国产巧克力可以做区域或全国市场的领导品牌

文 / 北京精准联合企划有限公司首席策划 丁华

国产巧克力可以做区域或全国市场的领导品牌

文 / 北京精准联合企划有限公司首席策划 丁华

谁规定了巧克力市场就应该是国外品牌主宰天下

在中国巧克力产品市场基本是国外品牌主宰天下。中国巧克力市场前十大品牌中除了中粮集团旗下的金帝Leconte，其他九个都是国外品牌，分别是德芙Dove、费列罗FERRERO、HERSHEY'S好时、吉百利、Godiva歌帝梵、M&M’S玛氏、明治M eiji、瑞士莲Lindt和雀巢N estle。几乎所有国产巧克力品牌都被挤出了大城市的KA卖场，只能在中小城市的超市、流通市场以及乡镇与农村市场艰难生存。

巧克力产品核心原料可可豆的产地主要是在赤道两侧，即南北纬20度以内，在10度以内更为适合。比较集中在西非，以加纳、尼日利亚、喀麦隆产量最高；其次分布在拉丁美洲，以巴西、厄瓜多尔、墨西哥为主。也就是说可可豆的主要产地既不在德芙巧克力品牌的所在地美国、费列罗巧克力品牌的所在地意大利、吉百利巧克力品牌的所在地英国、明治巧克力品牌的所在地日本，也不在雀巢巧克力品牌的所在地瑞士，这些国外巧克力品牌在中国巧克力市场的成功主要凭借的是品牌和营销优势。按理说中国巧克力企业应该比外国人更了解自己国家的消费者对巧克力产品的消费需求，完全可以通过高水平、专业的营销策划打败这些洋巧克力品牌，没有人规定巧克力市场就应该是国外品牌主宰天下。

德芙巧克力产品的主要营销优势分析

玛氏食品（中国）有限公司的德芙无疑是一个优秀的巧克力品牌。德芙在巧克力品牌规划和产品规划方面都有出色的表现，目前依然占据中国巧克力市场第一品牌的位置。国产巧克力企业要虚心向德芙学习，站在巨人的肩膀上思考中国巧克力和自己企业巧克力产品的现状和未来的发展，才有机会战胜以德芙为代表的国外巧克力品牌。以下我们来看一看德芙巧克力产品的主要营销优势：1．目标消费群体界定准确；2．品牌策划和传播能力强；3．产品线规划清晰；4．产品品质高、口味好；5．产品包装设计比较高端；6．在大中城市的超市渠道铺货率很高；7．电视广告投放力度大，对产品销售起到了较好的拉动作用等等。

德芙巧克力产品的主要营销弱势分析

任何事物有优势就会有劣势，这是对立统一的辩证法原理。德芙也不例外，在强大品牌力和产品力的背后也存在一些营销弱势与不足。国产巧克力企业必须深入分析德芙巧克力的弱势，为自己的巧克力产品赢得发展壮大的市场机会。德芙巧克力产品的营销弱势主要有：1．品牌定位不够清晰和精准；2．德芙巧克力主要是对准年轻白领消费群体，适合少年儿童的巧克力产品缺乏；3．产品价格定位在高端，中档和中低档巧克力产品基本是市场空缺；4．产品包装设计虽然高端，但不时尚前卫，在产品销售终端的视觉冲击力不够；5．产品包装形式简单、陈旧，多年来变化不大；6．在县级市、县城和乡镇市场的渠道下沉能力极为有限等等。

要像手机市场打败国外三大巨头那样战胜德芙巧克力

通过对巧克力市场第一品牌德芙优劣势的分析不难看出，德芙巧克力在强大的背后也存在许多营销漏洞。国产巧克力没有必要惧怕以德芙为首的国外巧克力品牌，这些品牌无非是比国内巧克力企业做巧克力产品的时间长一点而已，远远没有强大到我们不能与之竞争的程度。

就像当年手机市场的摩托罗拉、诺基亚和爱立信三大国外品牌，实力是何等强大，他们占据中国手机市场绝大部分的市场份额，似乎国产手机无法生存和与之竞争。但是国产手机企业通过在产品外观、手机功能、屏幕大小、网络应用以及营销策划等方面的不断创新，推出了各种各样款式新颖、性价比极高的手机产品，借助专业的品牌策划和产品推广，仅仅用了10多年的时间，就打败了国外三大手机巨头，赢得了市场竞争的完全胜利。中国巧克力市场的竞争格局与当年我国手机市场的竞争状态有许多相似之处，国产巧克力企业通过专业的营销策划战胜德芙等国外巧克力品牌，首先在区域市场，最后在全国市场形成竞争优势同样是完全可能的。

国产巧克力产品做强品牌和做大产品销量的市场机会在哪里

国产巧克力企业要战胜国外巧克力品牌这些强大的竞争对手，是一项长期和艰苦的营销工作，不能只停留在空喊口号的阶段，要具备足够的智慧和营销胆量。北京精准企划认为，国产巧克力产品做强品牌和做大产品销量的市场机会主要有：

1．国产巧克力产品的品牌定位可以比国外品牌更加精准，比如“高纯”巧克力，“100%”巧克力等等。

2．对巧克力目标消费群体做进一步的细分，同时推出适合3-12岁的儿童成长系列巧克力，13-22岁的学生营养系列巧克力，23-35岁的甜蜜爱人系列巧克力等，满足不同消费群体差异化的个性需求。

3．针对不同品类的巧克力产品，提炼出不同的产品卖点和品牌广告语。

4．分别创意不同年龄消费者喜欢的产品包装设计和各种产品包装形式，巧克力产品不能都是德芙巧克力的小方块形状。

5．根据不同地域、不同家庭收入消费者的差异化需求，科学规划企业的巧克力产品线架构，同时推出纯巧克力和代可可脂巧克力两大类产品，形成价格高低的合理搭配。

6．根据巧克力产品目标消费者的年龄差异，分别在幼儿园或儿童乐园、中小学学校门口的食品零售店、大学校园的超市，年轻白领上班的写字楼餐厅等不同目标消费群体的学习、生活或工作地点，不间断开展各种形式的品牌传播与产品推广活动。

7．对国外巧克力品牌实现逆向挤压的市场策略，从流通渠道到连锁便利店到中小型超市再到大型超市，从乡镇、县城市场到地级市市场再到省会城市和直辖市大城市市场，最终把国外巧克力品牌压缩在大城市KA卖场有限的市场空间。

国产巧克力通过上述品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的实施，首先要尽量避开与德芙等国外巧克力强势品牌的正面竞争，先做大巧克力产品的市场规模，增加企业的产品利润空间，积蓄力量，最后在大中城市与国外巧克力品牌进行决战，力争把国外巧克力品牌压缩在一个相对狭小的空间或部分挤出中国市场，最终成为巧克力产品区域或全国市场的领导品牌。