数字期刊发展的品牌策略

于春生

[摘 要] 品牌作为一种无形资产和商誉，对数字期刊发展意义重大。构建数字期刊品牌，应重视依托独立网站、集团化专业网站或第三方数据库运营平台嫁接传统期刊品牌，重视运用标示设置、品牌定位、互动式参与等策略建设与推广网络品牌，并围绕产业价值链进行品牌延伸和深层次、多元化的价值开发。

[关键词] 数字期刊 品牌 网络出版

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 05-0063-04

[Abstract] Brand is as an intangible assets and goodwill，so it is significant for the development of digital periodical.To build digital periodical brand， we should pay attention to the traditional periodical brand that can be granted in the independent website， the group professional website or the third party database operation platform. we should pay attention to use the label setting， brand positioning， interactive participation and other strategies to build and promote the network brand. At the same time， we should extend the digital periodicals brand around the industry value chain，and develop its deep level，diversified value.

[Key words] Digital periodical Brand Web publishing

品牌对数字期刊发展具有重要意义。美国营销专家大卫·艾克指出，品牌是“一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、传播方式的无形总和。品牌从一种可视、可以感觉的有形标识转向品牌感受体验的总和，越来越深入到人的心理层面，直至作用于终极价值”[1]。产品可以被竞争者模仿，而品牌则是独有的；产品某一阶段可能被淘汰，而一个成功的品牌则可以更久远地存在，并衍生出新的产品。随着媒介产品的日益丰富和市场竞争的加剧，作为一种超越媒体实体、传播内容以外的精神感受，品牌对用户的感召力越来越大，形成良好品牌的经营者能够获得更大的市场份额。许多具有高品牌价值的传统纸质期刊已经为数字期刊树立了良好的榜样，品牌作为一种无形资产和商誉，为刊社带来了良好的经济收益和社会声誉。但反观数字期刊领域，为大量用户所熟知并广受赞誉的品牌刊物数量极为有限，制约了整个产业的品牌增值能力。数字期刊经营者应当强化品牌意识，采取有效策略进行品牌创建。

1 嫁接借力传统期刊品牌

与数字期刊相比，我国纸质期刊基础较好，品牌建设成效明显，出现了一批发行量大、质量较高、具有市场号召力的刊物。这些实力较强的品牌期刊大多拥有自己的独立网站，部分刊物同时发行互动多媒体数字期刊，或者以集团的形式建立起专业的网络出版运营平台。如《瑞丽》杂志社建成的时尚生活垂直门户网站——瑞丽网，旗下所属的《瑞丽伊人风尚》《瑞丽服饰美容》《男人风尚》《瑞丽时尚先锋》《瑞丽家居设计》等刊物均以互动多媒体数字期刊形态提供下载，较好地移植了传统期刊的品牌价值。众多学术期刊，由于数字化能力不足等种种原因，“在独立网站建设上没有跟上网络出版的需要，其网络传播权往往是授权于第三方数据库专业公司，由这些数据公司进行网络出版”[2]，其中重庆维普、清华同方、万方数据三家即已汇聚 8000多种期刊。以收录人文大众类期刊为主的龙源期刊网也汇聚了3000多种期刊。期刊数字化平台可以为入网的期刊设置刊社主页系统网址，为刊物提供发布简介、动态、征订广告、稿约信息、读者来信等界面，以方便刊物展示、宣传并与用户交流，在此过程中能够传递一定的品牌信息。

传统期刊走向数字化是必然趋势，互联网传播是其数字化的重要方式。相关经营主体即使暂不具备独立建设网站的能力，也应尽早将自己的品牌信息向网络延伸。基本措施是根据自己的刊名设置相应的中文、英文域名和意义临近的网站名，设计具有特色的网站Logo，并向相关部门申请注册备案，以保护这些品牌信息不被抢注，为今后进行数字化运作、建设网络品牌奠定基础。域名作为一种定位资源，在网络上以网址形式体现，是受众区分、判断不同网站和网络品牌的重要依据。域名具有唯一性，某一域名一经注册，注册方即拥有专有权，未经许可他人不得使用。网站名称与此类似，我国现行的《网站名称注册管理暂行办法》规定，每个网站最多可以申请3个注册名称，网站所有者对自己注册的网站名称享有专有权，任何单位和个人不得擅自使用与他人注册网站名称相同的名称。经注册备案的网站名、域名、网站Logo等品牌信息与自己的纸质期刊形成对应关系，发布使用后，用户就会自然地将其与该期刊、该网站提供的特定服务产生相关联想，原有刊物所具有的品牌效应会在一定程度上嫁接到网络空间中来。

已经存在的数字期刊，无论是以网站、网页形式还是以互动多媒体数字期刊形式存在，恰当运用传统品牌信息十分重要。网络传播没有具体实物形式，刊物以虚拟形式存在，常常以分散的单篇文章为单位游历在信息高速公路上。读者根据关键词、作者名等导引方式可直接检索文章，不必浏览主页，对刊物整体认知印象不深。出版者应该将上网发表的内容信息打上本刊标记，如刊名或专门设计的徽标等。这一标记代表的是刊物的质量形象和出版机构的整体实力、服务信誉等，随着用户使用次数增多，将渐渐内化为品牌认同，有利于纸质、网络刊物的综合推广。在知识经济时代，域名、网站名、网站Logo及其他相关标识属于珍贵的无形资产，相关经营者应予重视，促成期刊品牌向网络品牌延伸。

2 建设与推广网络品牌

品牌属于特殊的文化产品，包含企业及其产品、服务的品质与声誉。数字期刊在网络传播中基于内容质量、服务水准等因素在用户心目中形成一定的地位、声誉、影响力，综合成为网络品牌。它作为数字期刊整体的象征物，具体体现为可供用户识别的、有别于其他刊物的标识，如名称、域名、Logo等，是经营者的无形资产和参与市场竞争的有力手段。网络品牌体现为一种标识，背后却是深厚的内涵，需要恰当地建设与维护。

2.1 标识设置策略

由传统期刊衍生的数字期刊，名称、域名与Logo等品牌标识一般根据原有名称设置，以嫁接原有品牌，便于发行推广。与纸质期刊重合度不高或者是在网络上全新打造的数字期刊，则需要设置一套全新的标识，既要符合刊物的特点、风格、发展规划，也要具有视觉冲击力，便于用户识别和记忆。其中域名是数字期刊网上的“身份证”、联系地址，是用户识别、选择的直接对象，尤其需要恰当设置、有效管理。网络出版平台运营商所经营的数字期刊经常不止一种——比如Poco就经营了数百种刊物——情况更为复杂，更需要慎重规划与设置。

域名选取与命名关键要考虑标识功能，便于记忆和使用。其基本要求是符合国际标准和惯例，简短易记，避免重复或与竞争对手雷同。除此之外，优秀的域名还要具有商标资源特性和品牌功能，以利于数字期刊经营。这就需要考虑更多因素：第一，域名应与数字期刊运营商所发行的广受欢迎的某一种刊物名称具有相关性，或与运营商自身名称具有相关性；第二，应选择和申请多个类似或相关的域名，以防止因其他机构或个人抢注类似域名而影响自己域名的识别度和独占性；第三，应注意域名选择的国际性，使用英文名称而非汉语拼音，以适应网络无边界的传播特点，如使用“China”而非“Zhongguo”，兼顾国内外用户；第四，要具有网络特色，突出技术性特点，适合网民趣味，更容易受到用户欢迎。比如Xplus这一域名名称，以X加上英文Plus，寓意网络的宽广、包容、不确定性等。

此外，顶级域名选择中，要考虑自己的用户对象。如果是为全球用户提供阅读服务，选用.com比较合适，由于其通用性，显得更正式、端庄、权威；如果是为特定地域、特定语种的用户服务，可以考虑注册国家顶级域名。如主要面向国内的话，使用.cn具有某种程度的贴近性。注册哪一类域名，还要和企业未来的发展目标结合起来考虑。

2.2 品牌定位策略

在媒介分众化时代，准确定位是有效开展运营活动的前提。“品牌定位是一个把品牌提供给消费者的过程，对品牌的最终控制权掌握在消费者及潜在消费者的手中，而出版机构只起辅助的作用。品牌的形象或定位，由消费者进行定义，以消费者为导向，而不取决于网络出版商的主观理解或认识”[3]。在数字期刊经营中，出版商应进行准确的内容定位和市场定位，将刊物内容与用户需求准确对接。作为刊物的标识和象征，品牌构建也应遵循这一准则。

准确定位品牌，需要进行市场调查和深入分析，明确产品的用户群及其需求，进而决定从哪一角度入手满足用户的异质性需求。与此同时，还要对竞争对手进行分析，了解其在市场上所处的地位，对其品牌现状及未来目标准确把握，从而创造出品牌差异，以便与市场的同类产品有效隔离，避免同质化竞争。

具体品牌定位策略一般有两种。一种可称为功能定位策略，即根据数字期刊内容所能提供的功能效用，建立品牌与用户之间的联系。这就要求在传播品牌信息之初就对刊物特色、核心用户以及同类刊物的差异点有所了解，在此基础上确认和强化某些特征；然后通过品牌信息的传播，提高用户对刊物功能特征的认可度。例如国内领先的互动多媒体阅读平台——读览天下将1500多种杂志分为47类，初步进行了功能定位，突出了各类刊物的特征，利于用户识别和认同。

另一种策略可称为品质定位策略，即把品牌与产品品质相联系，根据品质进行定位。特定的品质作为优质品牌的保证，在用户阅读体验时会留下一定的印象，当用户以后面临更多选择时，曾经留下美好印象的那一批刊物将成为首选。品质定位便于强化用户对刊物的认知度并形成偏好，进而建立美誉度和忠诚度。曾经发行逾百万的互动多媒体数字期刊《澜LAN》关注女性和时尚生活，传达给女性用户的核心精神即“阅读《澜LAN》，做优雅自信的女性”。这就带给用户不一样的感受，阅读本身成为“优雅自信”的人生品质的一部分，便于形成刊物独特的品牌特征。

2.3 互动式参与策略

传统纸质期刊品牌的形成，一般是经营者借助媒体宣传或通过邮局等渠道推荐的结果，在此过程中，用户被动地接受信息从而建立印象。而数字期刊与网络相依存，是一种互动式的信息媒介，是连接供需的信息纽带，其信息传播更加注重用户的感受、体验和反馈。出版商应该利用这一媒介优势鼓励用户充分发挥其能动性，在与刊物的互动中培植起良好的品牌感受。“在网络出版中最高明的品牌策略不是由企业创建一个品牌并将之传递给顾客，而是由企业与读者互动地创造一个品牌”[4]。在互动式参与策略下，用户在社区中发表作品、交流意见，或者不同用户之间在互动协同中完成一本多媒体数字期刊制作。用户一定程度上转化为内容生产者，是网络出版品牌的创造者之一。借此途径可以建立用户的品牌高度认同感。

2.4 品牌推广策略

品牌推广的核心是扩大品牌的知名度，其基本途径有广告宣传、公关造势、网络营销等。广告宣传是最直接有效的手段，能在短时间内使某一品牌深入人心，使人气攀升、访问量增大。平面媒体、电视媒体广告所需费用巨大，数字期刊主要借助门户网站或者相关行业网站进行广告推广。广告推广中，应注意采用一些新的广告手段，如借助Google、Baidu广告联盟，能够实现广泛覆盖且定位精准，当用户点击广告时才发生费用，能够降低广告成本。

公关造势也是一种行之有效的推广手段。龙源期刊网对此颇为重视，连续举办多届年度期刊网络传播论坛和发布会，积极参与数字出版相关研讨活动，2009年“十一”期间曾发起国庆60周年献礼活动，将网站内的20万本数字期刊全部免费提供阅读，龙源15周年庆特别活动期间，向老用户回馈转发信息送充值优惠，并提供特惠订阅《GQ》《快公司》等品牌杂志。这些活动虽然付出一定成本，但龙源借此大大提高了知名度，提升了形象，获得了更多无形收益，培育了较为良好的品牌形象。

当然，无论采取什么策略、何种方式，高质量的内容都是建设数字期刊网络品牌的根本。数字期刊对用户的价值主要取决于它所提供的信息内容，重视数字期刊品牌的建设与维护，重点是要抓好刊物品质管理、服务品质管理。保证出版质量，才能逐步树立品牌形象。

3 品牌延伸与价值开发

品牌延伸是指借助已获成功的期刊品牌推出新产品，使新产品面世伊始即获优势品牌支持。“品牌延伸能使新产品尽快进入市场，缩短其市场导入期的产品认知过程。原有的成功品牌在市场中己经确立了良好的知名度和美誉度，这种品牌形象为新产品的市场销售提供强有力的信任支撑。品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合，可以为消费者提供更多的选择和需求满足”[5]。在传统期刊出版领域，许多品牌期刊由此已经获益良多。例如，湖北知音传媒集团借助《知音》杂志的品牌效应，延展出9刊2报1网的媒体格局，发展成为横跨印务、网络、影视、动漫、书局、教育以及物业、家政服务等多元业务的综合性企业。数字期刊出版可以借鉴此类经验，结合网络传播的特点，实现品牌的快速发展与多向延伸。

品牌延伸的目的是开发品牌资源价值，将数字期刊的受众资源转化为对其他行业来说具有商业价值的资源。这是一种产业价值链延伸的方式和途径：以品牌为基点，辅以各种经营手段以获得利润，利用品牌开发各种衍生品，获得更广泛的盈利空间。围绕品牌进行产业价值链延伸能够产生明显的品牌利润乘数效应。一般来说，一旦某一品牌形成，用户就会对与其相关的一系列产品产生认同，品牌的拥有者就可以用不同的形式，从一系列产品、产品形象、商标或是服务中重复地收获利润，从而实现价值快速增值。

品牌的延伸与开发，在动漫出版领域已有较为成功的模式：以动漫刊物为先导，以动漫图书为依托，培养知名作者和动漫爱好者群体，打造出成功的动漫形象和高质量内容，由此向影视、音像、电子出版物、版权贸易延伸，进而扩展至网游、手游、玩具、文具、服装、食品等关联产品领域。数字期刊品牌的延伸也应当走这样的路径。龙源期刊网利用自己的品牌优势，在广泛销售数字内容的同时，推出龙源自有的定制化阅读器、龙源健读宝等衍生产品，在无线增值领域也已获得了收益。数字期刊应当学习借鉴此类品牌延伸的赢利模式。

进行品牌延伸，要注意以下几点：第一，要夯实品牌基础，为此需关注自身品牌相关用户群体的消费偏好与取向，以增强品牌号召力。第二，要具备资金或人才资源优势，否则很难实现品牌延伸以达到乘数盈利的目的。第三，要加强对品牌的保护和合理使用，谨慎授权，避免将其应用到可能威胁自己利润增长的项目中，力争在品牌延伸的同时，使品牌形象在数字期刊这一主业中得到稳固和提升。第四，尽量保证延伸品牌的价值与数字期刊品牌的核心价值相一致，或具有较强的关联性，如果两者差距较大，就会造成“品牌稀释”，伤及品牌主体，终致得不偿失。

总之，在出版数字化时代，数字期刊经营主体要重视并善于建设、利用品牌这一无形资产，以建成品牌为标准精心运作刊物，并适时将品牌“投资”到相关项目或领域中，拓展自己的经营领域，实现多元化经营，从而继续扩大品牌知名度，形成良性循环。

注 释

[1][美]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗著；俞利军译.营销学导论[M].北京：华夏出版社，1999：320

[2]王明华，沙勤.学术期刊独立网站网络传播环境特征及其品牌拓展[J].编辑学报，2015（2）：113

[3]陈梅，侯丽萍.网络出版品牌建设中的关键问题[J].中国出版，2004（4）：53

[4]路春梅.媒介生态视野中的网络出版研究[D].北京：北京师范大学，2007：77

[5]范军.出版品牌与品牌延伸[J].出版科学，2002（3）：52

（收稿日期：2015-07-25 ）