试论不同裸露程度的车模的广告态度

金慧贞+银成钺

[摘 要]针对消费者对车展中不同裸露程度车模的广告态度进行实证分析，研究结果表明，不同性别消费者对不同裸露程度车模的广告态度存在着显著差异。此外，车模裸露程度与汽车类型对消费者的广告态度存在交互效应。

[关键词]车模裸露程度；消费者性别；广告态度；汽车类型

[中图分类号]F2 [文献标识码]A [文章编号]1002-2007（2015）02-0067-07

车展对汽车的销售、品牌宣传、激发消费者的购买行为乃至对整个汽车产业的发展均有着举足轻重的作用。而在目前中国举办的各种大大小小的车展中，车模与汽车连为一体。车模作为一种独特的广告形式在汽车的销售和品牌推广中有着巨大的商业效应（张燕，2011）。

近几年来，为了吸引观众的眼球，众多参展企业追求车模“裸露”，导致车模穿得越来越少，有些车展甚至已逐渐成为人们口中“肉展”的代名词。那么，车模真的越露越好吗？此外，从女性汽车消费者以及车展中女性观众比重的增加可以看出，女性消费者已然成为汽车消费的一支中坚力量。那么，车展中，女性观众看到衣着暴露的车模时，其广告态度与男性观众相比是否会存在显著差异呢？

在目前的车展中，车模形象与汽车不和谐的现象比比皆是，未能达到汽车与车模“人车合一”。很多参展企业在选择车模时，并没有使其与汽车和品牌的特质相得益彰，盲目地追求车模的穿着越“清凉”越好，以至于好多人到车展观展之时，只看车模，而不看汽车。因此，基于上述情况，本研究以不同裸露程度的车模为研究对象，来实证检验：（1）车模是否越露越好；（2）不同性别消费者对不同裸露程度车模的广告态度是否存在显著差异；（3）汽车类型与车模裸露程度对消费者的广告态度是否存在交互作用。

一、文献回顾及研究假设

（一）裸露程度（Nudity Degree）

裸露程度（Nudity Degree）指的是广告中模特穿着的多少，其皮肤或身体部位暴露的程度（Peterson and kerin.1997）。

关于女性模特裸露程度的界定，本文采用Reid等（1984）关于裸露程度的分类方法，将裸露程度分为四个层次：端庄（Demure）、性感（Se-ductive）、比基尼式（partially clad）、直露（Nudi-ty）。其中，端庄是指模特穿晚礼服，但只露面部，或者露颈部和胳膊；性感指的是模特穿晚礼服露乳沟，或者穿超短裙、超短裤露出大腿，或者穿显身材的紧身衣；比基尼式指的是模特穿比基尼或女用贴身内衣裤（lingerie）；直露指的是赤裸模特或模特穿透视女用贴身内衣裤。

（二）裸露程度与广告态度

有关模特裸露程度与广告态度的研究，国外学者很早就发现不同性别被试者的广告态度有显著差异（Sengupta and Dahl，2008）。女性被试者对裸露女模特出现的广告存在消极态度，但男性表现出积极的态度，女性被试者对广告的评价明显低于男性（Dianoux and Linhart，2010）。

研究发现，人们将自己的外表、特征和成就与相似他人进行比较（Festinger，1954）。男性更倾向于比较同性的成就和运动天赋，而女性则更倾向于比较同性的外表和自信（Habimana，2000）。当人们在比较中发现自己渴望获得的优势（比如外表）正为他人或其他群体所拥有时，个体会产生自卑、焦虑、敌对等负面情绪（Salovey and Rodin，1986）。Mithell（1986）等人研究表明，广告的视觉信息（如性诉求图像）和情绪（如焦虑、自卑等）会改变消费者对广告的态度，消极的情绪会影响消费者的广告态度。

此外，分心理论（Distraction Theory）表明，如果广告中出现分散受众注意力的物体或人物（性感模特）时，相比于没有，广告效果更好（Festinger and Maccoby， 1964）。Frest-ingera和Maccoby（1964）研究表明，当受众观看广告时会产生内部反驳（internal counter argu-ments）情绪，但是一旦分散注意力的物体或人物出现，且人们被其物体或人物所吸引时，将会抑制受众的反驳情绪，使受众无法产生这种情绪。由于人类的生理本能在性方面是异性相吸的，当男性看到美丽洼感的女模特时会分心，对这个广告无法产生反驳心理，从而极少会对其广告给予消极的评价。然而一些研究表明，相对于含蓄的女性模特，男性被试者更偏好于裸露程度较高的女模特出现的广告，而女性被试者更偏好于有含蓄的女模特出现的广告（Simpson et al.，1996）。

按照上述的逻辑，我们可以提出如下假设：

H1：在车展中，不同性别消费者对不同裸露程度车模广告态度上存在显著差异。对于“端庄”的车模，女性的广告态度好于男性，对于其他“性感”、“比基尼式”、“直露”的车模，男性的广告态度好于女性。

然而，研究发现，模特裸露程度的增加会降低其广告效果（Mittal and Lassar，2000），并且受众会认为其产品质量低，企业的形象不佳等（Reichert and Alvaro，2001）。此外，由于中国消费者受中庸、内敛的中华文化影响，过于直露的模特容易使消费者产生损害社会风俗等道德水平上的负面认知，因此会降低广告效果（彭彦琴，2011）。

按照上述逻辑，在车展中，相比直露型车模，观众更偏好于端庄、性感车模进行宣传表演，但相关研究显示，男性消费者相比于端庄（含蓄）的模特，更偏好性感模特出现的广告（La Tourand Henthorne，1993，而女性，对有端庄模特出现的广告表现出积极的态度，且随着模特裸露程度的增加，广告态度变差（Judd and Alex-ander，1983）。因此，我们可以提出如下假设：

H2a：男性受众对“性感”车模的广告态度最好，其次是“端庄”，对“比基尼式”和“直露型”车模的广告态度最差。