探究如何建立用户体验服务感知体系

鲍学亮等

摘 要：企业要发展离不开广大用户的支持，客户体验比产品本身的使用价值更重要，因此，许多企业开始意识到用户体验服务对企业发展的重要性，将用户体验融入产品的设计开发中，以提高企业在同行中的竞争力。本文借鉴前人在用户体验方面的理论研究和探索，分析了用户体验对中国电信企业发展的重要性，并初步探讨了用户体验服务感知体系的建立方法。

关键词：用户体验；服务；方法

用户体验一词最初由美国的心理学家、工业设计师唐纳德·诺曼（Donald Norman）提出和并加以推广，是消费人群在使用某一产品或服务时的感受和心得体会，这种感受带有很强的主观意识。由于企业的产品最终面向的是消费者，所以他们使用产品后的感受和心得体会如果能及时反馈给企业，对企业的发展具有重要意义，企业由此也能带给消费者更多更好的产品，为消费者创造更舒适更良好的产品体验。

用户体验逐渐成为企业核心竞争力，好的用户体验对产品形象的塑造可起到积极作用，能够让产品与用户更近距离的接触，以此传递企业的文化和产品的价值以及新产品的理念。用户体验产品的积极性高，则能与企业更好的互动，企业就可以更全面的收集用户信息，用于新产品的设计和改进，这样就能给企业带来更多生机，带动企业的发展。许多大型企业已经意识到了这一点并付诸实际行动。例如，如通讯运营商已经将提升用户体验作为企业发展的战略方向；百度公司成立了大UE部门，负责绝大部分产品的用户体验设计与研究；将体验部的成果融合进产品规划、设计和运营等实施工作；京东努力打造信息化支撑的体验服务；腾讯已经建立了比较完善的客户体验体系。国外企业，例如苹果公司发行的IPOD也是一个很好的实例，它是苹果公司的一个奇迹。IPOD的成功源于用户体验，将用户的体验信息融入产品设计，以人为本，使用户能够轻松的使用和享用产品带来的乐趣，也就是这一产品拯救了苹果公司。

在与消费者相接触的产品体验，品牌体验，服务体验，渠道体验等各类用户体验中最关键、最核心的还是服务体验，它处于各部门的核心，是产品上市后企业与消费者直接接触的触点，收集客户对产品的反馈意见，对各部门工作的效果提出反馈建议。通过服务体验可以使企业由被动转为主动，通过主动测量客户服务体验，并结合一些后台操作数据，及时发现服务隐患、提早解决问题。

本文目的是探讨企业如何建立用户体验的服务感知体系，主要从服务体验的应用及价值、开展服务体验工作的方法步骤等方面进行阐述，以帮助中国电信更好的获得用户体验尤其是服务的具体信息，希望对提升企业新产品的设计和开发方面有所帮助。

首先，建立用户体验服务感知体系要求企业对用户体验的价值有一个深刻的认识。企业要充分意识到服务体验给企业带来的效益，其价值主要体现在：①减少无效投入，增加投资回报。有效的服务体验可减少产品开发中的无效投入，节省企业开支，以用于开发更多更好的项目；良好体验的示范效应还能降低业务运行维护费用；同时还能减少客服人员的支撑，以实现减员增效的目标。②探索外部世界的触角，向客户传递多方面价值。服务体验是借助一定的载体传递的，当这些载体呈现在客户面前时，客户心中就会反射出好的或不好的体验，来反馈服务体验的价值。这些价值主要体现在收集用户对产品的反馈意见、宣传企业品牌形象、监督检查服务质量、提升服务渠道的活力。见图1。③能够提高企业内部之间协同工作的品质。服务体验可以作为衡量企业工作质量的标准，在监测产品研发和使用情况的事前、事中和事后各个阶段，通过服务体验对实际工作开展动态实时监督；服务体验反馈也比自我评价设定了更高的目标，许多公司自认为自己为客户提供了极好的体验服务，但一项调查显示，只有极少数的顾客用“极佳”来形容自己的体验。所以，企业要实事求是；通过服务体验带动企业团队整体协同工作，只有各个部门的工作都达到良好的客户体验，最终才能使产品的用户体验近乎完美。④良好的服务体验有助于降低客户流失的风险。调查显示，只有1%的客户会采取投诉的方式表达自己对产品的不满，多数客户保持沉默，但不会再次购买此产品，这就意味着企业公司将流失掉这部分客户。

图1 服务体验价值

建立用户体验服务感知体系需要建立完整的服务体验工作体系，图2就展现了这个体系的基本流程。

图2 服务体验工作体系

1.确定体验触点

①根据已有的信息，通过经验预判，在所有体验触点中，选择合适触点开展体验。通过用户投诉或申诉的问题、用户的反馈意见、网络舆论情况、日常体验工作等方式获得信息；专业人员通过产品服务质量、产品投入市场的表现、网络状况、营销方案的设计、舆论对品牌的感知度等信息预测并判断可能的触点；将业务需求点与服务需求点相结合作为体验触点；将可直接测量的客观指标与通过问卷测量的主观感知指标作为体验指标。②参考三方面成果形成完整触点，以行业通用指标、集团服务考核要点、业务基地服务人员的需求反馈为切入点，将三个方面的成果结合，确定体验触点，如图3。③形成完整的体验触点集合。体验触点是在业务流程中的不同接触点上所表现出的服务需求，可根据体验需求的实际情况，优先选择重要体验点。

图3

2.体验策划执行

用户体验按照工作顺序来分有多种。有的可以探索客户需求，有的适合发现自身问题，有的利于督促改进工作，还有的能够客观评估工作效果。因此，体验大致可以分成四类（如图4），这四类可协同开展，就形成了用户需求、服务检测和企业工作改进的良性循环。

图4 体验分类

根据不同的工作问题选择不同的体验方法。探索体验用于体验服务上线之前，工作改进之后，这需要企业深入了解客户行为、其行为背后的原因、挖掘客户使用动机、了解用户的期望，最后揭示用户心里诉求；比对体验用于体验服务上线之前，定位服务问题、比较不同服务举措之间的优劣，最后选择最优的服务组合；验证体验用于服务上线过程中，问题的还原，包括服务规范执行情况、评价服务质量的一致性、现场服务检查、检测服务的表现、还原问题发生的场景；评估体验适用于服务上线之中，发现问题并将问题分级，它通过找到重要客户感知点、测量客户感知、确定客户感知标准、发现问题最后将问题分级。

不同的体验分类下都有适合其开展体验方法，各自以体验指标的获取方式来决定体验方法，图5就反映出了体验方法的选择。

图5 体验方法选择

不管是何种体验类型，都可借助互联网进行，基于互联网的体验将成为主流。例如：以往只能在实验室中利用专用设备开展的眼动测试体验项目，现在也能够在互联网上利用网络摄象头和相关软件开展测试了。随着新媒体如易信、QQ、微信等通讯工具的不断普及，对典型目标消费者进行服务使用感知的访谈，采用记录文字或录制视频开展访谈，也呈不断上升的趋势。利用互联网开展体验活动具有的五大优势：多——可获得的样本多，可同时开展多项体验互动；快——效率高，活动执行周期短；好——结果更为准确，用户主动参与，更积极热情；省——随时随地，省时省力省空间；真——实时，在真实环境下。如探索体验可采用焦点小组访谈的形式进行，这种在线焦点小组访谈方式是互联网模式下的主流模式；比对体验适用于任务走查、专家评审、AB测试等方式，眼动仪和嵌入式测量软件常作为比对体验的测量工具，在线开展比对活动，在后台记录体验数据；验证体验适用于状态拨测、神秘顾客等方式，在线提交多媒体证据，有利于重现用户对服务的不满意感知，能够尽快解决问题；评估体验适用于问卷调查的方式，根据用户体验结果，尽快完成数据采集，手机调查是较为快速的数据采集方法。

而各种体验方法在具体实施中也都有很多细节来控制体验实施质量。以常用问卷，任务走查和焦点小组为例，各体验方法的实施时要注意如下方面。对于问卷而言，主要是要严格控制问卷效度和信度，比如：每台电脑或手机只能答一次、每个IP只能答一次、设置两题逻辑有矛盾的题目作为可信性筛选和答题时间过短且所有答题选项一致作为有效性筛选等方面。对于焦点小组而言，由于其参与人数一般控制在6-12人，因此需控制抽样误差、降低取悦行为偏差，并且焦点小组主任应积极建立信任关系、合理安排发言顺序、引导被访者充分思考、挖掘被访者的潜意识。对于任务走查而言，该办法一般依据主观判断制定用户任务，应注意避免主观错误，并且可结合用户观察法一起实施。

3.体验结果诊断

体验结果对后续工作有几个方面的作用，即发现问题，确定结果是否达到标准水平；判断问题的严重性，为整体提高用户感知，改进工作提供方向；建立问题分级标准，将不同的问题分级，决定后期的工作计划；对需要补救改进的问题设立后评估环节，初步形成反馈机制有效保证工作质量；将后评估的体验结果纳入改进工作验收的标准中，建立一个完整的体验工作流程（图6）。

图6 体验工作流程

最后，通过以上各环节的努力，企业内部充分重视客户体验工作，由被动解决向主动体验进行转变，建立完善的用户体验服务感知体系，形成高效的体验工作机制，强化服务体验在企业中的积极作用，进而不断增强中国电信的竞争优势。

参考文献：

[1]Mike Kuniavsky.用户体验面面观——方法、工具与实践.清华大学出版社，2010.

[2]欧阳波，贺赞.用户研究和用户体验设计.江苏大学学报（自然科学版）.2006（05）.

[3]罗仕鉴，朱上上.用户体验与产品创新设计[M].机械工业出版社，2010.

[4]Harley Manning，Kerry Bodine.体验为王——伟大产品与公司的创生逻辑.中信出版社，2014.