二手车市场营销策略分析探讨

黄锐

摘 要：近年来，由于我国城市的汽车保有量不断增加，城市交通拥堵，空气质量下降，国家先后在一些城市颁布了汽车限购令，这为我国二手车市场的发展带来了极大的帮助，但是，又因为种种因素的制约，我国二手车市场发展缓慢，存在很多问题。因此，本文对二手车市场存在的问题进行了相关的分析，并提出了具体的营销策略，以供参考。

关键词：二手车市场；问题；营销策略

中国汽车流通协会数据显示，2014年全年，中国二手车市交易量605.29万辆，交易额3675.65亿元，同比上涨26.03%。据预测，2020年全国二手车交易量将超2000万辆，交易金额超过1万亿元。

一个万亿级消费市场正在资本与互联网的刺激下逐渐被撬动，但积垢已久的行业弊病依旧存在，新型业态尚需完善，如何将积压势能顺利转化为爆发动能，同时审慎对待发展中的风险，防止高速路上“翻车”，是摆在所有二手车行业“参赛者”面前的共同挑战。

一、二手车市场存在的主要问题

（一）混乱的二手车信息管理

二手车交易信息在国内比较混乱，稳定规范的二手车交易氛围还很难构成，也不可能完成二手车异地流通的任务。很多地区二手车交易方式、功能、程序和市场准入都存在着差异，进而只能够面向本区进行交易市场上的业务活动。对于跨地区的二手车流通市场网络还比较缺乏，加上较高的运输成本和不够流畅的信息，进而对二手车的异地流通就会带来相应的影响。没有统一的市场网络存在于二手车市场中，就会有闭塞的情况出现在二手车信息资源中，对于地区性、全国性的资源调剂就会带来一定的影响和伤害，有效的交流合作在二手车市场中就很难开展起来，影响二手车市场发展。

（二）二手车评估鉴定体系参差不齐

活跃在二手车市场的各个机构回收二手车都是用自己的一套二手车评估和鉴定体系，由此也导致了二手车的质量参差不齐的状态。

由于整个行业缺乏统一的二手车评估和鉴定体系，存在着消费者和商家信息不对称的状况，造成有相当一部分二手车在售前未进行技术检测，很难保证交易车辆能达到安全和环保要求，消费者利益难以得到有效保证。

（三）二手车交易不够规范

尽管合法的旧车交易市场在各个城市中都有所存在，但是，有一定的复杂性会存在于旧车流通渠道中，私下交易情况在场外时有发生，进而对交易的行为就会带来一定的影响。现阶段，在一些城市的二手车交易中心处，二手车经纪人为二手车交易的主要出发点，代办过户在名义上非常明显，经销汽车实际上为其基本的行为特征。将二手车低价购进之后，对于销售环节的增值税根本没有进行缴纳，这样就会有巨大的流失出现在国家税收中，尤其是因为一些经济人素质上的缺失，欺骗消费者的情况在经营的过程中还时有发生。进而就会将一些不良的影响带给二手车交易市场。

（四）售后服务体系不完善

中国二手车市场还未建成统一规范的售后服务体系，交易水平比较单一，售后服务水平参差不齐。和新车市场提供的完善的售后服务相比，除了国内几家品牌经销商会提供一定的售后服务以外，其他大多数二手车经纪公司均不提供售后服务。这些都严重影响了二手车行业的整体服务水平，也在很大程度上也影响了消费者的信心，阻碍了二手车市场健康、有序、快速发展。

二、二手车营销中的具体策略

针对目前我国二手车面临的主要问题，我们需要从多方面的因素考虑进行解决。不仅需要根据国内的二手车市场需求进行调整，还需要借鉴国外二手车市场的销售策略，最终改善国内二手车销售的低迷状态。

（一） 从产品入手

二手车作为一个满足消费者需求的产品，其价值不仅仅只是本身的有形价值，还包括产品的无形服务。在新车交易中，销售厂家为了追求利益，片面地吹嘘自己的产品，并不能够为消费者提供准确透明的信息。而二手车销售中，仅某些大品牌的二手车提供完善的售后服务。从这两点来看，二手车的销售不仅需要为顾客提供准确、透明的信息，还需要完善自身的售后服务系统，才能够在交易市场中牢牢占据有利优势。采取从产品入手的策略，必须以顾客为中心，重视服务工作，实现改善销售状况的效果。

（二）从价格入手

针对二手车的买卖市场，经销商具有二手车价格浮动的权限，一辆车的价格可能会有上万元的价格浮动。顾客能够得到“实惠”，能够占到“便宜”，是一般顾客所关注的。根据市场行情，较为细致地划分二手车的价格档次，在价格上让顾客得到更多的优惠，能够更好地吸引顾客的关注。因此，价格策略就是为顾客提供一辆“低价”的二手车，实现薄利多销的效果。

（三） 从渠道入手

应积极转变传统的二手车营销渠道，建立以合资公司的方式進行集团化管理、以大卖场的模式进行规模化运营的二手车模式，探求更高模式的二手车服务理念。品牌二手车以及电子商务二手车出现，二手车的渠道将面临变革。二手车销售企业要特别注重研究电子营销的特点和规律，认真制定科学合理的渠道营销策略。

（四）建立权威第三方认证

为了解决二手车市场评估和鉴定体系参差不齐的现状，可以通过建立国家性质的权威的第三方认证机构来解决。这是一个不参与经营的具有公信力的第三方，这样便可以统一行业标准。一方面，可以增加消费者对认证二手车的信任，有利于扩大车源；另一方面，也使得经销商节约了资源和成本，便于品牌推广，可以实现买卖双方的互利互赢。

（五）从广告宣传和促销手段入手

随着目前销售理念的悄然改变，现在的市场竞争中各种广告宣传和促销手段层出不穷，一个好的宣传手段和促销策略能够为二手车的销售带来巨大的利润。二手车销售商不能够像汽车厂商那样投入大量的资金进行大规模广告宣传，需要根据自身的实际情况，投入少量资金，采取新颖的方法，达到最佳的效果。可以借鉴其他经销商的成功经验。报纸、电视、电台、网络都是广告宣传的有效场所，能够快速地向顾客传递二手车信息。同时适当的采取捆绑销售、有奖销售、折扣回馈等促销手段达到锦上添花的效果。

（六）从人员的素质培养入手

二手车销售过程中需要素质优秀的销售人员进行产品推广，也需要业务熟练的服务人员为顾客提供优质的售后服务，更需要专业技术过硬的维修人员进行车辆维修。这都是需要二手车经销商进行招聘和培养。高质量的售后服务、专业的维修人员，加上过硬的销售团队，能够为二手车的销售带来巨大的竞争优势。

当然，对于二手车的销售，还需要政府等相关部门给出政策，进行鼓励等。政府应该针对我国二手车的销售现状进行统一的规划，完善二手车销售的管理制度。目前，我国二手车销售市场的经验不足，相关的管理部门也仅仅依据旧的经验，慢慢改进，这对于二手车销售市场的发展产生了极大的阻碍。因此，政府针对于国内二手车销售市场的现状，建立完善的二手车销售制度和管理办法是必要的。在此基础上，调整二手车销售的经营手段。

（七）建立完善的售后服务体系，发展相关配套业务

二手车经营主体必须以“顾客第一”的经营理念，建立完善的售后服务体系。例如，在一定时间内提供对底盘和发动机系统等的保修保养服务等。此外，二手车经纪公司应根据顾客的需求提供汽车置换、保险、汽车美容等服务，以此提高服务质量和顾客满意度。

三、结束语

综上，我国的二手车销售市场具有巨大的发展潜力，二手车市场的改革也是一项长久的任务。随着近些年来国内汽车产业的相关政策调整，二手车销售模式也逐渐发展成为多元化的销售行为。建立健全合理的二手车销售市场的行为规范，约束不法的二手车销售行为，解决二手车销售过程中面临的种种问题，是保证国内二手车销售蓬勃发展的基础。

参考文献：

[1]赵战鹤.中国二手车市场现状及发展前景[J].市场纵横分析，2011（08）.

[2]金红基.我国二手车市场的现状及发展前景[J].二手车市场分析，2014（08）.

[3]吴勇.对我国二手车市场发展的思考[J].世界汽车，2013（06）.

[4]吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2004.

[5]丁礼灯.我国二手车市场现状分析[J].法治与社会，2008（08）.