我国出版经纪与代理中介服务模式及其优化探析

汪全莉

[摘 要] 提出我国出版经纪与代理的国有模式、盛大模式、民营模式和基地模式四种服务模式，并结合国内外出版经纪与代理服务发展经验对当前出版经纪与代理中介服务模式进行合理优化。

[关键词] 出版 出版经纪与代理 中介服务

[中文分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 05-0025-05

[Abstract] Puts forward four kinds of service models of publishing brokers and agents at present：the state model，Shengda model， private model and basement model.And optimizes the intermediary service models of publishing brokers and agents combined with developing experiences of publishing broker and agent service in home and abroad .

[Keywords] Publishing Publishing brokers and agents Intermediary service

随着我国出版转企改制，出版市场供求关系发生了明显的转变，由原来的卖方市场转变为买方市场，出版生产要素的流通基本上由市场决定。出版市场的这种变化，迫切地需要出版经纪与代理等中介服务协调和加速出版生产要素的合理流动，促进出版市场的公平合法交易。出版中介服务的发展水平已经成为出版市场繁荣的重要指标。因此对现有出版经纪与代理中介服务模式的梳理以及如何对既有模式进行优化，构建健康的出版产业链是当前需要研究的重要内容。

1 我国出版经纪与代理发展模式分析

我国出版经纪与代理服务业，相较于西方出版业发达国家可以说是发展的初期阶段，但也并不是无所作为，通过对近些年来我国出版经纪代理发展情况的梳理，将我国出版经纪与代理中介机构的发展模式抽象为以下几种。

1.1 版权代理——国有模式

在西方经济国家，发达版权代理机构的发展与活跃程度与一个国家的出版产业发展息息相关。从1988年我国第一家国有版权代理机构成立至今，国有版权代理经过近30年的发展，虽说发展成绩不是特别突出，但不可否认的是我国国有版权代理机构在促进我国图书版权贸易和出版产业发展方面还是做出了一定的贡献，至今仍是我国出版经纪与代理的一种典型模式。

据统计，我国现有中华、北京、上海、万达等28家经国家版权局批准的版权代理公司，其中22家角逐图书版权代理业务。中华版权代理总公司是隶属于国家版权局的事业单位，其他大多设立在省市当地新闻出版广电局（版权局）名下，只有北京版权代理公司为一家股份制公司。国有版权代理机构主要从事本地图书版权的国外版权业务。据《图书版权贸易的调查分析报告》数据统计，国有版权代理的图书版权贸易数量达我国引进版权的30%左右，并形成各自国外图书版权代理优势。目前，中华版权代理总公司已与俄罗斯、美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙、日本、韩国、澳大利亚、乌克兰、格鲁吉亚、巴西等国及我国台湾、香港、澳门地区的多家版权机构、包括版权代理机构和出版公司建立了长期友好的合作关系[1]，其中与俄罗斯版权协会合作密切，占据了俄罗斯图书版权代理90%的江山；北京版权代理公司以代理韩、日和我国港台地区的图书版权代理业务见长，独家代理了台湾大苹果公司在内地的版权，多年下来，已成功代理大苹果公司几千种图书在内地的版权[2]；上海版权代理公司与美国出版界著名企业企鹅公司有中国独家代理的关系。国有版权代理模式在我国图书出版版权国际贸易方面起到了重要的桥梁和纽带的中介作用（图1 所示）。

1.2 作家经纪——盛大模式

出版业发达的欧美等国，大概有80%到90%的文学作品都是由专业经纪公司或经纪人运作出版。其中一个不得不说的例子便是风靡世界的《哈利·波特》的问世，该作品问世可归功于经纪人的成功运作。但在中国乃至整个亚洲，作家普遍没有经纪人，作家经纪人制度不成熟。2009年时，盛大文学参照国外作家经纪人制度，开始从公司的文学编辑和运营人员中，遴选出版公司优秀网络作家经纪人，组成其十大金牌作家经纪人。经纪人主要工作是专门对盛大文学的签约作家进行包装和运营，对中国作家全版权运营，充分挖掘中国原创文学的文化创意产能，标志着对中国作家和作品全面进入代理人时代[3]。“盛大文学”可以说是我国网络文学的代名词。其运营的原创文学网站包括起点中文网、红袖添香网、小说阅读网、榕树下、言情小说吧、潇湘书院六大原创文学网站及天方听书网、悦读网、晋江文学城（占50%股权）。同时还拥有华文天下、中智博文和聚石文华三家图书策划出版公司，签约韩寒、于丹、安意如、蔡康永等多位当代一线作家。盛大文学为用户量身打造全方位、广角度、立体式的文化产品体验；为出版社、游戏公司、影视机构等版权需求方提供大容量、多元化、优品质的作品来源，着眼于整个文化市场，为用户和版权方搭建了一个提供文化服务平台与桥梁[4]。从该层次来说，盛大文学则是真正担当起了联系作者和出版机构的“红娘”角色，具有典型的出版中介机构性质，其出版中介模式如图2所示。

1.3 选题策划——民营模式

所谓选题策划，其实质是占有出版资源，收集联系作者、市场与出版社之间的信息，架起三者之间的桥梁。图书选题策划的过程中有大量的“创意”与“灵感”，但更多不是对文字的创意，而是对信息的分析与操作（图3所示）。

选题策划是随着竞争机制的引入，出版市场由卖方市场转向买方市场而产生的。图书市场的繁荣与发展取决于图书生存要素的合理流动，把握市场、了解读者、掌握出版动态，是出版企业参与竞争过程中的必要工作。这方面的大量工作完全依靠国有出版社的力量是远远不能胜任的，民营图书工作的选题策划工作正好迎合了这一需求，专门为出版社和作者牵线搭桥，让市场、作者和出版社之间的信息顺利对接。从这一意义上来说，从事选题策划的民营图书公司就是介于出版机构与作者之间或出版机构之间代理出版、设计选题、代理版权贸易等而收取中介服务费的出版中介机构[5]。正是如此，我们认为选题策划是联系作者和出版社的重要途径；是作者和出版社联系的“桥梁”，是作者和出版社真正的“经纪人”“中介人”，是我国出版经纪与代理的典型模式之一。近些年，“京、沪、穗等大城市冒出许多出版工作室、图书中心或文化公司，其中有不少在注册登记时，都声称是承办信息咨询、联络作者、组稿、推荐选题等业务，其实质属于出版经纪人的业务范围”[6]。

原新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》等一系列政策和措施的出台，催生了大量的民营出版公司，并产生了一批懂得商业运作的民营出版大鳄。民营书业的企业数量、规模、产值等逐年攀升，已占行业半壁江山。在学术界和出版业界，提到让作者的作品成功面世、畅销的选题策划，相信很多人脑海首先出现的是：代新经典、磨铁、华文天下、共和联动、博集天卷的原创图书策划；日知、唐码等文史类图书策划；新经典、信宜、启发的儿童绘本策划；志鸿教育、金星教育、星火教育的教辅类图书策划。2009年，我国11.5万家出版类企业法人单位中，民营书业占72.0%；2011年时，全国15.3万家新闻出版企业法人单位中，民营企业数量占81.2%[7]。

1.4 综合服务——基地模式

为了促进我国版权产业的发展，为版权作品贸易搭建优良的平台，推动文化产业大繁荣，满足人民群众对文化精神产品需求，我国从2007年至2015年，已经批准建立了六大综合性的版权贸易基地，经过近几年的发展，“基地模式”基本成型，为我国图书、电影、计算机等文化版权的发展与贸易提供了良好发展思路（见图4 ）。

2007年8月6日，经国家版权局正式批复，由中国人民大学筹划组建我国第一家“国家版权贸易基地”，该基地是集图书版权在内的版权“集聚、辐射、交流、展示、交易、孵化、培训、代理”为一体的综合性版权交易平台。其最初的定位就是“版权主体从事贸易的市场、版权代理公司和其他版权贸易服务机构参与交易的平台”[8]。2009年2月，“国家版权贸易基地”的挂牌仪式在国际版权交易中心举行，该中心是由中国版权保护中心、北京市东城区人民政府共同建立的版权交易服务平台，旨在建立版权交易常态化平台，推进版权工作科学发展[9]。成立之初就有多家版权代理公司、文化创意公司正式入驻。2012年9月，我国第四家版权贸易基地“国际版权贸易基地”在山东省台儿庄建设落成，是山东省第一家综合性版权交易服务平台，具体实施过程中将以转型榜样为目标，以产权交易为核心，探索有示范价值的版权贸易新模式。基地将加快综合性展示交易场所建设，完善电子交易平台等各项配套设施，打造“技术先进、管理规范、运转科学的公共版权贸易服务平台[10]。

2 数字环境下出版经纪与代理模式的优化

我国出版代理与经纪中介机构的发展，要选择适当的发展模式与战略，方可以实现可持续性成长。结合上文中对我国出版中介服务发展模式的分析，并兼而考虑我国出版中介机构自身特点，借鉴国外出版经纪与代理机构发展的经验，在此我们构建我国出版经纪与代理发展的几种优化途径。

2.1 专业化发展

专业化发展模式可以分为专注于出版中介服务的某一个环节或某一项业务的两种模式。如随着美国电影产业和编剧业的发展，在美国出版经纪界，出现了针对图书的电影电视版权进行专门经纪的经纪公司；又如随着亚马逊电子书的火热销售，数字版权的意义逐渐凸显，美国版权代理商安德鲁·维利瞄准时机，成立了自己的出版公司“奥德赛（OdysseyEditions）”，通过这家公司将他所代理的部分作者的作品制作成电子书，并独家代理这些电子书的数字版权，通过亚马逊的Kindle 店独家销售，为期两年，并且他的新公司将专注于电子书版权不属于传统出版社的旧版书作品，维利表示，“事实上，旧版书的电子书版权并没有转让给出版社，因此我们有机会利用这种版权做些事情”[11]。

在欧美国家，出版中介服务业发达而专业，例如多数国家都实行专门的出版经纪人制度， 经纪人不仅仅只从事出版信息的中介工作，而是从最初的市场潜力调查与分析，作家挖掘与培养，作品策划及设计，到作品营销的整个过程，都由专业的出版经纪人公司全权打理。甚至在这些国家很多图书馆里有各种分类作家手册和指南，如《Simon & Schuster作家手册》《当代作家手册》，从中可以找到各种著作权的经纪人，其中典型的成功案例不乏其数。美国著名科幻作家阿兰·迪恩·福斯特就是在《美国科幻作家手册》里找到了满意的经纪人；还有麦克米伦出版社出版的《作家手册》，该书主要功能是列出英美该年登记在册的全部出版经纪公司并详细说明联系方法、业务范围及佣金提成情况，该手册已从1987年500多页的第一版发展到2003年近800页第十六版[12]，其专业程度可见一斑。

出版中介机构在创建之初，资金、人才、设备等资源都比较有限，但具有规模较小、应变能力强的优势。规模小的出版中介机构可将业务“做精、做专、做深”，是实现出中介机构快速发展的不错选择。出版中介服务是出版文化产业的重要相关服务业，其实质与文化产业一样，是一项“脑力”“创意”活动，具有高附加值的特征。无论是版权代理、经纪服务、选题策划、出版要素评估的活动，其实质都是一种对信息、知识的创新与创意活动，并不是一般服务性机构能胜任的工作，而是一项高度专业化的工作。

2.2 立体化集约型发展

所谓立体化发展模式是相对于直线性发展模式而言的。直线性发展是经营者综合利用企业内外的人才、技术和资金，只对产品进行平面线性开发。立体化发展则是对产品进行全方位开发。对于出版经纪与代理来说，就是通过投入大量的活动和市场化运作手段，对版权进行全方位经营，把作者的利益和出版机构的利益最大化。张洪波提出，出版经纪与代理机构可以将分别代理不同国家作者的同类作品进行作品资源深度整合，策划为一个项目，参与出版社的推广活动。

版权经纪与代理的本质应该是文化创意产业，版权经纪与代理应该从传统的平面线性发展模式朝着立体化集约化的方向发展。虽说版权经纪与代理服务业是从出版行业发展而来的，但我们决不能只固守图书经纪与代理的服务初级形式，而是应该将图书版权的经纪与代理向文化创意产业延伸、扩展。今后除了代理图书版权之外，我们必须做图书版权的延伸。延伸首先是横向发展，我国的版权代理机构应该改变传统经营模式，拓宽现有业务横向范围和业务纵向深度，尽量摆脱版权代理服务业务单一品种、简单服务的尴尬局面，开发电影 、电视 、电子出版物、音像 、图片、美术、艺术品授权等立体化版权代理模式，实现版权产品和版权所有者利益最大化，并且充分利用自身各种优势资源，为我国出版业提供专业化、优质化、全面化代理服务[13]，才能够加强出版产业“走出去”的力度。其次是一主多副。主要是版权代理机构除了从事版权代理的主要业务外，还可以利用已有资源进行与主要业务相关的辅助性服务业。如中华版权代理总公司除了版权代理，还从事版权著作权登记、著作权使用报酬收转、著作权法律服务、著作权鉴定等众多职能；上海版权代理总公司兼有著作权使用报酬的收转，组织讲座、研讨活动；北京版权代理总公司每年举办一次版权研讨会，版权贸易人员培训班，组团参加国际书展，对好书版权进行竞价销售，以及一些深层次代理，并开始涉足影视、软件、光盘的版权代理[14]。

2.3 多元化发展

发达国家的出版经纪与代理机构经过市场经济的锤炼，经过长期竞争与演变逐渐壮大发展，实行公司化运作，实现服务主体、资本及服务多元化发展。

主体多元化。由于我国出版产业主体本身不够丰富，与出版相关的版权交易中心、交易平台、作家经纪、版权代理机构、咨询机构、会展机构等出版中介服务主体更显得稀缺。如版权代理服务基本由国有版权代理机构和出版社垄断。但是，一个行业要获得真正的发展，需要更多主体参与，国有私有都需要，虽然增加了竞争，但能形成一种良性的互相促进和资源互补[15]。

资本多元化。要发展壮大出版中介服务行业，其中一个重要的问题是如何实现进入这一行业的资本多元化。资本多元化一方面是指其他资本进入出版中介服务行业的可能性。目前，在出版产业链中，除了出版环节外，已经分别于2003年9月和2004年12对民营资本和外资开放[16]。另一方面，是指参与出版中介服务业资本的多元化。当前，虽然民营资本越来越多地参与到版权经纪与代理服务业中来，但还没有形成一定的竞争力，因为民营代理公司在法律层面做得还不够完善，使用方在版权使用上存在隐患，一些有中介服务需求的客体往往会择在法律上有保证的国有机构[17]。虽然在出版中介服务中有越来越多的外资出版企业进入中国，如贝塔斯曼、英国DK公司、加拿大汤姆森公司、培生集团、施普林格、爱思唯尔、日本讲谈社等世界著名出版业巨头分别在北京、上海等地建立了代表处或办事处从事版权经纪与代理服务；也有像为出版企业华道咨询出售其营销策略和先进的管理方式的外资咨询机构，但尚未形成气候[18]。出版中介服务领域，出版经纪与代理服务机构可以与国外资本充分合作，利用国外资本和先进的出版中介服务理念；出台更加实惠的政策鼓励民营资本积极投入出版信息咨询、评估、会展、经纪与代理等出版中介服务行业；允许部分国营版权经纪与代理机构吸收民营资本，形成以国营出版经纪机构为主体、以民营与个体等所有制为补充的我国出版经纪结构，促进我国出版中介服务业尽快实现规模化、专业化的目标，促进国外资本参与我国出版咨询、会展等其他形式的出版中介服务业[19]。对于发展较好的出版中介机构应走产业化、专业化、法制化和规范化的发展道路；出版中介企业应建立并完善现代企业制度，进一步深化国有出版中介机构的体制性改革，采取独资、合资、股份合作等多种途径，形成多元产权模式的出版中介机构，通过政府支持、社会参与、市场运作的发展模式，壮大出版中介机构，提升其综合竞争力[20]。

2.4 网络化发展

随着信息技术和网络技术的发展，通过网络提供中介服务能有效降低交易成本、方便快速传递信息传递功能，服务业网络服务和非网络服务（或称线上服务和线下服务）结合是发展的必然趋势。与传统的出版中介服务相比，互联网时代的出版中介服务应该具备网络化的特质。第一是出版中介服务机构的联网，由单体变为组合，出版中介服务机构通过建网互联，构成互联互通的服务网络。第二是服务资源上网，通过合作形成服务资源丰富的资源平台和服务平台。第三是服务工作网络化，变线下手工工作为网络服务[21]。也许有人会质疑，网络的发展，一切信息可以从网络获得，将来可能不再需要出版中介机构，出版社即可完成出版活动。的确，在客观上来说，任何出版信息需求者，包括作者、出版社、政府等都可以网络上获得所需信息或完成一部作品的出版。正因如此，好作品寻找目标读者的过程，有价值信息的甄别和获得会更加困难，这时出版中介服务只会变得更加重要[22]。

2.5 国际化发展

中国加入WTO，出版业纳入国际经济大环境，资源在全球范围内配置。出版中介机构要在世界范围内求生存、求发展，寻找更多的服务对象，因此，出版中介机构必须与国际接轨，寻求国际化的发展模式。积极促进出版中介机构发展的国际化进程，一方面有利于吸收国际先进经营管理以及运作经验，紧跟国际，进而占领国际市场的一席之地，以主动的姿态，推动我国的出版中介服务机构参与国际合作与国际竞争。政府为推进我国出版中介服务业的国际化进程做好各项保障工作。另一方面，有利于优秀的中华文化走出去。中国出版产业走出去，出版中介机构的作用举足轻重，出版中介机构是连接版权拥有者和市场之间的纽带，从事版权的引进或输出，为中外出版社版权合作“穿针引线”，是将中华文化推向世界的排头兵。研究发现，在国外，一些作家能拥有国际知名度，其作品能在世界范围内传播，其背后起推波助澜作用的主要就是出版中介机构或经纪人，全球知名的版权经纪人黛比·欧文是以色列作家阿摩司·奥兹的经纪人，在黛比·欧文的推动下，摩司·奥兹的作品才被翻译成40多种语言，卖到30多个国家[23]。

注 释

[1]中华版权代理公司主页[EB/OL].[2013-10-07].http：//www.ccopyrightagency.com.cn/index.jsp

[2]图书版权代理状况调查[EB/OL].[2013-10-07].http：//bolg.sina.com.cn/sunshine

[3]盛大文学成立版权代理人机构 打造“金牌作家经纪人”[EB/OL].[2013-12-06]. http：//www.qidian.com/news/shownews.aspx？newsid=1004751

[4]盛大旗下馨月汇创始团队离职[EB/OL].[2013-12-06]. http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4e40d08d0100te9b.html.

[5]王文元.经纪人实用知识全书[M].北京：中国检察出版社，1993，11：3

[6]唐晓亮，刘峰.我国出版经纪人的春天在哪里？[J].出版参考（业内资讯版），2008（7）：14

[7]《2011年新闻出版产业分析报告》发布[N].光明日报，2012-07-10

[8]邹韧.国家版权基地落后中国人民大学[N].中国新闻出版报，2007-10-31

[9]方圆.国际版权交易中心落户北京雍和园[N].中国新闻出版报，2009-02-17

[10]山东首家“国家版权贸易基地”落户台儿庄[EB/OL].[2013-12-01].http：//www.jiaodong.net/news/system/2012/09/09/

011640227.shtml

[11]版权代理公司涉足电子书出版经营[EB/OL].[2013-12-11].http：//www.bkpcn.com？

[12]许欢.欧美出版经纪业的特点与经纪人[J].出版发行研究，2003（8）：76-79

[13][17]张静.版权代理新思路：专访北京版权代理公司副总经理张艳[J].出版广角，2007（7）：26-27

[14][15]鲍红.国内图书版权代理状况调查[J].出版参考，2002（5）：18-20

[16][18]仝冠军，郑涵.上海传媒产业制度变迁[M].上海：上海交通大学出版社，2011：45

[19]冯霄.文化部将出台三项措施助推文化经纪业[N].中国文化报，2002-04-08

[20]胡攀.我国文化中介机构刍议[J].重庆社会主义学院学报，2007（3）：39-41

[21]王培根.现代科技中介服务业理论与应用[M].武汉：湖北科学技术出版社，2006：111-113

[22]万丽慧.数字时代出版社兼营作家经纪业务的新商业模式探讨[J].出版发行研究，2011（3）：57-60

[23]姜旭.人才匮乏成版权经纪软肋[N].中国知识产权报，2012-12-21

（收稿日期：2015-05-25 ）