做全渠道格局

沈志勇

互联网改变了一切。这是一个变革的时代，只有改变，才是唯一的出路。哪怕是曾经的大润发与家乐福这样的零售巨头；哪怕是宝洁和蓝月亮这样的领导品牌，都得开始转型。

关键的问题是，快消品供货商，需要把线下渠道特别是大卖场，全部砍掉，全部进军线上吗？

答案当然是否定的。

首先，对于蓝月亮的洗衣液品类而言，其80%的销量仍然来自于线下，特别是来自于商超，线上的销量占比还是很小。因此，完全放弃线下商超，全部聚焦线上，对蓝月亮来说，其损失将是巨大的。它很可能会快速失去原有的市场份额，从而丧失行业第一的品牌地位。

其次，蓝月亮如果反其道而行，全部聚焦线下，而放弃线上，也是一条没有未来的路。相对而言，线上渠道对于快消品行业，还是一个蓝海。据凯度消费者指数研究显示，全国城市家庭中，通过电商渠道购买快速消费品的比例在持续攀升，从2011年的18%增长到2013年的30%，其中一线城市的渗透率达到了46%。这说明，互联网对消费者消费习惯的改变已经发生，未来，线上渠道也将在快消品的销售额中，占有更大的份额。

基于上述，快消品企业未来渠道的出路，应该是线上线下有效协同，全渠道融合，不偏废硬币的任何一面。两手抓，两手都要硬。

第一，在线下渠道层面，传统商超将向社区店、便利店转型，小型化、便利化、社区化将是未来商超的方向。所以，快消品企业应该紧紧抓住商超渠道转型的趋势，现在就开始在维护传统大卖场销量不大幅下滑的前提下，提前布局，抢占社区店、便利店。

第二，在线上渠道层面，线上既是一条销售渠道，又是一个战略阵地。线上渠道将更多地与消费者建立直接联系，帮助企业建立起数据库，并成为未来与消费者沟通的系统。线上代表着未来，代表着信息技术革命对企业渠道和模式的重构。因此，快消品企业在线上建立营销阵地和系统，也是当务之急。

第三，快消品未来的线上线下全渠道的格局，将是这样的：线下既是销售的核心渠道，又是终端陈列、铺市和展示的场所；线上既是销售渠道，又是搜集消费者信息，并与消费者沟通、互动的系统。线上线下将数据和系统打通，互相配合、有效协同，共同组成一个企业渠道系统的两面，使之成为一个整体。

最后，如果蓝月亮在与商超谈判中保持强势甚至不惜下架，仅仅是一种策略或者是一种姿态的话，那么，重回商超，将是零供双方都愿意看到的事。反之，如果蓝月亮真的就此放弃大部分商超，而执意专注于线上渠道和专营店，那么，未来的蓝月亮，确实值得让人为它捏一把汗。