电子商务利益分配模式浅析

摘 要：O2O是电子商务发展的新模式，它强调线上与线下企业的分工与协作，但是目前在实际运作中却并不理想，本文通过分析O2O的现状和造成这一状况的原因惊醒分析，运用模糊分析评价方法寻找合作状态下的利益分配模式。

关键词：O2O；利益分配；模糊分析

一、现状

O2O所定义的交易双方是生产企业、实体店与客户三者，由生产企业开展网上经营业务，而目前我们所面临的情况是，大多数生产企业网站仅仅提供产品宣传而不具备销售功能，而具备销售功能的往往是第三方网络销售平台，在这种情况下就出现了生产企业、第三方电子商务平台、传统实体销售渠道企业以及顾客四方的利益博弈。在实际应用当中，O2O的应用受到挑战，具体表现为线上线下交易各有优势与缺陷但由于利益冲突难以合作。

1.线上交易缺少体验。消费者对网上产品的了解主要通过网店经营者提供的图片以及相关的参考数据，消费者只能根据这些信息进行主观判断，在购买之前并不能够进行亲身体验，在这种情况下就需要网店经营者有足够的诚信，提供真实可靠的而不是经过PS处理的图片和产品信息，这是一种考验，与此同时有关电子商务方面的法律尚不健全，在每年11月11日网购激增的背后对网络产品与实际收到产品质量差异大的声音也越来越大，网络购物存在风险，网上产品的类型受到限制。

2.线下经营成本较高。与线上经营相比，线下经营需要支付各种税收以及租赁场地费用等支出，这些支出需要转嫁到产品价格中得到弥补，在这种情况下线下经营在价格方面是无法与线上经营进行竞争的，对需求价格弹性较大的产品线下经营受到较大的影响。

二、研究目的

随着电子商务的发展，越来越多的建立企业网站进行企业以及产品的宣传和销售活动。同时第三方电子商务平台在这一过程中的作用逐渐凸现出来，主要表现为产品依赖天猫、聚美优品等平台开展销售活动，那么对于传统销售渠道企业来说，他们是否愿意接受网上销售这一形式？对于服装、电子等产品来说，由于线上价格优势，不管传统渠道是否愿意，自己经营的产品在网上销售都是无法避免的，专卖店的利益受到冲击。而对于购买过程中体验比较重要的产品如前文所说的家居行业、汽车行业等则可以在这一冲突中发出自己的声音。本文的研究目的在于通过分析生产企业、传统销售渠道企业、第三方电子商务平台的利益诉求，来分析线上线下冲突产生的原因以及解决措施，寻求三者合作的模式。

三、原因分析

1.发展趋势重叠。这些传统卖场并非抗拒电子商务，而是抗拒其他电子商务平台。大多数品牌企业都拥有自己的企业网站作为自己产品的宣传平台，稍加发展便具备销售功能，比如红星美凯龙拥有自己的电子商务平台红星美凯龙星易家，居然之家也将上线自己的电子商务平台。可以想象，未来这些传统家居卖场与自身电子商务平台将打通实现自身的O2O。

2.自身利益冲突。传统卖场这种商业地产模式，和天猫扮演着相同的角色：经营流量，盈利模式是收取租金和流水倒扣。传统卖场提供的价值即在于为商家提供销售地点。“如果红星美凯龙都去天猫卖，商家还有必要通过红星美凯龙来卖吗？没有道理。”双方根本的冲突在于利益分配。如果天猫用户到线下卖场购物，使用线下卖场的购物体验资源，使用电商移动POS进行交易，却没有给线下卖场“好处”，则直接触动了卖场的利益。

3.产品特性。任何一种产品消费者都希望能够获得现实体验之后进行购买，而线上无法满足这一效果，对于服装、部分电子产品等由于款式、价格的优势消费者可能会容忍体验的缺失，但是如果可能的话，价格、款式同等情况下，消费者肯定更喜欢实体购买。而有一些商品即使网上销售存在价格样式的优势，消费者也不会在网上购买，比如家具、汽车、价值比较高的其他类产品，因为对于这些产品顾客对产品体验的需求要大于价格的吸引。

4.小结。线上线下各有自身的优势，那么产品线上线下整合成为生产企业、销售企业以及第三方电商平台所要共同面对的问题，也是消费者的期望。本文认为在上述三个导致线上线下冲突的原因中最根本的原因是利益的冲突，因此寻找生产企业、传统销售渠道、第三方电子商务平台的利益分配模式就成为必须解决的问题。

四、建立分析模型

1.基本假设。（1）对影响利益分配的因素采用统一的量化标准对全部合作成员进行量化。（2）合作企业所提供的影响利益分配的因素越多，在利益分配中所占的比重越大。（3）m表示参与合作的企业的数量。（4）n表示影响利益分配的因素数量。（5）通过合作企业之间协商可以确定各要素重要性即权重，如果该权重无法通过协商确定，则可以通过对比模糊分析法解决，本文不再讨论。

2.建立利益分配模型。采用综合模糊平价法建立模型

（1）建立合作成员与其所提供要素的量化矩阵，Xmxn表示第m家合作成员中第n个要素的量化结果：

（2）建立各影响利益分配要素的重要性即权重向量：

（3）综合模糊评价结果为：

（4）最后对所得综合评价结果进行归一化处理，得出各合作企业所应分享的利益比例。

五、总结

通过上述分析可以认为，电子商务由于其经济便利的优势得以迅速发展，但是在发展过程中需要传统想也企业的合作，通过线上与线下合作，共同满足顾客需要，并通过各自在这一过程中所提供的资源、贡献以及所承担的风险等因素分享共同利润，从而实现O2O所要求的分工与协作。

参考文献：

[1]张侨.多级电子商务供应链协同利益分配模型研究[J].商业研究，2010（6）.

[2]文科，朱延平.供应链成员企业相关利益分配研究[J].商业研究，2010（1）.

作者简介：张洪福（1983.01- ），男，汉族，山东日照人，硕士，初级职称，研究方向：电子商务