推动媒体融合发展需正确认识的五个问题

【新闻与传播】

推动媒体融合发展需正确认识的五个问题

李 二 梅

摘要：推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是适应媒体格局深刻变化，提升主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力的重要战略举措，需要系统思考、统筹解决。传统媒体必须正确认识网络媒体的新特点、新要求、新规律，必须在发展战略、体制机制、组织结构、内容生产方式、经营管理方式等方面整体变革。推动媒体融合发展需要正确认识五个方面的重大问题，即坚持内容为王、坚持渠道为先、坚持平台为重、坚持经营为基、坚持管理为要。

关键词：媒体融合；内容为王；渠道为先；平台为重；经营为基

中图分类号：G206.2文献标识码：A

收稿日期：2015-08-10

作者简介：李二梅，女，河南日报报业集团网络中心副主任，副编审(郑州450008)。

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是一个重大的系统工程，需要系统思考、统筹解决。由于传统媒体的资源配置方式、价值形成方式、传播方式、营销方式、盈利模式等在互联网时代都发生了变化，因而要实现媒体融合发展，在更大的程度上是传统媒体要采用新兴媒体的观念、机制等，所以传统媒体必须在发展战略、体制机制、组织结构、内容生产方式、经营管理方式等方面整体变革。推动媒体融合发展，需要正确认识以下五个方面的重大问题。

一、坚持内容为王

对新闻媒体而言，内容的地位和作用是不言而喻的，但在互联网的冲击下却变得复杂了。不断出现“渠道为王”“平台为王”“内容为王”等不同观点，各种因素交叉，各种认识不一，情况扑朔迷离。但综合中国媒体的性质、功能、任务，以及新媒体发展的规律、特点、要求等，笔者认为，推动媒体融合还必须坚持以内容为王，即以内容建设为核心。

1.要坚持内容为王的理念

媒体最基础的东西是新闻，深厚、扎实、原创的内容，在任何时候都是不可或缺的。尽管互联网环境下传统新闻学的概念和职能发生了很大变化，新闻内容生产的方式、传播的形态、路径也发生了很大变化，但无论是渠道还是平台，它们都只是内容的载体，受众最终需要的还是内容。所以媒体生产内容尤其是优质内容的方向永远不会变也不可能变，内容始终是媒体的根本所在，是决定其生存与发展的关键。传统媒体的内容及其议程设置能力，始终是市场竞争中最有力的武器。在现实中，人们永远需要新闻，“只有夕阳的媒体，没有夕阳的新闻”。媒体在融合发展过程中，必须坚定不移地坚持以生产出优质内容为核心，始终把内容建设作为核心竞争力，摆在最突出的位置。

2.要追求内容品质的专业权威

传统媒体在信息采集、分析解读、深度剖析等方面，有着新兴媒体不可比拟的优势，体现着“完整的逻辑、高质量的专业操作和克制的文本”，有强大的核心竞争力。在融合发展中，传统媒体要最大限度地发挥自己的内容优势，发挥好引导舆论的主体作用。要做到这点，必须在内容品质上做到专业权威。要依托强大的采编力量，采写最新、最有价值的新闻；要通过权威的信息渠道，及时准确地发布新闻信息；要通过规范的采编流程，进行专业化的新闻生产，打造优质新闻产品，使报道真实准确、全面客观。

要生产高品质的精神产品，需要把原来的传递资讯转变为传递观念和思想，不断推出思想性强、观点鲜明的深度报道和评论言论。要让受众感觉主流媒体上有可信的事实依据、充足的数据整理、明确的问题判断和深刻的思想启迪。要善于利用媒体平台对社会热点进行聚合，及时发布权威信息，以严谨深度的真相报道、客观准确的观点立场，有效打通官方和民间两个舆论场，实现舆论引导的“同频共振”。

3.要大力创新内容采编流程

采编流程决定着信息产品的价值和效益。要想让内容适应融媒体需要，就必须大力创新采编流程：第一，要积极推进采编流程集约化，通过数字化建设和改造，建立移动采编和多媒体采编系统，形成统一指挥调度、适应多介质新闻生产的新型多功能一体化采编平台，实现新闻信息一次采集、新闻产品多种生成，推动新闻信息生产向实时生产、数据化生产、用户参与生产转变。第二，要整合采编资源，融合运用多种技术，在各种媒体之间建立起科学、高效、通畅的沟通协调机制，将报纸、网站、微博、微信、客户端等不同媒体的新闻选题策划、任务布置、内容采编等新闻生产环节统一在一个技术平台上，实现新闻信息生产模式的转型升级。第三，要通过“中央厨房”“中央编辑部”等采编方式，建立对不同媒体的统一指挥和协调平台，改变“先报后网”的传统发稿方式，根据各媒介的传播特性进行梯次传播，实现采、编、发效益最大化。

二、坚持渠道为先

在互联网时代，传媒业之间的竞争比的就是信息的及时、报道的专业深刻等。传统媒体尤其是纸媒的印刷发行流程，对速度有重大制约。而新闻生产是高度多样化的，内容高度可替代，新闻生产和作品虽然也存在一些重要的品牌，但渠道的作用在当前还极为重要。推动媒体融合发展，必须对渠道优先考虑、优先布局、优先发展。

1.要建立庞大的渠道系统

在移动互联网时代，媒介不仅是信息，还是渠道。传统媒体只有通过渠道建设拥有尽可能多的受众，才能在传播中收到经济效益和社会效益。媒体的渠道系统建设，包括报纸、广播、电视、杂志、网络、户外广告牌等形式，以及地铁、公交、医院、机场、超市、饭店等场所。就新兴媒体而言，还包括门户网站、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、手机、移动设备、APP等平台。渠道是网络时代媒体制胜的重要法宝，必须高度重视，全方位布局，既要经营报纸、刊物、网站，也可发展手机报、微博、微信、微视、电子屏、客户端、网络广播，以及道路、地铁、高铁和航空港等大型户外广告等，形成全媒体发展态势。同时，要着力推动不同渠道、不同平台之间的深度融合，打通体系内各类媒体形态，无缝对接各类平台资源，实现全媒体传播渠道的融通共享。

2.要抓好重点领域的渠道建设

当前，媒体已经发展到了移动互联网时代，APP项目成为最受欢迎的手机应用，移动互联网是当前需要大力抓好的重点渠道。传统媒体要积极布局、奋力抢滩移动互联网，大力发展微博、微信、客户端等媒体阵地。同时，要整合线上与线下资源，拓展延伸产业链，形成强大的渠道系统。要打造全新的APP，整合QQ群、电话报料平台和记者、版面采编资源等，建设符合移动媒介传播规律、特色并适合用户需求的新媒体渠道平台，合理开发和利用数字平台，扩大在移动终端的覆盖面和影响力。

3.要善于借力发展

在新技术新应用层出不穷的今天，既要加强自主建设，提高技术研发创新能力，又要打破小而全、大而全的观念，善于借力发展。事实上，所有的渠道都靠自己建设既不可能，也没必要。要通过多种形式，充分利用他人成熟的技术、平台、渠道、手段等借力发展，如加强与互联网运营商的合作，加快布局移动互联网业务，发展移动客户端、手机网站、手机报等应用，丰富信息内容、提升互动功能、重视用户体验。要高度重视渠道人才建设。渠道发展中存在的各种问题，必须要有相应的专业人才去解决，这样才能实现渠道大的发展。只有将人才问题与渠道问题一并解决，才能有更多的渠道、实现更大的突破。

三、坚持平台为重

平台是计算机硬件或软件的操作环境，一般泛指进行某项工作所需要的环境或条件。实现媒体转型发展，必须以平台为基础，充分利用网络经济“边际成本趋向于零”的特点，建立一体化，多元化，集信息生产、交换、消费等多功能于一体的服务体系，即通过平台建设，形成促进媒体融合与跨界发展的良好环境。

1.要加强移动互联网平台建设

移动互联网平台建设是当前平台建设的重中之重。第一，要加强移动客户端建设。它已成为互联网访问的主要入口，要在这方面给予充分认识，高度关注，收到实实在在的效果。第二，要加强手机网站建设。手机已成为当前和今后人们获取信息的主要工具，要及早布局，切实做好手机网站建设，进一步丰富信息内容，完善服务功能。第三，要积极关注、善加利用商业网站在移动客户端、手机浏览器、应用商店等方面的成熟技术以及微博、微信等技术平台，建好法人账号，不断扩大用户规模，提升传播效果。第四，要密切关注并有选择地发展社交类应用和技术，利用微博、微信拓宽社会化传播渠道，促进社交平台与新闻传播平台的有效对接。

2.要善于利用其他网络平台

互联网经过多年来的发展，各种平台都有了较大规模，一般不必要再从零开始建设一套自己的网络平台。如浙江日报报业集团收购了一个规模很大的网络游戏平台，使之同时成为自己的新闻用户平台。依靠这样的方法，集团先后发展了200多家网站、APP、微信、微博等媒体，从传统的主流新闻到文化服务、生活服务等一应俱全。国际上也有这类经验，如美国时代华纳和美国在线联合，就使时代华纳能够利用美国在线的渠道与平台，使自己的各种内容产品都获得了一个巨大的舞台。

3.要树立“多平台”思维

一个媒体集团不但要有盈利平台，也要有非盈利平台，它们作用不同，能够互相支持、补充。盈利平台如报纸、网站、游戏平台、房地产等是经济效益的主体，必不可少；非盈利平台如微博、微信公众号等虽然不直接创造经济效益，但能提高媒体整体的影响力和品牌价值，为其他平台提供影响力方面的服务，作用也不可低估。在媒体转型设计中，要使各个平台能够形成合力、相得益彰，保证整个集团的顺利运行。此外，平台建设还要突出互动与服务的主题，尤其是要注意提供各种生活服务类资讯，它们不仅能够最大限度地吸引各类用户，而且能够增强用户黏度，增强凝聚力和影响力。

四、坚持经营为基

在社会主义市场经济条件下，媒体是具有三种功能的：一是意识形态阵地，二是文化传播渠道，三是经济建设重要战场。这三个方面三位一体、互为支撑。媒体既不能“唯利是图”，事事以盈利为追求；也不能不考虑经济效益，总是“赔本赚吆喝”。要坚持以经营为发展的基础和动力，推进媒体和产业的结合，把内容与传播载体有机结合起来。

1.要继续围绕主业开展经营

传统媒体一般都蕴藏着极大资源和潜力。实现媒体转型，必须继续利用好这些资源，明确自己的核心竞争力所在。在传媒经济学视阈内，媒体的核心竞争力包括注意力经济、影响力经济、受众经济、舆论经济、意义经济等。传统媒体通过“受众—广告”二元市场模式，过去收到了良好的广告收益，现在也还是非常重要的经营手段。在推动媒体融合发展中，传统媒体还要深挖自己的核心竞争力，在主业上狠下功夫。当然，经营也要不断开阔视野，在不放弃现有的优势资源的同时打造新的价值平台。

2.要紧紧依托影响力开展经营

媒体集团的非盈利平台如声誉、权威性等，虽然不能带来直接的经济效益，但却能大大加强盈利平台的价值实现。媒体在推进融合发展中，可以把传媒作为成本中心，把以传媒为支撑的产业作为盈利中心，开展多元化经营，把经营与强大影响力资源结合好、发挥好。媒体可以用盈利平台来抢占市场，而用非盈利平台来营造影响力，只要具备了影响力，就可以用它从事各种经营活动。所以，媒体要有意识地涵养和打造影响力平台。

3.要实行内部融合多元经营

这方面美国和英国媒体倡导的跨部门合作积累了有益经验。美国《纽约时报》推行新闻编辑部与其他经营、技术部门合作方式：经营、技术部门对受众的了解往往胜过编辑部，能更多地着眼于构建、研究受众的体验，更关心受众对于数字阅读、观看和互动体验的感受，因此要让他们参与到采编业务中。编辑部的人员不仅要熟悉受众拓展、社会参与、页面优化、用户体验和内容管理系统的工作，而且要懂技术和经营工作，要站在经营的角度去做新闻工作。英国BBC也大力整合内部运作机制，将营销和客户部放到核心位置，把受众需求与市场运作联系在一起，让需求引导市场，让市场萌发需求，形成数字化媒体运作的良性循环模式。

4.要积极开展跨界经营

互联网环境下，媒体在经营方面完全可以采取跨界合作经营与融合发展。如安徽时代出版传媒股份有限公司与江淮汽车股份有限公司在品牌、新媒体平台、重大项目等领域开展一系列深度合作。双方合作以后，媒体业务发生了重大变化，媒体公司业务与其他行业实现了联动发展、跨界经营，开辟了出版传媒公司发展的新蓝海。又如《南京日报》面对经营困境，采取跨界方式把非报经营旅游产业和旅游广告经营整合运作，独创了“4D合作”模式，通过互动、联动方式，不但经营旅游广告，而且直接组织旅行社，开展旅游服务，取得了良好效果。

五、坚持管理为要

推动媒体融合发展，既要重视传播技术、媒体运营机制和形态的变化，顺应媒体融合发展的趋势，又要把握媒体的意识形态属性，营造良好的舆论环境，把握融合发展的正确方向。即要“一手抓融合，一手抓管理”，确保媒体的喉舌功能和政治导向作用。面对近年来高速发展、比较混乱的互联网媒体行业，管理更加重要，更需加强、改进和提高。

1.要强化管理

互联网尤其是新媒体的高速发展，一方面取得了惊人的成绩，另一方面也泥沙俱下、鱼龙混杂，网络舆论生态相当混乱，网上各种力量相互交织，成为意识形态斗争的最前沿和主战场，甚至直接影响我国的意识形态安全和政权安全。根据当前存在的问题，第一，要理顺管理体制，破除制约媒体融合发展的体制机制障碍，提高和强化管理科学化水平，解决当前管理不力、管理混乱的问题，对网上网下、不同业态、不同平台，都要做到科学有效管理，确保面向大众传播的新闻信息遵循统一的导向要求和内容标准。第二，要把推动媒体融合发展与优化资源配置结合起来，解决目前存在的媒体功能重复、内容同质、力量分散等问题，使媒体发展格局科学合理。第三，要突出强化治理传播谣言、暴恐、淫秽色情、网络诈骗、宣扬邪教等违法信息和歪曲事实、违背社会公德、炒作恶俗低俗信息等问题，切实解决哗众取宠、无所不用其极的“标题党”问题，解决随意侵犯知识产权问题，以及“两微一端”违法登载新闻信息、账号审核把关不严、发布政治性有害信息、抢发散播不实信息等问题，使网络空间清朗起来。

2.要提升管理水平

切实加强治理体系建设，理顺网络执法体制机制，需要明确执法主体、执法权限、执法标准，建立执法队伍。第一，要落实网站主体责任，网站要对网上信息管理负主体责任，行政管理部门负监管责任。第二，要支持发展互联网社会组织，充分发挥社会组织自我管理、自我监督的作用。第三，要建立健全网络应急管控体系和应急队伍，抓好网上舆论引导工程。第四，要加强网上舆论引导，妥善处置网上热点，积极主动发现问题，高效处置网上有害信息，增强网上正能量。第五，要寓管理于服务之中。近年来对新媒体监管尺度往往难以把握，经常是“不管就乱，一管就死”，因此要有正确的态度和方式，构建一个让每个个体都能富有活力的平台。

3.要从内容管理向融合管理转变

必须加快建设集制度规范、运行机制、技术标准、分析研判、及时处置于一体的监测监管平台，使监管覆盖到传播的平台、通道和终端各个环节，实现对内容监测、监管、指挥、调度的有机统一。第一，要加强分析研判的队伍建设和能力提升，针对监测监管信息的属性结构和内在关联，进行多特征、多维度的分析与研判，提高监测预警、主动发现和辅助决策实现，把问题解决在萌芽状态。第二，要进一步完善技术标准，科学规划融合监测监管平台的体系架构，制定规范的数据标准和数据交换接口标准，促进媒体安全体系建设和运行维护的系统化、规范化。第三，要加强内容监管和刊发播出的安全保障，实现对融合网络、业务、终端、用户的统一监测监管和多层级联动以及跨区域协同监测监管，全面掌握媒体的信息安全状况，及时发现安全隐患。

参考文献

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责任编辑：沐紫