单体百货求生记

单素敏

2013年6月16日，坐落在北京西单14年之久的台湾“中友百货”正式更名为“光汉百货”

对汉光来说，如何在集中且有限的基础上扬长避短，成为其在颓势渐显的零售业中求生的一个关键

上午9点半的北京西单北大街，云集众多世界名牌专柜、时尚小店的各大商场正在为开门纳客做准备。

把守在大街入口的汉光百货，一楼门口的施工围挡里，装修改造的电钻声和机器轰鸣声不时传出。这是这座西单地标性的百货公司16年来规模最大的一次调整。

“电路、管道、设备都在改，有些直接拆成了毛坯。”北京汉光百货（以下简称汉光）董事长王小雨告诉《瞭望东方周刊》。

和全国百货业的调整是同步的，除了硬件设施，汉光还在作更深层的品类更换、形象重塑、拥抱互联网等一系列改革。

对单店经营的汉光来说，如何在集中且有限的基础上扬长避短，成为其在颓势渐显的零售业中求生的一个关键。

固守单店

在1999年成立之初，汉光的前身北京中友百货以流行、时尚路线为定位，是西单首家引进台湾百货模式的公司，开创了“返券促销”、“36小时不打烊”等经典的营销策略，其中一些策略在百货业中沿用至今。

然而，16年来，在诸多大型百货公司陆续完成资产重组、连锁经营扩张的时候，汉光却一直没有开出新店。

从1999年至今，汉光百货一直在寻求拓展新店，但是一直没有开出来。王小雨告诉本刊记者，资金并非主要原因，而是在地理位置、周边环境和预期客流的综合考量下，一直没有合适的项目。

“当然，根本原因还是联营模式下的百货商缺乏原始驱动力。如果今天几个亿的商品都是买来的，那么市场部一定会积极开拓新店，好尽快把商品卖出去。然而中国的百货业都不是这个性质。”王小雨坦言。

另一方面，她认为盲目扩张很难保持自己的品牌形象。

“与欧美发达国家的自营百货相比，中国的连锁百货商，在不同的城市、地区开出的店面无论是规模还是联营品牌都不统一，没能形成一个统一的形象。反倒是我们把所有的资源投入到一家店中，品牌形象一直都保持得很好。今天我们和那些连锁百货坐在一起，供货商一样重视。”王小雨说。

以父之名

事实上，今天，汉光的老员工们偶尔还会说起以前的悠闲时光——基本就不用发愁生意。

“那时候最不缺的就是人流。”王小雨说。

但是，2010年之后，百货店的人流似乎一下子变少了。汉光也没有例外。

“以前大家买东西一定要来西单或王府井，现在东南西北都有商圈，去哪家都一样，都缺少了吸引消费者的独特性。”汉光总经理浦嘉嘉告诉《瞭望东方周刊》。

这令中友的管理层开始认真思考转型的问题。当时恰逢一个特殊的节点——2013年6月，这一签约自台湾百货“中友”的商标使用权到期，他们必须考虑续约的问题。

思考再三，王小雨萌生了更名为“汉光百货”的念头。对她来说，这是因父之名——为了纪念自己已故的父亲、中友百货的创建人王汉光。这个名字，既是对过往事业的传承，也意味着新局面的开始。

被迫转型

运气不太好的是，刚刚改名，汉光就赶上了中国百货业史上最大的关店潮。

整个行业都开始言必称“转型”，但是，究竟该往哪里转？

“我父亲刚开始做中友百货的时候，因为没有市场份额，所以要让大家先知道你是谁，促销返券是最有效的方法。”王小雨说。

“以前一家服装品牌搞活动，一些顾客为了拿到返券，能从6层排队排到1层，真是不可思议。”浦嘉嘉回忆说。

但对年轻一代来说，这招似乎已经过时。

想要面貌一新，最直接的办法就是重新装修，汉光这才开始了有史以来最大的一次改造工程。

此外，受到购物中心的启发，汉光想到用增加体验性消费来吸引和留住顾客。

由于空间的局限性，汉光不能像购物中心一样引入儿童业态、电影院等，他们能做的是增加和升级餐饮品牌。

“原来8层的餐饮主要是小档口或小店铺，不少消费者反映不喜欢那种就餐环境和餐饮品牌，现在我们缩小这些小店铺面积，引进大店，为大家提供一个具备交际功能的场所。”浦嘉嘉告诉本刊记者。

在产品销售方式上，则要提高消费者购物的便捷性，并提供商品的增值服务。

“比如化妆品专柜不止卖货，还会给消费者作护肤知识的讲解，降低其尝试新品的心理门槛。”王小雨说。

在大数据、“互联网+”的潮流下，汉光也开始尝试入门级的“触网”。“我们没有推APP，与顾客的及时沟通和商品信息推送都靠微信，相比之下，我们认为微信运营成本更低、消费者使用起来更简单容易。”浦嘉嘉介绍说。

取舍之道

布局的重新设置则是更为复杂的改造。

此前汉光和同商圈的老佛爷、燕莎一样，将2层设置为男装。但后来由于天桥的连接，2层的客流量已经超过了1层，就将2层珠宝、男装换成柜位相对较矮的女鞋、视觉环境更好的女装。

为了突出个性，汉光也开始尝试传统百货的自营模式。

“我们希望做一个面向儿童的文具区域，主营进口产品，但和品牌谈合作却不顺利。我们索性就自己来做，因为资金实力可以承受。此外，6层用来满足男装顾客休息的咖啡厅也是我们在自营。”王小雨说。

尽管当下中国百货业联营模式的问题已凸显，但短时间内从联营转为自营，对任何一家百货公司来讲都不太现实，所以汉光也只是从这些有限的尝试开始。

与此同时，在联营品牌的选择上需要更加慎重。“有些新品牌进入中国，我们希望汉光成为它在全国的首家店，或者北京市的首家店。”王小雨说。

数据显示，2014年有100多个品牌在北京销售第一的店都来自汉光。“ONLY的少女装在北京铺得到处都是，但销售量最高的还是汉光。”王小雨对本刊记者说。