力同样非同一般。

而随着“打到车”这一初衷的基本达成，Uber也开始着手挖掘更深层次的价值——城市服务。卡兰尼克说：“我们在美国的一些城市，送快件，送食物……通过算法，可以将闲散的存量汽车资源变成有价值的公共资源，在城市中创造新的职位、增加司机的收入、实现节能减排。我们服务城市的理念实践出来，能让城市变得更美好。”

最近，多伦多街头装上了自助酒精检测机UberSafe，市民们通过抽取吸管、吹上6秒钟，机器便自动监测人体内酒精浓度。如果发现有人浓度超标，UberSafe就会自动帮忙叫一辆车，至于车费，也是Uber来付。此举可以让更多人体验服务，甚至养成“喝了酒叫辆Uber就好”的习惯。

据悉，加拿大的车祸率在晚上12点之后会是平常时段的3倍，所以这项活动一开启便在网络上引发不少讨论。

卡兰尼克曾经是马里奥赛车、wii网球以及愤怒的小鸟的死忠玩家。在大家都玩愤怒的小鸟的时期，他是美国愤怒的小鸟分数排名第七的玩家。他曾公开发表过言论：“如果有人递给我一个游戏，并告诉我有人创造了世界纪录，我就会努力玩到世界顶尖。”

对于认识卡兰尼克的人来说，他的个性一度被描述为无拘无束和狂妄自大，而这也通常被认为是Uber如此成功的原因之一。

04   4.55红线

对于很多在Uber工作的人来说，他们最大的感觉就是，在Uber找到了激情和价值。因为Uber是一个创业团队，Uber已经植入到他们生活中的一部分了。

Uber要求每个人成为一名专业的司机。它以军事化管理来从细微之处要求所有人，专业是每一个司机必不可少的素质。它现在已经迈开了全球化的步伐，服务覆盖面更加广泛，已经成为当之无愧的市场领导者。

Uber的宣传语是： 每个人的私人司机。这奠定了整个公司核心价值、公司愿景，以及公司从上到下全体人员的思考模式和行为方式。

莱格·孟德尔（Greg Muender）是Uber的一名司机，他在为Uber工作的时候，评分接近了 Uber 公司所设定的 455 的红线。Uber内部有一项管理规定，司机的奖励和评分、接单率、成单率有关，455 红线是Uber为司机设定的一个评分标准值，低于评分标准值，司机就有可能接到Uber发来的警告通知。因此，Uber发来了通知，特此警告莱格·孟德尔。

Uber的措辞非常的严厉，不像大多数邮件是那种很客套的语言。一般大家都会这样作为开头：“嘿，我们特别珍惜你作为司机为公司服务的机会，但是顺便提醒你一下，你在乘客那边评分有点儿低，现在让我们来看看怎么改善它吧！”

Uber 的通知开门见山，首先就说了莱格·孟德尔的评分非常低，接近了最低分临界处。这样下去的后果很严重，有可能会影响到在 Uber 这个平台上后续的业务。足够严厉，非常直接，这是 Uber 跟司机沟通时的特色，由此更能表明Uber方面非常尊重司机这个职业。

后来经过莱格·孟德尔证实：“Uber完全搞错了。其实我的评分从来没有下过 4.9。”

随后Uber又发来一封承认通知错误的邮件澄清了整个事情。

Uber 会给每一个司机发这样一封邮件：“司机应该穿带领子的衬衣，表现也要更加专业一些，在合适的时候要主动帮乘客拎包、开门，有行李的乘客，要帮忙将行李放到后备箱。”由此，表现出Uber是一个很在乎服务和细节的公司。

最近，Uber 还给每个司机发了一个工作专用的 iPhone，上面预装了 Uber 的 app。对司机们来说，这就更加清楚表明了 Uber 的立场：“你的工作和生活应该分开。你的私人手机是你的私人手机，你的工作手机是你的工作手机。你要么开启工作模式，你要么就开启生活模式，别把这两样给搞混了。”

05   霸道总裁是暖男

卡兰尼克有一段不为人知的恋情，直到一次风波，这段往事才被很多人熟知。事情的经过是这样的：在第八届 Annual Crunchies 大奖上，喜剧演员TJ米勒 （TJ Miller），在HBO的电视节目中讽刺硅谷初创企业时，他对卡兰尼克开了一个玩笑。

笑话猛烈抨击霍尔兹沃思的男朋友和她的一个好朋友，甚至羞辱了她。

事实证明，此次事件的女主角即著名小提琴家霍尔兹沃思（Gabi Holzwarth），关于她，有一个不平凡的故事。她与厌食症进行了长达十年的战争，这个毛病几乎杀了她，但是现在她已经在恢复的道路上了，并且已经有三个月没有复发了。

没错，她的男朋友就是“名声在外”的Uber首席执行官特拉维斯·卡兰尼克，后来，她与商业界内部的人回忆起与他的浪漫史。她回忆道：卡兰尼克，他是一个绅士，也是一个非常乐于帮助别人的人，他一直在帮助我恢复。他是这样的一块石头，外界都对他产生很多误会，没有人看到他真实的另一面。”

她回忆：一年前，她的生活一团糟，没有真正的朋友，不得不辞掉工作。她说：“饮食失调像是一种毒瘾，每天侵蚀着她的健康。”她甚至感到生活无望，想要结束掉自己的生命，还好她没有那么做。

她给自己一点时间来恢复，开始时她在帕洛阿尔托街上拉小提琴，只靠微薄的收入支撑生活。后来渐渐有一些活动主办方发现了她的才华，她被邀请去一些高档聚会上演奏小提琴。

霍尔兹沃思回忆道：“那个时候只是想找点事情做，只是想要单纯的健康。”不知道该做些什么，每天都觉得生活没有任何意义，迷茫和无助充斥着她的生活。于是，她多次想到要尽快了结掉这充满病痛的身体。

直到在一次聚会上，她邂逅了卡兰尼克，她告诉卡兰尼克自己患有饮食失调症，并向他倾诉了自己的一些故事。卡兰尼克和别的人不同，很愿意听她的故事，并愿意为她开解。渐渐地，他们互生好感，并开始约会。但她没有完全诚实地告诉他自己是重度厌食症，而且很有可能复发。

卡兰尼克的出现就像一道光照亮了霍尔兹沃思的人生，她开始觉得生活非常有意义，她开始意识到自己要努力让身体好起来，她甚至觉得自己向他隐瞒一些事实也是不道德的。

一段时间后，霍尔兹沃思了解了真实的卡兰尼克，不愿意再隐瞒他。霍尔兹沃思大胆地告诉了他一切：自己只有30磅体重，脂肪水平严重低于标准水平，可恶的病痛每天折磨着她的身体，她随时都有可能离开这个世界。

告诉卡兰尼克这个事实，并写了一个Facebook帖子，竟然出乎意外地有数以万计的点赞数。在写这篇文章的时候，她哭了，但是她从未感觉如此轻松。

霍尔兹沃思完全做好了他可能会因为受到欺骗而离开她的准备，但事实证明，他很爱她，卡兰尼克并没有对她的隐瞒生气，而是对她说：“我们一起努力，你一定会恢复健康的！”这句深情的表白，极大的鼓舞了霍尔兹沃思。

后来，卡兰尼克也将自己的诺言实施到底，他每天都会检查霍尔兹沃思的饮食，并亲自为她制定健康食谱，帮助她治病。卡兰尼克的电话为霍尔兹沃思24小时开机，如果她需要帮助，他就马上冲回家，甚至可以不顾公司所有人在等他做一个重要的决定。

很显然，从前他们是非常相爱的，可惜的是，因为性格上和文化上的一些差异，让他们最终没能走在一起。但在霍尔兹沃思认为，是卡兰尼克救了她，他就像孩子一样纯真和善良，她不容许别人讽刺或者侮辱他。她说：“即使我们不在一起了，他依然是一个天使，希望大家能保护他，不要误解他。”

Chapter 5   帝国的野蛮成长

01   硅谷最有眼光的天使

2010年夏天Uber刚刚创立的时候，卡兰尼克的公司仅有几个员工和一小笔种子资金，这里边有卡兰尼克自己的积蓄，合伙人坎普的入资，还有其他一些小小的支援。

然而不出半年，著名的天使投资人克里斯·萨卡（Chris Sacca）发现Uber，并在Twitter上表达十分看好Uber，他甚至直白地说道，“关注@Ubercab吧！”

萨卡到底是何方神圣呢？

Google公司前职员，Twitter持有股份最多的独立投资人，此外，还投资了在线支付公司Stripe、手机安全公司Lookout和博客平台运营商Automattic等估值超过十亿美元级别的初创公司，被称为“创业公司的最佳好友”。九年的时间里，萨卡的个人身价从一无所有涨到12亿美元，《福布斯》2014年度前100名科技投资者富豪排行榜上，39岁的萨卡位列第三。Youtube首席执行官苏珊·沃西基评价萨卡说：“他总是被有趣的项目和新颖的重大创意吸引，总想试着创造下一个伟大的事物。”

萨卡可以说是硅谷的“异类”。毕业于美国乔治城大学法律专业，没有任何工科或者商科的背景，不懂电脑编程，没有任何创业经验，没有大型风投公司的工作经验……然而，这些都无关紧要，天才就是天生的，凭借超高的商业嗅觉，萨卡成功了。

他所做的事情非常简单，就是和自己看好的创业者成为“好朋友”。当他们失意的时候给予足够的关心，安慰并不断鼓励他们;当他们犹豫不决、举棋不定的时候，不断激励他们，激发他们的创业灵感。

萨卡认为与创业者成为朋友十分有意义：“我从不觉得我这么做是在保护什么东西，这让我在做决定时，比其他资深的投资者少了很多顾虑。”

萨卡经常会邀请一些来自旧金山的企业家和投资者，来到他那位于特拉基的豪宅里聚会，他们一起泡上几个小时的澡、喝着小酒，谈论生活、事业和未来，一起度过一段美好惬意的时光，他们把这样的聚会称作为“浴缸聚会”（Jam Tub）。也正是在如此放松的环境里，萨卡第一次听说了Uber。

通过聚会，萨卡和卡兰尼克日渐熟悉，成为了无话不说的朋友。俩人最后在特拉基的一间小屋里为Uber募集到了130万的天使投资资金，其中萨卡出资30万美元，对于一个少于800万美元的基金来说，这是一笔不小的投资。

除了金钱投资以外，萨卡还帮卡兰尼克协调报酬，并从环球唱片集团手中拿到了“Uber”这个名字的正式使用权。在Benchmark Capital的比尔·柯尔利于2011年初领投的A轮融资活动中，Lowercase基金又给Uber投资了40万美元。之后，萨卡不断追加对Uber的投资，就像当初对Twitter的战略一样，不断增加自己的股份。

然而，卡兰尼克对于萨卡此举表示十分寒心，他认为萨卡企图从其他初期投资人手中买断Uber的二级股，两人的友谊开始慢慢地出现了裂痕。据公司内部知情人透露：“卡兰尼克本来对公司有着100%的控制权，而自从有了萨卡以后，情况就变成了‘萨卡怎么说？”

狮子座的卡兰尼克控制欲极强，为了保证自己在Uber的绝对领导地位，他不得不警告萨卡不要再以顾问身份出席任何公司董事会会议。

直到今日，这两位商界鬼才已经没有任何交流。

不过，萨卡还是Uber的忠实粉丝，在自己不开车的时候，他总是使用Uber叫车。

02   急速融资

好的概念永远是大鱼的诱饵，风水转起来的时候，好运气挡也挡不住。

2010年深秋，卡兰尼克接到了风投资本家马特·科勒（Matt Cohler）的电话，他们就Uber的未来发展模式做了颇具远见和鞭辟入里的畅谈，对于将移动端和日常生活紧密结合的蓝海，两个人有着深刻的共鸣。马特·科勒在电话那头说：“我觉得智能手机是现实生活遥控器，你们的Uber是我见过的最好例证。”

和无数大佬打过交道的卡兰尼克那一夜竟也无法阻挡地失眠了，曾经的大佬们，就算来，也都是来跟他找麻烦的，而现在，他们带着对自己的认可和钱袋子来砸门，卡兰尼克觉得有点像做梦，当然，这个美梦在那时还仅仅是雏形而已。

2011年10月，在民间已经具备一定声誉的Uber组织了一场声势浩大的融资，科技行业里最著名的那些风险投资大咖们都对Uber表现出了浓厚的兴趣，包括网景联合创始人、Andreessen Horowitz的马克·安德里森（Marc Andreessen），当然，他也是卡兰尼克在那次融资中的首选投资者。

所谓知音难遇，特别是在融资过程中，遇到金主儿也许不难，但撞见一个真正欣赏并愿意为你的理想买单的金主，着实可贵。

卡兰尼克急切希望用375亿美元的估值出售公司12%的股份，他希望利用这个机会，让安德里森加入Uber的董事会。

然而，事情并没有卡兰尼克想象的那么顺利，第一次和安德里森共进晚餐的时候，卡兰尼克感觉到这是一次并不完全充满好意的“鸿门宴”。安德里森劈头盖脸地将Uber的客户数、营业额和营业收入放到台面上来谈，然后，将估值降低到22亿美元，这是让卡兰尼克实在无法接受的野蛮砍价。

几天后，再次坐下来共进晚餐的两个人气氛缓和了许多，对方的江湖名气和气场显然都盖过了卡兰尼克，他开始动摇，眼看着对方在自己的脑袋上跳舞，但到最终，卡兰尼克仍然没能说服自己，也许每个创业者保护自己的产品，就像是父母看自己的孩子一样，散发着天使般的光芒，哪怕明知道是自己高估了，也绝不愿意屈就。

这次没有达成的协议虽然并没有造成两个人之间的不愉快，但在卡兰尼克的心里，却是一次实打实的创伤，他回忆道，“这是一次重要的交易，因此当超越底线时，你必须重新开始。”

当然，现在回头再看，安德里森显然错失了大好机会，对于卡兰尼克来说，上帝有时会关上一扇门，但，这门并不会被锁上。

很快的，当时在Menlo Ventures的谢尔文·皮舍瓦（ShervinPishevar）向Uber投资了2000万美元。随后他将认识的好莱坞大牌如阿里·伊曼纽尔（Ari Emanuel）介绍过来，又向Uber投资了数百万美元，亚马逊的杰夫·贝索斯也进行了投资。

最终，这场柳暗花明的融资以总额3750万美元告终，Uber被估值为33亿美元，当然再之后，投资人闻风而来，热情不断高涨，融资额度更是水涨船高，到2014年夏天，Uber的估值已经达到了史无前例的天价——170亿美元。

对卡兰尼克和他的团队来说，更高的估值和雄厚的融资是强大的催化剂，因为就在当时，卡兰尼克已经看到了全球在招车领域的广阔需求和市场空白，他知道，不多久，Uber就会向美国各地以及全球扩张，雄厚的资金支持，无疑将为这场跑马圈地一样的领土之战做足了准备。

03   三个人的团队

2014年，已经风靡欧美的Uber在中国的租车叫车市场仍然是一个名不见经传的小公司，它在国内的介绍会上甚至只吸引了寥寥不足10人的听众，很多人会担心Uber是否会像eBay、Yahoo等外国巨头那样在中国遭遇滑铁卢。

然而，一年后的今天，Uber以日均100万单的订单量为其在中国的营销之战交出了一份漂亮的成绩单。面对政策的限制、同行业竞争者的打压，Uber的中国之旅走得不可谓不艰辛，但从默默无闻到风生水起，Uber究竟是依靠什么突出重围、扶摇直上？到底是什么在支撑着Uber完成飞速发展的奇迹？

回顾Uber国内外的成长历程，我们不难发现，Uber爆发式的发展并非只存在于中国市场，成立只有五年的Uber在全球57个国家/地区、200多个城市一直以惊人的速度发展，这是与其整个团队高效、简洁的管理策略是分不开的。

相信很多人都很难相信Uber在每一个城市的团队基本配置只有三个人，分别是市场经理、运营经理和城市总经理。

市场经理主要负责市场营销，以分析和满足消费者的需求，同时还负责媒体的对接及其他创意活动;运营经理主要负责供应端的数据分析和资源配置，以确保用户能得到放心优质的服务，同时还要确保司机的数量与用户数量之间的匹配度，防止因为接载力不足、服务不到位导致用户取消行程;城市总经理主要负责策略性规划，确保公司在城市商业运营中的可持续发展。

明确的分工、精准的布线使Uber团队的行动少了很多掣肘，赢得了更多的时间可以为用户提供更专业的服务、更优质的体验。因此，Uber公司力争团队中的每个成员都要拥有巨大的能量，要求团队中的每个人都能够以一当十，独当一面，发挥自身的长处，专注于品牌的塑造。这并不是说，Uber是个苛刻、冷酷的管理者，恰恰相反，在这样一个年轻又有干劲的团队中，会激发每个成员的最大潜能，思考并发挥小宇宙的最大能量。在这个团队中，每个人以各自的行动力给同伴以强力支持，让彼此感到不再是孤立无援。因为Uber要做的是一件别人都没做过的事情，而且这件事情可能会改变整个世界，光是想想就令人充满了热情。

除此之外，Uber公司运作的优势在于内部管理趋于透明化和扁平化。每个Uber员工都可以在内部平台上看到全球所有数据运营的情况，这为各个城市团队在决策方面提供了宝贵的参考。在这个内部平台上，你还可以讨论任何问题，大家会想办法对你提的问题作出解答，你甚至会得到CEO对问题的回复，这是任何公司都比不了的！在策划活动的时候，Uber公司人人平等，总部也不会因为职位等级的高低影响各个城市团队的决定，毕竟只有在最前线的人才最了解情况。这一点，是许多公司做不到，很多公司往往都是高层在按照自己的意愿布置任务，很难听取下属的意见，更不要说让下属来做决定了，这样的公司员工做起来哪有充足的动力！

这或许就是Uber迅速崛起的秘诀！一个想要改变世界的企业必须要作出和其他企业不一样的改变，没有任何教条可以照搬，因为在Uber，你每天要迎接的是不同的挑战，只有极度透明的环境，才能及时地发现问题，分析原因，寻求资源，以前所未有的方法来解决问题，同时，你会惊喜地发现你的工作所产生的积极影响是立竿见影的，你会为你所服务的用户或司机的笑脸而感动，你会发现你做的事正在潜移默化地改变着人们的生活，你的微笑、你的汗水、你的泪珠、你的全部的付出都是有意义的！

对品牌体验的一致性和推广方法的连贯性也是Uber团队凝聚力的体现。一个团队需要的不仅仅是充满战斗力的多面手，更需要的是团队中每一个个体对企业理念和品牌的认同度。Uber在专车市场中引领风骚的原因之一就是团队成员对品牌的一致认同和品牌推广方法的持续一贯。自打Uber成立之初，就依靠快速的复制高话题性、赚取眼球的营销活动在市场上制造声量，从德克萨斯烧烤即时送货服务到Uber CHOPPER乘坐直升机去汉普顿，从协助NFL球员协会为NFL球员提供安全乘车服务到中国的一键呼叫直升机，无数活动的背后是一群拥有统一、明确的价值取向的普通人在坚持着品牌的运营原则。

一旦Uber在一个地区建立起自己的品牌知名度，就意味着有更多的跨界品牌想要跟它合作，结交更多的媒体和自媒体伙伴，从而制造影响力更大的活动为自身带来更广的品牌影响，享受更多免费的有影响力的媒体资源。就像一个Uber的工作人员曾自豪地表示，只要标题里有Uber，文章的点击率就高，就能吸引更多粉丝，因此，很多网站愿意写我们。

保持与用户的贴近度是Uber赢得众多粉丝的秘诀。在Uber，从CEO到实习生，都会保持与每个普通用户的直接联系。例如，在营销活动中，Uber的员工都会在社交媒体上对活动进行直播、与粉丝互动，在活动结束后，会发布一篇图文并茂的活动稿，这不仅拉近了和粉丝的距离，也创造了用户间的自传播。Uber团队坚持一切以用户为先，聆听用户的心声，并来想办法满足用户的合理要求。他们每个人每天都必须阅读并回复Uber用户的邮件，对客户所提的问题进行反馈，即使是地区经理也不例外。

Uber能取得今天的成功，不在于它采用了什么天才的商业模式，不在于它吸引多大数额的风投，不在于它使用多么高大上的运营团队，而在于它汇聚了每个普通人的力量，这些人不仅仅包括Uber平台上的员工，还包括今天分布全球57个国家/地区的千千万万为用户提供服务的Uber专车车主，包括那些选择和享用Uber服务的乘客。一个人的力量不足为道，十个人的力量也太过平常，但千千万万人汇聚在一处所形成的力量就足以改变一个城市的出行乃至生活方式。可以预见在不远的将来，Uber可能成为像自来水一样的存在。而现在，一切只不过刚刚开始。

04   颠覆！玩儿点新花样

在巴黎街头的灵光一现让卡兰尼克有了做租车服务的主意，但，Uber的扩张和壮大绝不仅仅会囿于租车本身。

创业是一个不断否定的过程，有些领域无法施展拳脚，有些限制绑住了你的手脚，但同时，这也是一个不断发现的过程，在一步之后你有了更多步的选择，去做一些原本完全没在你计划里的事。

卡兰尼克的野心从一开始就不仅仅会止于帮助人们解决出行问题，更多的你所能想到和想象不到的服务，这种转角遇到的惊喜，才是创业吸引卡兰尼克最核心的魅力。

设定了租车的基本游戏规则之后，卡兰尼克开始思考一些更加有意思的事情，营销这件事儿对卡兰尼克来说从来都不是一个问题，因为“搏出位”本身就是卡兰尼克自己的生存法则，从出生开始，Uber 就没有按套路出过牌，此后，当然也不会有。

“要用租车服务做一些额外的事情”，这是卡兰尼克多次在创始人内部会议上和伙伴们达成的共识，要想让产品更“有料”，就得延伸触角——额外服务，这个领域充满无限可能性。此外，“共享经济”也是卡兰尼克提出的关键概念，要和跟Uber一样有着先锋灵魂的产品一起，做出乎人们意料的事情，建立起“大家帮助大家”的模式，才能真正地实现野蛮生长。

作为一个刚刚成立的小型创业公司，打硬仗的钱是不可能有的，但身在洛杉矶的Uber公司自有其先天优势，那就是：离硅谷很近。卡兰尼克的第一次营销尝试就盯准了硅谷的各种科技人员。

2009年底，一个大型的科技会议在硅谷举办，卡兰尼克当即决定——要免费给参会人员提供接送服务，因为他深知，高科技社群对于新理念的产品具有很高的接受度和好奇心，这无疑是快速扩大Uber知名度和提升品牌形象的好机会。

当这些来自各个领域的科技大佬们走进会场之前，他们已经预先看到了Uber公司提供接送服务的易拉宝广告，卡兰尼克亲自上阵，笑脸相迎，他不断重复告诉每一个来参会的人，只要下载了Uber软件，散会后5分钟内，就会有空调大开的私家车接你回到酒店。当然，没完没了的会议发言总会有无聊的时刻，动动手指下个软件并研究一下他们究竟在搞些什么，这是同样致力于科技创业的人们不费吹灰之力就能做到的事情。

这次免费接送的效果确实好大发了，Uber的名字迅速在整个硅谷口口相传，甚至，随着参会人员的离开，它的名声被带到了更多的城市。会议结束不多久，卡兰尼克办公桌上的电话持续响起来，有感兴趣的投资人，有愿意应聘进入公司的计算机系大学生，当然，更多的还是想要合作推广的其他高科技产品公司。

于是，卡兰尼克的Uber有了很多可以去合作的选择，接下来，只剩下在其中挑选合适的了。

除了潜入各种大小型的科技会议，Uber的早期营销，认准了五花八门的大型活动，哪里人多，就去哪儿：体育赛事、节日庆典……凡是高大上的聚集地，都少不了Uber的身影。一方面，大型活动的人群，聚集和疏散的客流很大，另一方面，Uber可以在短时间内接触到大量目标客户，这简直就是，得来全不费工夫。

2010年春天，一个人在公司附近吃午餐的卡兰尼克正一边看报纸一边嚼着披萨，临走结账的时候，身边的一个妙龄少女正在向前台问路，负责收银的小哥详细的讲了半天，最后来了一句，“要不，你直接Uber一下！”

站在一边的卡兰尼克浑身像是被电打了一般的一激灵，他突然意识到，Uber在洛杉矶，正在从一个应用的名词变成生活中可以随时使用的动词，“今天，你Uber了吗？”还有什么能比这样的对话更能传递对一个新产品的认可呢？

回到公司的卡兰尼克信心爆棚，他必须让Uber出现在更多普通人的生活场景中，要做到这一点，就必须通过“事件”来让Uber和其他的一些事情建立联系，有了联系便能养成习惯，出现、频繁地出现、反复地出现，然后，让Uber成为像牙刷一样在生活场景里必不可少，却又司空见惯的角色。

和“同城快递”相联系是卡兰尼克能想到的最自然的营销模式，出行—交通—送货，还有什么能比这个更顺理成章呢？ 但，要“送货”就必须送点真正不一样的，甚至是，离经叛道的，能因意想不到而跌破眼镜、止不住大笑。

2011年7月，借助美国国家冰激凌月的东风，Uber上线了“快递冰淇淋”的服务，这个后来逐渐演变为UberRush的冰激凌快递业务也成了Uber“生活场景营销”中的经典之作。在炎热的夏季，用户可以通过动动手指预约一份冰激凌，不出几分钟，就有Uber司机将这份清凉和甜蜜送到你眼前。

冰淇淋卡车司机顺理成章地成了Uber司机的一员，他在路上运送大量的冰激凌，然后，看到了你的订单，顺道给你捎一支过去。冰激凌卡车的运营时间是每天上午11点到下午5点，收到了冰激凌的用户无需支付现金，费用可以直接从他的Uber账户里扣除，人均花费仅仅是3-6美元。

当然，更多的用户并不是为自己预约冰淇淋，而是，给自己心爱的人，或是，一个正在焦头烂额开会的团队——还有什么比突如其来的冰激凌更浪漫和性感呢？在冰激凌融化之前让它进入你的口中，不得不说，卡兰尼克的这一招，充满了童话的色彩。

从那时起，快递冰激凌成就了Uber的经典营销案例，这种带有一丝噱头气息的营销手段带来的市场反响却是卓有成效的，Uber冰激凌日每年有一天，已经覆盖到全球57个国家的252个城市，而在新加坡，Uber的冰激凌业务已经不仅仅局限在汽车派送上，他们甚至用上了无人机——因为东南亚城市的路况非常复杂，为了不让这份冰冻的甜点在路上就化成了糖水，靠近海边和码头区域的用户可以使用Uber app点上一杯将由无人机派送的冰激凌，想想那画面都已经令人醉了，堪比007电影一样的镜头，竟然是可以发生在现实生活中的。

冰激凌的业务给了卡兰尼克很大的启示，他突然意识到，如果Uber能做到在几分钟之内提供一辆车供人们出行，那理论上也可以在几分钟之内提供任何其他的服务。在Uber的帝国里，汽车，最终将只是一个载体，而满足客户的实施需求，提供“按需服务”，才是公司的终极目的，Uber将在现代生活中成为自来水一样的存在，眼下，或许这些带有噱头味道的动作还仅仅是营销方式，但在不远的将来，它们将成为一种无处不在的生活方式。

令卡兰尼克兴奋的另一件事情是，这种“事件营销”自动吸引来了各路记者和媒体的争相报道，大家把快递冰激凌事件当成一座城市里开出的奇花，纷纷投来好奇的目光。就这样，没付一分钱的媒体宣传费用，Uber已经开始频繁亮相在各种报纸、杂志和电视广播中。

冰激凌事件让卡兰尼克脑洞大开，之后，他和整个团队头脑风暴出了更多基于“按需服务”理念之上的事件营销——小超市速递和搬家服务已经不是什么新鲜的了，重要的节日当然少不了Uber的身影，比如，情人节派送鲜花、在国庆假期里用Uber汽车派送外卖烧烤。2013年，Uber推出了从纽约到汉普顿斯的直升机+私家车租赁服务，当然，这种需要3000美元高额费用的服务面向的是很小众的高端消费者，而不久前，Uber甚至在国家猫咪节这天上线了快递猫咪服务……Uber在不断挑战人们的想象力，早早超出了“载人服务”的简单逻辑，只有大家想不到，而没有他们做不到的。

“我们的希望无处不在”，这是卡兰尼克简单却又野心十足的愿望，“我想Uber对应的应当是一个个频繁出现的生活场景，在任何时刻，我想都可以有Uber适合扮演的角色”。不得不说，卡兰尼克的野心正在一步步变成现实。

在Uber车上面试成为了可能，从最开始载着参加科技会议的硅谷工作人员开始，通过Uber进行招聘就成了这一应用软件的附加功能，后来进入Uber的很多员工，都是因为乘坐了一次Uber专车而知道了这个在当时名不见经传的公司，并最终成了它的一员。

约会？当然的，Uber给了很多人寻找艳遇甚至是遇到梦中情人的机会，因为同乘一辆车的缘分，使得司机和乘客因为应用而互相知晓了电话号码，这种情形将两个陌生人之间的壁障在短时间内抹去，使他们在人海里急速靠近——因为这个而下载Uber app的人，大概也是“隐形营销”中不可忽视的数字。

此外，伴随影响力的逐步扩大，Uber开始积极承担更多的社会使命，卡兰尼克这回学聪明了许多，他开始懂得，一个产品要走得远，不仅仅在于快速增加用户数量，更在于一个持久而优质的“商誉”，他几乎在每个月的工作例会中都会过问市场部的人员，“我们是不是可以参与一些公益性的活动？”这种主动的公益意识自然让Uber大量的营销中少了一丝商业的气息，多了一份人情的温暖。从2012年开始，Uber与联合国一起致力于合作解决女性就业的问题，帮助很多女士成为了Uber司机，而与No Kid Hungry（不再饥饿的孩子）的合作计划，则致力于进一步消除美国本土儿童的饥饿状况，通过Uber的手机应用平台，向所有使用Uber 的人，开放了合作捐助的渠道。

总之，卡兰尼克想尽了一切方法要达到的状况是：借助Uber，让每个人更好地与世界相连，也与其他人相连，这种神奇的联系网是会自己生长和不断扩张的，它逐渐更加致密、更加不可思议。

05   打响公关大战

从2014年-2015年间，卡兰尼克一直在想方设法改善企业形象，建立良好的公共关系，并积极地投入到与地方监管者的谈判中，以便加速实现Uber的合法营运。

2014年8月20日，Uber聘请奥巴马竞选经理普洛夫担任高级副总裁。普洛夫是民主党长期的政治顾问，2008年曾因力推奥巴马当选总统而闻名，此后他一直在白宫担任高级顾问，离职一年后，他加入了Uber。

卡兰尼克称：“从本质上说，我们正在改变城市工作方式，相当于建立第三条铁路。我们正在发动一场政治竞选，候选人是Uber，对手是“名叫出租车的混蛋”（大出租车公司）。”为此，Uber一直在积极寻找一位曾参与过政治竞选的高管，负责帮助Uber在传统出租车行业中闯出一条路，而丰富经验的普洛夫无疑是最佳选择。

此前，Uber曾与多位政治人物接触，包括民主党战略家霍华德·沃尔弗森（Howard Wolfson）、奥巴马前新闻发言人杰伊·卡尼（Jay Carney）等。

现为Uber的高级副总裁普洛夫表示：“我们正处于进化的必经之途，Uber正在努力让交通变得更安全，它创造大量工作岗位，降低酒驾危险。我认为，他们的使命非常重要。”

另外，卡兰尼克还成功挖到了全球公关主管雷切尔·惠特斯通 （Rachel Whetstone）担任政策与公关业务的高级副总裁。雷切尔在公关界也是大名鼎鼎的人物，此前已经在谷歌担任很长时间的公关主管。

Uber这一职务此前一直由大卫·普罗夫（David Plouffe）担任。据Uber公司透露，随着雷切尔的加入，普罗夫将担任公司兼卡兰尼克的首席顾问，同时还会加入公司董事会。Uber方面称，普罗夫在Uber公司的责任更加重要，更具备战略性的对外重点业务，而不是日常事务。

自从加盟Uber之后，普罗夫一直是一位强有力的战略师，帮助Uber解决了诸多疑难公关问题。尽管Uber近期在努力改变美国一些州和城市的运营规则方面取得了突破性的进展，但是，对Uber而言，还有一段很漫长的路要走。

至于对普罗夫的调整，原因也比较明确。毕竟Uber属于一家科技公司，与政治活动仍存在一些差别。另外，Uber似乎更需要一位处理全球公关事务方面经验丰富的人士，普罗夫无疑在这方面更胜一筹，毕竟Uber在全球业务拓展过程中面临着诸多问题，例如乘客安全、司机问题和其它更多的问题。

加入Uber之后，雷切尔肯定会面临挑战。众所周知，Uber的公关记录有好的，也有不好的。树立Uber良好的公关形象，是雷切尔的首要任务。

如今，随着Uber使用大规模融资所得资金来拓展全球业务，Uber在全球业务中也将面临更多更复杂的调整。Uber内部人员称：“目前Uber正在加快融资进程，考虑于2016年上市。”到目前为止，外界对Uber的估值已经达到500亿美元。

Chapter 6   人民优步在中国

01   万里情书会彦宏

2014年冬天，北京的冬夜一如既往地寒冷，北风瑟瑟地吹着，街道上行人匆匆，天空飘起小雪，路上还滞留了大批行人，每个人都朝驶过来的出租车招手，但遗憾的是，里面早已经有人，这样寒冷的雪夜，打车难已经是一个常见的问题了。一些前卫的年轻人选择掏出手机，打开手机应用程序，一键点击按钮，等待着专车接他们回家。

就在这样一个寒冷的季节，在城市的另一端，上演了令人热血沸腾的一幕。

两位经历颇为相似的创业奇才，在位于北京西二旗的百度大厦里，签署了战略合作及投资协议，双方宣布正式达成全球范围内的战略合作伙伴关系。将在技术创新、开拓国际化市场、拓展中国O2O服务三个主要方面展开深度合作。

这两位奇才，一位是美国商业新秀，Uber创始人卡兰尼克，另一位则是中国搜索巨头，百度创始人李彦宏。

他们，都曾经在美国硅谷战斗，从小就痴迷于计算机，十足的IT狂人，更有意思的是，这两位鬼才，都对“搜索”情有独钟。

在Uber与百度签订合作的发布会现场，卡兰尼克与李彦宏表现得默契十足，他们身高相仿，更巧的是，他们穿了同样的圆领毛衣、同样的西式衬衫……甚至卡兰尼克的很多动作都跟李彦宏神似……卡兰尼克也曾多次公开表示，自己非常欣赏李彦宏。

虽然这是一场商业发布会，但是却有一种温暖人心的感觉，现场嘉宾不禁感叹，难道他俩是失散多年的兄弟吗？

其实，两人的第一次“亲密接触”，源于一封卡兰尼克从硅谷发给李彦宏的“情书”。

2014年夏天的一个傍晚，卡兰尼克接到了助手打来的电话，得知Uber市值预估被评级机构再次调高，他嘴角上扬，难掩心中的喜悦。挂了电话后，卡兰尼克淡定地放下了手中的威士忌，继续翻阅下周的行程安排。

当看到一幅中国地图时，他的目光停止了。

这时，在卡兰尼克的脑海中闪现了一个人的身影——李彦宏。思考了几分钟后，他决定给远在中国的李彦宏写一封Email，表达Uber渴望扩大国际市场，尤其是扩大中国市场的意愿。他还明确表示希望能前往中国，亲自到百度公司去看一看。

然而，令卡兰尼克意外的是，李彦宏很快便回复了Email，此时的李彦宏正准备动身前往美国进行商务考察。

于是，这次邀约最终的结果，是李彦宏首先到Uber位于美国旧金山的总部进行参观。

两位创业巨头在这样看似阴差阳错，又无比巧合的情况下会面了，他们一见如故，相谈甚欢。

卡兰尼克向李彦宏介绍了Uber目前的发展状况以及开拓国际市场的远景，他激情四射，手舞足蹈，诙谐幽默，就像考试得了一百分的孩子那样兴奋。

李彦宏也被他的激情所感染，他觉得，和这样有激情又肯干的人合作一定能开拓一番新天地。就这样，这两位创业巨头迅速达成了合作。

与Uber亲密接触后，李彦宏坦言：“也就是在那个时候，我更加理解为什么美国互联网产业，近几年来出现唯一的现象级公司是Uber。”他认为Uber已经颠覆了传统商业模式和人们的传统观念，对美国的传统产业产生了革命性的影响。

对于Uber而言，进军中国市场无疑是其国际化征程中最为重要的一步，而想要在中国这个巨大的市场站稳脚跟，就必须要和有影响力的中国本土企业合作，实现本土化，做到真正的“入乡随俗”。卡兰尼克表示：“与全球领先科技企业百度达成战略合作，可让Uber与用户、司机的合作更加紧密;除了百度，没有任何一家公司能够真正帮到Uber。”

在过去几年间，百度不断在搜索引擎、智能设备、深度学习等诸多领域投入巨大的精力和资金，被华尔街认为是最具未来价值的中国互联网巨头。

然而，百度的发展不会仅仅局限于中国市场，也并不满足于在国内的互联网领域称霸。“对百度来说，我们有自己的野心。希望不仅在中国，而且在全球的很多国家和市场中，都能有很好的发展;不仅是传统搜索的发展，也更希望能在连接人和服务方面得到更好的发展。”李彦宏的这番话透露出了百度下一步的战略目标——国际市场，这就与Uber的发展方向不谋而合。

近年来，百度一直在加快国际化的步伐，在东南亚、中东、北非和拉丁美洲等地区相继开展业务;而Uber从成立至今，已在58个国家和地区开展了业务，发展势头迅猛。

众所周知，很多外企在中国向来水土不服，要想真正占领中国市场，“本土化”是最佳的策略;而国内企业想要走出国门，到更广阔的天地中去闯一闯，也需要有一支同盟军。

Uber一直强调其战略核心是“满足客户需求，追求至上服务”，而百度的战略核心则是“联结人和服务”，两者惺惺相惜，如同卡兰尼克与李彦宏的关系一样，相见恨晚。

相信百度与Uber，中美两大创业巨头的联姻，将开启一片新的天地。

02   激昂宣战

Uber帝国的版图不断扩大，而地大物博，人口众多的中国，则成了Uber的重要战略地。

Uber在中国的故事，要从2013年说起。

2013年8月，Uber中文网站悄然上线，宣布正式在华试运营，试点城市选定为时尚之都上海。与美国本土Uber的运营方式不同的是，在上海推出的产品是“Uber Black”，即商务高端服务，其对应车型是宝马、奔驰、奥迪等商务用车。正如Uber的亚洲区总经理Allen Penn所说，“Uber的优势就在于简单，以及创造神奇。假设你正在等车来接，然后一辆豪华轿车很快就到了你门口，我们不断地给人们带来惊喜。”

2014年6月，Uber开始拓展业务，在深圳、广州、北京三个城市开始试水，北京也是Uber在中国运营的第四个城市和全球战略部署的第100个城市。

为了能够在中国市场迅速站稳脚跟，贴近大众，2014年8月，Uber为中国老百姓们量身定制了最接地气的本土化服务——人民优步。“低价便捷，以人为本，服务大众”便成为了Uber的核心竞争力。只要你年满18岁，生活在Uber开通了业务的城市，你的车价值10万元以上，挂着这个城市的牌照，基本就能当上Uber的司机。类似于美国的 UberPool，“人民优步” 借助 Uber 的技术平台，将认证的私家车进行统一管理，提供最多 4 人的拼车服务，而起步价格甚至低于普通出租车的起步价，同时支持平摊车费。据我们了解，尽管同为拼车服务，但“人民优步”为非营利性的服务——Uber 不会抽取提成，而是将提成全部返还给司机。而在实际使用中，即便没有人顺路，用户也能享受到“人民优步”的低价。

随着在中国市场的不断发展，卡兰尼克心中的小宇宙不断积聚能量，等待着爆发的那一天。

如今，Uber已在中国大陆的14个城市开展业务，包括北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、武汉、重庆、天津等地。此外，在北京试点的非盈利拼车服务“人民优步”也如火如荼的发展着，并拓展到更多的二、三线城市。

卡兰尼克表示：“我们在北京的业绩成长比全球任何城市都要快，原因是Uber概念与本地手机打车软件完全不同。大家可以想象一下，如果你去各个城市可以吃的只有麦当劳，突然有人进入这个市场说我可以提供这类餐厅中更好的选择，你会如何做？所以说，Uber进入中国市场，给大家提供的是更多的选择，这也是为什么我们能够在北京增长这么快的原因。”

根据“野心家”卡兰尼克的规划，预计2015年底，Uber的中国业务将扩至40个城市，到2016年底扩至100个城市，每天将有100万司机被用户预约。卡兰尼克曾在一封Email中这样写道：“在Uber业务量最大的10个城市中，有4个在中国，这让中国成为Uber在美国之外最大的市场。”

毫无疑问，中国市场关乎Uber在全球的发展成绩，也势必是这家公司最为重视的一个海外市场。

Uber在中国的发展，如同火箭般迅速。令人颇感意外的是，和其他外资互联网公司不同，Uber并不惧怕中国本土公司的价格战。过去两年里，在打车软件市场，滴滴和快的已经通过合并拿下了超过90%的市场份额。而在拼车、专车和代驾市场，竞争才刚刚开始。在可怕的价格战中，Uber的补贴力度最大，在圈内被称为“野蛮人”。

相较于早早就进入中国市场的eBay、Amazon等美国同胞而言，“水土不服”的中国式魔咒似乎对Uber这个“坏孩子”失去了法力。

然而，故事的发展并没能像卡兰尼克所设想的那样顺利。

2015年4月30日，广州市工商局、交委、公安对Uber广州分公司进行了检查，现场查扣了上千台iPhone手机。“没有工商登记手续”“组织不具备运营资质的私人车辆从事经营活动”正是Uber广州办公室被调查的起因，而与之直接相关的正是Uber平台上人民优步的司机。6天之后，Uber成都办事处以同样的原因被成都市交委、工商局和公安联合查办。

然而中国并不是Uber受挫的第一个国家，接二连三的问题不断产生，但是这些并没有使卡兰尼克感到焦头烂额，他反而越发感到兴奋，他就是这样越挫越勇，他决定英勇奋战一番！

卡兰尼克曾说过：“如果抵制你的人所坚持的主张是你所尊敬的，那么你就不要和他对抗。如果抵抗的核心目的在于保护既得利益者，在于为市民出行提供更烂的服务和更少的选择，那也没什么好谈的了。”

在广州查封事件后，许多相关人士对Uber的经营模式中产生的问题表示了质疑和批评，司机、乘客都乱了阵脚，人心惶惶，原以为Uber会学乖，学着低调，结果Uber总部仍然一副淡定从容的态度，指挥着Uber继续进行战斗。

Uber随即在广州推出了“城市英雄”宣传活动，可以用Uber免费乘车，外加各种降价促销，让人跌破眼镜的是，促销密码居然就是“检查”。如此大胆出格的活动，也只有鬼才卡兰尼克能想到。他表示：“在核心原则上达成共识是妥协的前提。如果没有这个前提，你就必须展开我所谓的‘原则性对抗，所以，我们所做的事情势必会激怒某些人。”

Uber的傲娇，只有懂卡兰尼克的人才会懂。

03   申请成为中国公民

庞大的中国市场，不断吸引着外资企业的入驻，面对这块甜美的大蛋糕，谁都想分一块。而外企“本土化”一直是讨论的热点，那么问题来了，怎样才算是最成功的localization呢？

Local！

目前，Uber在中国并没有中国区总裁，而是由亚太区负责人进行管理，在每个城市组建Uber团队。

有意思的是，每个团队的成员大部分都是当地人，让人不禁怀疑，这哪是外企？这里没有白人，连ABC都少得可怜。

每当卡兰尼克与中国团队成员意见不统一的时候，他总会说：“我从来没去过中国，你们肯定比我更懂得中国的国情，我听你们的。”他将决策自主权给了每个城市的Uber团队，并且完全信任他们，最大限度的做到“本土化”

面对如此庞大的市场，一直不屑于与政府合作的卡兰尼克，这次也转变了想法，主动放低姿态。

政府为什么会关注专车呢？核心问题就是担心专车的安全性。如果Uber与中国地方政府合作，去探索一个更规范的运营方式，一起解决目前存在的安全问题，既能给城市带来积极的影响，又能为Uber在中国的发展扫清障碍，岂不是皆大欢喜。

想到这，卡兰尼克又露出了标志性的笑容，与政府合作又未尝不可？

除此之外，卡兰尼克还有一个更加出乎意料的计划，那就是在中国创立一间完全的中国公司，并由本土员工、本土合作伙伴和本土投资人组建和支持。

这也许会是Uber在全球唯一一次这样做，因为中国和世界其他地方太不一样了。这个神秘而又古老的东方国度，以其独特的魅力、悠久的历史，孕育了一代又一代勤劳的人民。

做好决定后，卡兰尼克立即召集公司管理层开了紧急会议，他说：“我们要办一个真正的中国公司，找到中国投资者。就像我们在各地，有出身中国的总经理一样，我们也应该要有中国股东。”

“新科技在中国的传播速度非常快，快过世界上的其他任何地方，包括美国。我们通过中国的社交工具，推出任何创新的科技产品，只要做得好，就能够在全国甚至全世界广泛流传，当任何创新发生在中国时，都更令人兴奋。”

卡兰尼克激情蓬勃地陈述着自己的观点，试图说服在场的每一个人，告诉他们，中国，才是Uber最重要的市场。

2015年5月25日，国际大数据产业博览会在位于中国西南部的贵州省省会贵阳召开。卡兰尼克应主办方的邀请，出席了此次会议。

除了参加会议外，卡兰尼克此行真正的目的，是要学习如何与中国地方政府成为合作伙伴，并为中国的城市带来高科技的服务，同时，也让地方政府更多的了解Uber，最终得到地方政府的支持。

“在全球范围内，中国领导层最为关注的问题是城市的发展，因此，中国的城市也比世界上任何地方都充满活力。我对Uber在中国开展业务保持特别乐观的态度。同时，我也希望与中国政府和中国企业有同样价值观，更希望能与有实力的企业展开深度合作。”

会上，卡兰尼克那激情洋溢且充满豪情的演讲，赢得了现场嘉宾雷鸣般的掌声。

半年来，卡兰尼克几乎有超过50天的时间都在中国，有朋友甚至调侃地说：“干脆申请成为中国公民吧！”每每这时，卡兰尼克都浅浅一笑，在心里说道：“中国，我来了。”

经过不间断地商务考察、论证，Uber总公司做出了最终的决定——为中国业务设立单独的实体公司、管理机构，以及单独的总部，并找到中国的投资者来担任股东。

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