区域媒体融合之路与机制保障——以《余杭晨报》融媒系之“掌上余杭”为例

文/平楚良

区域媒体融合之路与机制保障
——以《余杭晨报》融媒系之“掌上余杭”为例

文/平楚良

《余杭晨报》是杭州日报报业集团旗下的一家区域性报纸（前身为《城乡导报》，创办于2004年11月，2014年12月更名为《余杭晨报》），其服务区域主要面向杭州市余杭区，是一家区县级小报。然而，就这么一家小报，却以“小的魅力”“小的活力”，以其他媒体无可比拟的优势，走创新融合之路，实现了“小而美”。

随着移动通讯技术和网络技术的飞速发展，手机逐渐成为至关重要的媒体终端，区域报纸如何利用新媒体，与之融合发展？《余杭晨报》结合实际，大胆探索，进行了一系列颇有成效的创新实践。由余杭晨报社精心打造的掌上城市生活门户——“掌上余杭”于2013年12月13日正式上线，一年多时间，得到了全国各地新闻同行的高度认同，省内外50余家媒体前来考察交流。在当地，数不清的“掌粉”市民，更是把“掌上余杭”作为生活、工作的助手。

媒体深度融合 搭建传媒新格局

新媒体的迅速发展，使传统媒体格局发生了巨大变化，传统媒体面临着严峻挑战。这是大家共同的看法，但这种说法不全面，在全媒体时代，挑战与机遇是并存的，传统媒体和新兴媒体是可以相互竞争、相互配合、相互促进的，特别是区域媒体，可运用创新思维，发挥传统媒体和新兴媒体两大优势，打造全媒体平台，拓展报业发展新空间，抢点媒体发展新高地。《余杭晨报》融媒系之一的“掌上余杭”就是贯彻互联网思维，着力媒体创新，从理念和实践两个方面探索了一条区域媒体融合发展的有效路径。

《余杭晨报》的发展之路，见证了媒体融合的成功。2004年11月《余杭晨报》创刊时，正是互联网传播方兴未艾之际，《余杭晨报》抓住这一机遇，制定了新老媒体同步发展、融合传播的战略。2005年5月《余杭晨报》新闻门户网“余杭新闻网”上线；同年BBS“余杭论坛”上线，随即纸媒开辟报网互动栏目“余杭网情”；2008年余杭手机报创刊；2009年同时引进了固定直播和移动直播设备，视频新闻开播；2010年余杭晨报官方微博正式开始信息发布；2013年“掌上余杭”和微信公众账号先后上线。

走融合之路，使余杭晨报社形成了以传统纸媒《余杭晨报》为核心，余杭新闻网、视频直播、“掌上余杭”（APP）、余杭手机报、户外LED、官方微博、官方微信等融合传播、立体发布的余杭晨报融媒系，实现了实时、滚动、多媒体、立体化、多元化传播的“小而美”的现代传媒新格局，实现了新闻报道从“已发生的事件”向报道“正在发生的事件”转变，实现了传统媒体、新兴媒体的深度融合，牢牢把握了区域媒体的主流舆论阵地。

机制体制创新 打造新型区域媒体

互联网迅猛发展，传统媒体转型与新兴媒体融合是新时期的新课题。互联网已成为人们获取新闻、学习知识、信息交流、生活娱乐、商业活动不可缺少的工具。互联网新技术新应用层出不穷，已经影响和改变了信息传播的模式，移动互联网、智能终端、云计算服务推进了人类的信息共享、资源共享和服务共享，提高了整个社会的运行效率。

媒体融合如果没有资金投入和制度保障那就是水中月、镜中花。传统体制孕育了传统媒体，但要培育新型融合媒体更需要相应的体制创新，需要机制体制保障。《余杭晨报》融媒系面对“立体多样、融合发展”的现代传播体系成必然趋势的实际，发挥“船小调头快”的优势，打破传统格局，优选精兵强将，通过“纸、网、视、移、微、博”等融合发展，打造新型区域媒体，从机制和体制上进行了创新。同时从制度上给予保障，“掌上余杭”从业人员列入余杭晨报融媒系新闻采编系列，实行一视同仁，同工同酬，确保了这一“新兴部门”的正常运行。余杭晨报社从2005年创办余杭新闻网到2013年“掌上余杭”上线，每一个新媒体的创立，均做到组织架构到位、人员到位、资金保障到位，机制的保障使新媒体发展健康迅速，目前，余杭晨报融媒系用户总量已经达到25万以上，每一个新媒体都成为当地发展最早、用户量最多、传播力最强的区域平台。众多的传播渠道，把资讯直接送到用户手上，这对于传统媒体时代的区域报是不可想象的。

《余杭晨报》创办10年，正是由于机制保障，使其在融合的道路上开辟出了一片新的天地，在新媒体的强大助推下，《余杭晨报》融媒系无论在传播力、影响力、经营能力上都达到了一个新高度。2014年，这家只有102名员工的区域性报社，广告销售额接近4000万元，年净利润超过1500余万元，人均创利达到15万元，这在全国县市区域报中名列前茅。

取得如此业绩，除了克服人员偏少、任务偏重、成本费用增加、报业经营整体严峻等诸多不利因素，以及注重精细化管理、激发个人潜能外，靠的就是有一个好机制作保障，好机制促进了媒体融合发展，整个报业在效益提升中实现互相促进、共同繁荣。

提供多元服务 实现社会效益和经济效益双赢

媒体是服务机构，受众对政策、信息、技术、知识需要全方位了解，区域媒体与受众贴得最近，更有责任满足受众需求。“掌上余杭”面对的是余杭用户，如果把用户细分，在传统媒体时代，主要是机关企事业单位工作人员，内容以采编为核心，但在互联网时代，服务对象除上述群体外，更多的是年轻一代，内容已无法独自称“王”，它需要技术助力，也需要贴近年轻群体的日常生活。不同群体有不同需求，通过服务与互动，吸引那些不订报，也不读报，但服务需求迫切的人群。这种有特色的服务，受到了用户欢迎。

“掌上余杭”还实现政府服务与民众需求的无缝对接，如与余杭区委组织部联合打造的党员学习服务平台——“掌上余杭·余杭党建”2013年底上线，正好配合余杭区群众路线教育实践活动的开展，同时也是余杭党务公开、联系群众、倾听民意的创新渠道。“掌上余杭·余杭党建”设有党建新闻、群众路线、微党课、闪光的党徽、党员服务等专题，成了余杭党建工作的组成部分。

联手商家、金融机构，实现社会效益和经济效益双赢，是“掌上余杭”运营模式创新的亮点，它不仅是一个新闻平台，更是一个强大的本地生活服务平台。通过与众多商家、金融机构的合作，“生活资讯”板块汇集了最全最新的旅游休闲、美食餐饮、酒店住宿、购物娱乐、金融理财等本地商户信息，同时推出用户专享优惠。登录这一平台后，用户能随时随地在手机上查询当天在售理财产品、信用卡特惠信息，了解出国金融、国际结算、个人外汇等方面的最新消息。

作为发布本地商讯和生活分类信息的平台，“掌上余杭”作为可靠的商务生活信息服务平台已初具规模。随着用户量的增加和关注度的提升，广告宣传效应不断扩大，良好的互动形成了良好的循环，也是促进“掌上余杭”不断发展的动力。“掌上余杭”的特色服务体现了重视用户、感恩用户，赢得了用户的认同。

对媒体融合发展的三点启示

启示一：自“新媒体”概念横空出世，仿佛其他媒体都“老”了。以报纸、广播、电视等传统媒体为主的传播模式与年轻一代以互联网、手机为主的媒介使用习惯存在突出矛盾，“掌上余杭”主动适应年轻一代用户的需求，摸索建立固定受众，在媒体融合和发展上进行了有效尝试，从传播与市场的角度取得了成功。

启示二：信息化时代媒体技术迅猛发展，新媒体大潮无远弗届。传统报纸需要寻找突围之路，实质上就是寻找“卖点”（市场），增强实力保障。新媒体同样需要准确定位，找准发展目标。“掌上余杭”在注重社会效益同时，把经济效益放在媒体可持续发展的重要地位，实现了两者的双赢。

启示三：传统媒体最大的优势是生产新闻产品，而新媒体的优势在于，在传播新闻产品的同时，最大限度地提供服务，以“服务到手”的超强黏性成为读者、用户的生活助理。新媒体从落地起就不存在分级，但受众的需求是有区域性的，区域性新媒体所传播的信息与所提供的服务，能满足当地目标受众需求就一定有市场。

“掌上余杭”所提供的信息和服务满足了区域性受众的需求，它在当地受众心中有威信、有影响，所以容易吸引读者和用户。

作者系杭州日报报业集团余杭晨报社总编办主任