文化创意型旅游地游客满意度评价

□文/吴丽云

（中国旅游研究院北京）

文化创意型旅游地游客满意度评价

□文/吴丽云

（中国旅游研究院北京）

［提要］文化创意型旅游地是文化创意产业与旅游业融合发展的结果。本文从文化创意型旅游地游客特征、游客满意度评价结果、游客满意度评价的影响因素以及对策建议等方面进行研究，在分析文化创意型旅游地游客的行为特征和满意度评价结果的基础之上，客观分析制约文化创意型旅游地游客满意度提升的因素，进而提出完善旅游基础设施、推动产业深度融合和提升产品品质等发展建议。

文化创意型旅游地；游客满意度；评价；影响因素

收录日期：2015年9月10日

在经济全球化背景下，各国纷纷把发展文化创意产业作为提升国家经济实力和软实力的重要途径。北京是我国文化创意产业最为发达的城市之一，截至2013年，北京市先后认定了四批、共30个市级文化创意产业集聚区。文化创意集聚区的发展也催生了文化创意型旅游地，但这种类型的旅游地，其旅游发展主要因文化创意产业而生，建设和发展中对旅游功能缺乏考量，旅游基础设施和服务相对欠缺，旅游产品开发不够，从而降低了游客的旅游体验质量，影响文化创意型旅游地的可持续发展。为了客观了解文化创意型旅游地游客的旅游消费特征、游客满意度以及影响游客满意度的相关因素，课题组于2013年10～12月，选择北京市798艺术区和潘家园古玩艺术品交易园区等两处文化创意型旅游地，通过问卷调查方式，对来访游客进行调查，共获取有效问卷312份。本次调研选择798艺术区和潘家园古玩艺术品交易园区的原因在于，两地均以艺术品创作或交易为主要功能，在未经过旅游规划部门预先设计的情况下，成为热门旅游地，在文化创意型旅游地中具有典型性。

一、文化创意型旅游地游客特征

（一）追求艺术、感受时尚是来访游客的主要诉求。对来访游客旅游目的的调查显示，43.1%的游客是为了“接受艺术熏陶”、41.5%的游客是为了“感受时尚氛围”而来此旅游。此外，“淘点有价值的东西”（26%）、“购买艺术品”（22.2%）、“看画展”（19.6%）等具有艺术色彩的活动也是游客来此的目的之一。另有35.7%的游客选择了“听说很好，过来看看”这一选项，反映了其旅游出行的从众目的，也体现了各途径宣传对潜在游客的影响效果。进一步探究来访游客对文化创意型旅游地的偏好发现，艺术品（50.8%）对来访游客最具吸引力，其次是展览（40.2%）、艺术氛围（39.9%）、纪念品（36.7%）、演出（16.1%）、自然风景（10.9%）、餐饮（1%）和其他（1%）。从来访游客的实际消费看，休闲娱乐（42.8%）是游客最主要的消费内容，其次是购买艺术品（33.4%）、购买纪念品（25.4%）、购买饮料（24.1%）、就餐（21.2%）、展览门票（13.2%）以及其他（2.9%）。虽然游客的主要诉求是艺术品本身，但在旅游地的消费还是主要集中于休闲娱乐及餐饮等方面。由此可见，文化创意型旅游地的旅游产品开发要有别于传统旅游景区，应围绕艺术主题组织活动，同时应完善旅游设施和服务，通过旅游方式使艺术活动大众化、文化资源产业化，是文化创意型旅游地发展旅游的根本点。

（二）口碑和网络（含移动终端）是来访游客获取和传递信息的主要途径。调查显示，亲朋好友推荐和网络是来访游客获取文化创意型旅游地旅游信息的主要途径，分别有59.8%和37.3%的游客选择上述两项。其次是电视（13.2%）、报纸/杂志（10%）、广告宣传册（8.4%）和其他（5.1%）。对于如何分享自己在文化创意型旅游地的旅游经历，57.6%的受访者依然选择了口头传播，其次是微信分享（50.8%）和微博分享（33.8%）。选择QQ群分享和博客分享的分别为24.1%和7.4%，另有7.1%的来访游客选择了在旅游社区类网站分享旅行经历。从口碑到鼠标口碑（意指网络传播）再到手指口碑（意指移动传播），文化创意型旅游地同时也是传播方式创新的试验田，来访游客中的自媒体分享（微博、微信）比重很高，从侧面反映了文化创意型旅游地游客对新媒体等的接受度很高，对于文化创意型旅游地的针对性营销有一定的启示。

（三）逗留时间长、重游率高是来访游客的突出特征。调查结果显示，来访游客的逗留时间主要集中于3～4小时（67.5%），即半天时间，逗留5小时及以上者占12.5%，其中包括逗留两天以上者（2.8%）。来访游客的重复性消费特征显著，27%的游客来此地四次及以上，13.8%的游客来此地三次，26%的游客来此地两次，另有33.1%的游客为首次来此。在问及重游意愿时，67.5%的游客表示将会再次重游，29.9%的游客表示不确定，仅有2.6%的游客表示不会再来。来访游客的重游率高于230%，不仅远高于一般的旅游景区，也高于国内外知名的主题乐园型景区，如深圳欢乐谷，重游率为30%～35%，迪斯尼和环球影城，重游率为60%～70%。频发、重复性消费、较长时逗留特征使得文化创意型旅游地更加契合当前我国旅游产业转型、升级发展的需求，代表了旅游产品的开发方向，在目前旅游基础设施和服务设施还不够完善的情况下，足以证明文化创意型旅游地的吸引力和未来发展潜力，其后续发展理应得到更多关注。

二、文化创意型旅游地游客满意度评价

对文化创意型旅游地来访游客满意度的调查，使用了李克特（Likert）5分量表分析方法，以1代表非常不满意，2代表不太满意，3代表一般，4代表满意，5代表非常满意，运用SPSS18.0进行分析。调查结果显示，来访游客对所到访的文化创意型旅游地的整体满意度最高为3.46，798的来访游客与潘家园的来访游客整体满意度的均值分别为3.51和3.32，二者之间存在差距，游客对798的整体满意度更高。对文化创意型旅游地产业发展基本单项要素的调研显示，游客对创意展示的满意度最高，为3.36，其次是环境（3.28）、旅游服务（3.17）、基础设施（3.13）、购物（3.1）、餐饮（3.03）、住宿（2.98）和交通（2.95），见表1。798和潘家园的来访游客对部分要素的满意度差别较大，差别最大的是交通。798来访游客对交通的满意度是2.88，是所有单项要素中最低的一项，潘家园来访游客对交通的满意度为3.18，是游客一般满意的项目。究其原因，潘家园位于市区核心位置，附近有潘家园地铁、多辆公交车，公共交通便捷，出租车很多。798是由废弃工厂发展而来，位置相对较偏，附近没有地铁，公交车站距离798艺术区的距离相对较远，出租车较少，交通的便捷性较差。游客对潘家园基础设施（3.27）和购物（3.2）的满意度均高于798，同样与潘家园的地理区位好，发展早，配套相对成熟有关。游客对798创意展示（3.4）和旅游服务（3.21）的满意度远高于潘家园，分别为3.24和3.06。798艺术区作为艺术家的创作基地，已经形成了集艺术家艺术创作、展览、交易的场所，艺术区内的餐饮、酒吧、引导标识、停车场等旅游配套服务设施已初步形成。潘家园作为艺术品的直接交易市场，艺术品的展示形式相对单一，旅游功能和旅游服务相对欠缺，影响到来访游客的满意度。（表1）

表1　来访游客满意度比较

三、影响文化创意型旅游地游客满意度的相关因素

（一）标识系统欠缺、旅游基础设施不完善，影响游客的旅游体验。调查结果显示，49.8%的游客反映到访的文化创意型旅游地“外部主干道、交通站点缺少明显引导标识”，43.7%的游客认为文化创意型旅游地“区域内重要建筑物或设施缺乏明显的指示牌”，另有31.2%的游客反映文化创意型旅游地“没有地图或旅游导览图”。文化创意型旅游地的旅游基础设施建设相对滞后，外部交通和内部停车场建设是游客反映相对集中的问题：37%的游客反映没有直接到达本文化创意型旅游地的公共交通，20.6%的游客认为没有停车场或停车场太小，10%的游客反映打不到出租车。其次是公共服务设施不足，“公共厕所太少”是游客反映比较突出的问题，43.7%的游客选择此项。另外，“没有可供休息的座椅”、“垃圾桶太少或找不到”、“没有自动取款机”等问题也相对集中，分别有35.3%、18.3%和18%的游客选择此项。

标识系统欠缺、旅游基础设施和公共服务设施相对不足，影响游客在文化创意型旅游地的旅游体验，也降低了他们的旅游满意度。究其原因，文化创意型旅游地本身并非因旅游而生，旅游是文化创意产业的衍生品，因而在其外部和内部的设施、功能、服务等方面，均没有从旅游角度进行相应的规划和整体设计，旅游功能不完善。来访游客中，61.4%的人认为所到访的文化创意型旅游地“缺乏整体规划，整体感觉混乱”。50.2%的游客认为文化创意型旅游地“没有绿化或绿化面积太少”，休闲、游憩的环境不够完善。

（二）旅游产品和服务价格高，功能服务和特色不足，降低了旅游的性价比。文化创意型旅游地的餐饮、住宿、购物等旅游产品和服务价格过高，52.1%的游客认为餐饮服务的价格过高，45.7%的游客认为购物价格过高，66.7%的游客认为住宿价格高。在游客普遍认为旅游消费价格过高的前提下，文化创意型旅游地的旅游功能服务欠缺，51.8%的游客反映到访的文化创意型旅游地“没有本文化区的介绍性资料和导游图”，52.4%的游客反映“周边酒店数量少”，住宿困难。同时，体验类产品开发缺失，29.9%的游客反映“没有可参与的旅游项目”。此外，旅游服务不规范，影响游客的满意度。45.4%的游客反映“购物商品不明码标价”，21.2%的游客反映购物消费“没有提供正规发票”，12.4%的游客反映“餐饮服务人员的服务态度差”，11.4%的游客反映“住宿服务人员的服务态度差”。产品质量、特色不足也客观存在。30.9%的游客反映“饭菜口味差”，33.3%的游客反映“酒店类别单一”，17.4%的游客反映“餐饮卫生条件不好”，27.1%的游客反映“购物商品缺乏特色”。

价高、旅游功能部分缺失、服务不规范、特色不足等问题综合导致了价高质低的现实，降低了游客来此旅游的性价比。旅游功能的附属性和旅游供给的相对稀缺，导致文化创意型旅游地旅游产品价格高的现实。针对游客需求，在整体规划的前提下适度增加、完善旅游功能和服务，是文化创意型旅游地未来实现旅游和文化互促发展、持续发展的重要任务。

（三）文化产品的旅游功能未能有效发挥，影响游客的文化深度体验。调查显示，43.7%的游客反映“展览质量和数量要提升”，36.7%的游客反映“文化区的表现形式过于中规中矩”，这也直接反映为创新性不足，27.7%的游客反映“艺术品原创性不足”，27.3%的游客反映“文化展示的创新性不足”，19.6%的游客反映“艺术氛围不足”。文化创意型旅游地的核心旅游吸引物是文化产品及与之一体的创作和展示等活动。文化资源的旅游化开发不仅可以实现文化的产业化发展，提高来访游客对文化的认知和体验，也是文化产业可持续发展的必然路径。从被调查文化创意型旅游地文化产品的旅游开发来看，对文化产品仍停留于资源性开发阶段，缺乏产品性开发，对艺术品和艺术形式的旅游功能的开发滞后，影响游客的文化深度体验。

四、结论与建议

（一）完善旅游基础设施和公共服务，培育良好的文化旅游发展环境。文化创意型旅游地的发展，应尽快弥补初期主要发展文化产业而导致的旅游基础设施和公共服务的缺失，尽早进行文化创意型旅游地的旅游发展规划，对其进行功能分区和产业发展定位，推动其有序发展。完善文化创意型旅游地的外部交通，设置专门站点，并在附近主干道、公交站点、地铁出口等处设置明显的引导标识，以方便外来游客的进入。在文化创意型旅游地的入口附近，设置适应自驾游游客的停车场和导览图，同时增加内部的导览图、引导标识、文字性宣传材料，并可借助移动终端和微信，提供电子讲解服务。根据来访游客人数适度增配公共卫生间、休息座椅等公共设施和旅游信息亭、旅游咨询台的公共服务设施，为文化创意型旅游地提供更加人性化的设施和服务，培育良好的文化发展环境。

（二）推进文化与旅游的深度融合，实现文化与旅游的共赢发展。推进文化产品的旅游化开发，加速文化与旅游的深度融合。从艺术品的创作、制作、展示、交易等多环节融入旅游元素，把艺术品的生产全过程与旅游者分享，并把其作为一种旅游产品进行开发。定期或不定期举办高规格、高品级的展览，交易会以及旅游节庆活动，进一步推动文化资源的产品化开发和旅游化发展，实现文化与旅游的深度融合。增加体验性、参与性、互动性的文化体验类活动，强化游客对文化产品的认识深度，使文化资源可以以更生动、可亲近、可接触的方式为普通游客所了解，实现文化艺术与旅游的共同繁荣发展。

（三）提升旅游产品和服务品质，提供更具性价比的旅游产品。以游客需求为引导，完善文化创意型旅游地的旅游产品和服务，增设主题性、文化性、特色化住宿、餐饮和纪念品、购物品，充分挖掘文化艺术品的旅游价值，并把它旅游化。在文化创意旅游地外围，适度发展餐饮、住宿、购物、娱乐等配套性产品，满足旅游者的多样化选择。加强对文化创意旅游地内部对客接待企业的人员培训，提升服务技能和服务意识，为游客提供更加友好、规范的旅游服务。

主要参考文献：

［1］高红岩.文化创意产业的政策创新内涵研究.中国软科学，2010.6.

［2］王凯，唐承财，刘家明.文化创意型旅游地游客满意度指数测评模型.旅游学刊，2011.26.

北京市哲学社会科学基金项目（12JGC093）

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