新时代背景下我国居民的体育消费行为研究

江瑞

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2015）09-000-01

摘 要 本文以体育消费为切入点，针对我国居民的体育消费行为进行了研究。文章首先简要阐述了居民体育消费行为的概念与内涵，然后又在此基础之上，从居民的体育实物消费、体育信息消费以及体育参与型消费入手具体分析了影响我国居民体育消费行为的常见因素，并提出了促进我国居民体育消费的几点对策与建议。

关键词 体育消费行为 影响因素 对策建议

2014年10月20日，我国国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下简称《意见》），《意见》不但再次强调了发展体育产业促进体育消费的重要性，而且还提出了多项有助于加快体育产业发展，促进体育消费的举措。而要确保《意见》中所提出的相关措施的贯彻落实，其中最为重要的一点，就是必须要全面了解、科学把握我国目前的体育产业发展状况和居民的体育消费状况。鉴于此，本文就以体育消费为切入点，针对我国居民的体育消费行为进行了研究。

一、居民体育消费行为的概念及内涵

居民的体育消费行为，简单来说，实际上指的就是居民在理解了体育功能的价值的基础上，根据自身的需要和现有的条件，来寻求、购买和使用体育用品、体育劳务或者是体育服务的过程。体育消费行为，是在人们的物质生活需要得到了满足的前提之下才出现的一种消费类型，因此，其是社会发展到一定阶段的产物，是在体育达到了一定程度的社会化和普及化的情况下才出现的一种消费方式和消费行为。

要正确理解居民的体育消费行为，应注意理解如下几个问题：首先，居民的体育消费行为，必须要具有体育运动的特征。也就是说，居民的体育消费行为，通常是以体育运动来作为媒体，利用直接参与体育运动或者是间接参与体育运动的方式来进行的，因此，居民的体育消费行为，都必须要具有体育运动的特征。其次，居民的体育消费行为是以货币交换的方式来进行的。也就是说，居民是采取一定的现金支出的方式来获得体育用品或者是体育劳务产品的。最后，居民的体育消费行为是为了满足人们的消费需要而产生的行为，这种消费行为是居民有意识的进行的，行为过程中的现金支付是属于人们可支配的现金的一部分，是一种理智的、可以重复的行为。

除此之外，在理解居民的体育消费行为时，还要注意理解体育消费观的概念。体育消费观，指的则是居民体育消费行为的内在机制，其可以理解为人们在满足了基本的生活需求以后，由于对体育运动的“亲和力”所引起的、以此为消费对象的心理定向和态度。对全民健身运动中，居民的体育消费观念有一个准确的、全面的了解，有助于把握全民健身运动中居民体育消费的内在动因，明确居民体育消费行为的目的和动机。

二、影响居民体育消费行为的常见因素

（一）居民体育实物消费行为的影响因素

居民的体育实物消费行为，主要指的是针对运动服装（如，运动衣裤和运动鞋帽等）、小型的健身器材（如，拉力器和哑铃等）、体育运动器材（如，足球、篮球、乒乓球、羽毛球等）以及体育保健品、运动饮料和体育邮票等实物类型的体育消费品的消费支出。由于，实物型的体育消费品，往往具有生活和体育运动两方面的用途，因此，目前实物型的体育消费行为是居民体育消费行为最主要的形式。

目前影响居民体育实物消费行为的常见因素，可以概况归纳为主观因素和客观因素两个主要的类别。其中，影响居民体育实物消费行为的主观因素，按照影响程度的由高到低依次为，个人的兴趣爱好、锻炼身体的动机、丰富业余生活以及人际关系的需要和培养特长的需要等。而影响居民体育实物消费行为的常见的客观因素，则包括体育消费品的质量、闲暇时间是否充足以及体育消费品的价格和可以支配的收入等几个主要的方面。

（二）居民体育信息消费行为的影响因素

居民的体育信息消费行为，主要指的是包括订阅体育报刊杂志、体育书籍等以获取体育知识和体育信息等为目的的体育消费行为，以及购买体育比赛门票，观看体育比赛、体育表演、体育展览以及购买体育音像制品等所进行的体育消费行为。目前，在我国居民的体育消费结构中，体育信息方面的消费相较于体育实物消费来说，存在明显的不足。

经过一系列的调查、分析和研究，发现，目前，影响新时代背景下影响我国居民体育信息消费行为的常见因素主要有：居民个人的兴趣爱好、可支配的收入、年龄结构、居民获得消费品的便利性以及婚姻状况和消费品的价格等几个主要的方面。

（三）居民体育参与型消费行为的影响因素

居民体育参与型消费行为，主要指的是居民所购买的各种与体育运动有关的参与型体育消费，例如：为了参与各种体育活动、体育健身训练或者是体育健康医疗等所进行的体育消费行为。目前，体育参与型消费是我国城市居民中发展较快的一种体育消费类型。

在对影响居民体育参与型消费行为的常见因素进行分析和归纳时，也是从主观因素和客观因素两个方面入手的。经过分析和研究发现：目前，影响我国居民体育参与型消费行为的主观因素，主要包括个人的兴趣爱好、锻炼身体的需求以及丰富业余生活的需求和人际关系的需求等几个方面。影响我国居民体育参与型消费的客观因素则以此为：体育消费品的质量、体育消费场所的设施条件、消费品的便利性以及可支配的收入和消费品的价格、所拥有的闲暇时间等几个方面。

三、促进居民体育消费行为的对策与建议

一是，应注意通过低价营销战略、品质营销战略和体育明星代言营销战略等来促进我国居民的体育实物消费；二是，应注意采用加大参与宣传力度、推出新的体育消费产品、提高体育赛事水平等方式来促进我国居民的体育信息消费；三是，应注意通过提高体育消费品的质量、提高体育消费场所的设施条件以及提高消费品的便利性等方法来促进我国居民的体育参与型消费。

参考文献：

[1] 王晓艳.经济转轨时期我国体育消费文化的概述[J].湖南工业职业技术学院学报.2012（06）.

[2] 王乔君，童莹娟.长三角城市居民体育消费结构研究[J].体育科学.2013（10）.