国产商业片新范式——以《画皮2》为例

赵润东

《画皮2》作为一部大制作的国产大片，上映后取得了7.26亿票房，刷新了15项票房纪录，作为国有电影企业投资制作的影片（宁夏电影制片厂主导），一举多得了国有电影企业单片票房冠军。宁夏制造、宁影出品业已成为国有电影制片厂电影制作标杆，“画皮系列”也注册了民族电影品牌，电影的衍生产品如游戏、电视剧等也火热发行，影片后援团“皮联社”吸引了大量粉丝。

一、集体智慧的结晶——制片人中心制的胜利

在制片厂时代的早期好莱坞，制片人中心制是电影制作的行业规范。“分工严密的制片厂里，制片人是最高决策人。所有权力都集中在制片人手中。从电影题材的选定、剧本的写作、导演的设计，乃至拍摄的角度、剪辑的取舍等等，一切细节都不放过。一旦发现某个创作人员不符合自己意图，便随时撤换。如著名影片《飘》的导演就换了三个。连著名导演埃立克·冯·斯特劳亨都不能幸免。由于他在拍摄影片《贪婪》时，没有听制片人的意见，在影片中描写穷人而不描写富人的生活，并且采用了违背好莱坞艺术传统的纪实风格，因此，在他开拍《女皇凯莱》不久，就被中途解雇了。”[1]乔治·萨杜尔说：“斯特劳亨的命运是有象征意义的，它说明好莱坞开始破坏和抹杀艺术家的个性和人格。”雷内·克莱尔认为：“从斯特劳亨在摄制《女皇凯莱》一片中间被欧文·萨尔堡赶出制片厂那天起，就意味着一个新的时代的开始，也就是说好莱坞从此真正建立起来了。”[2]制片人制度是好莱坞走向繁荣的保证，在制片人制度实行的过程中，电影真正意义上实现了标准化、工业化生产，可复制的扩张带领好莱坞电影产业在世界电影产业格局中遥遥领先。

《画皮2》是一部准制片人中心制的影片，导演乌尔善在拍摄本片之前仅有一部长片拍摄经验，他自己也认为难以单独驾驭这部高投资大片，所以主动要求实行以制片团队为主导的制片人中心制，把影片的投资风险降到最低。王迎庆认为，《画皮2》除了“制片人中心制”，还为拍摄制定标准、流程，这些标准的制定让类型电影变成了司复制的产品，也让拍电影这件事变得如外科手术一样科学缜密。从这一点出发，他认为，这种模式能够有效控制影片的风险。在这一问题上，饶曙光认为由“导演中心制”向“制片人中心制”的转变是必然的，“但这种转变必须以‘水到渠成’为前提，制片人中心制不是万能的。如果没有一大批有艺术鉴赏力同时又尊重艺术家、尊重艺术规律的专业制片人，转制后情况也未必乐观”。[3]

国产商业片的成功，如果达到不靠导演个人才华，而靠固定流程的设定进行保证，制片人中心制才真正成功。制片人中心制的核心是以市场为中心，以市场为导向，而不是以导演个人的创作风格和创作理念为指引，也只有这样，国产商业片的制作风险才能被降到最低，国产商业片才能真正进入工业化、产业化生产发行流程。

二、商业电影的品牌运营

艺术作品只有走向市场才能体现最大价值。乔治·萨杜尔说：“拍成一部现代大型影片，事先却要花费几百万法郎。而且我们很难想象，一个电影导演会拍摄几部不拟公之于世的大型影片。”[4]编剧和制片机构联姻的前提是作品符合市场规律，电影是智慧密集型产业，一部电影的票房成功，凝聚着许多从事不同行业的精英的心血。把握好电影制作流通的各个环节，在每个重要节点上下功夫，才能运营好电影品牌。“画皮”已经注册国家级电影品牌，成为国有制片厂民族电影品牌运营的标杆。

（一）好创意

“画皮系列”取材中国古典名著，《画皮2》已不大能看到《聊斋志异》的影子，更多的是借传奇故事书写当代情感。杨洪涛始终强调要讲一个具有普世价值的故事，这样的故事在任何一个国家都会有市场。《画皮2》选择的就是“真爱永恒”这个普世价值，用现代视角和国际语言重新演绎古典名著。制片团队基于对国家政策的判断，决定不能把《画皮2》拍成恐怖色彩浓厚的惊悚片，而是进行一个类型的杂糅，成为一部东方魔幻爱情片。在“讲一个全世界人民都爱听的好故事”的方针下，《画皮2》生动诠释了“三惑五劫”（命惑、情惑、心惑；色劫、心劫、生劫、死劫、情劫）。

（二）好作品

《画皮2》全片使用了1200多个特技镜头，3D录制，制片团队坚信技术是电影工业的未来。艺术总监兼营销总监杨真鉴说：“电影属性是视觉影像，电影世界的设定再好，如果没有恰当和超级的视觉呈现，这个世界就不好看，或者干脆说它就不是电影的世界。”[5]

在叙事层面，影片基本讲述了一个完整而有吸引力的故事，在强大的视觉奇观面前，故事的讲述水平虽然稍逊一筹，但也勉强让观众满意。赵薇、周迅、陈坤等一线演员的倾情加盟，也让影片吸引了大量年轻观众。“峰幂组合”（冯绍峰、杨幂）当时热度极高，《画皮2》选择热门演员出演，也是保证影片质量和票房的关键。

（三）好运营

《画皮2》的宣传发行和营销也做得可圈可点。在传统媒介宣传方面，《画皮2》在火车站、飞机场、公交车站、报纸、杂志、电视投放了大量广告，相关主演也频繁出席造势活动；在新兴媒介宣传方面，《画皮2》团队尤其注重微博宣传，组织了阵容强大的粉丝团——“皮联社”，在北京、上海、广州、深圳、南京、西安、成都、重庆、武汉、大连、银川、沈阳、天津、苏州、青岛等15个城市建立分社，组织大型粉丝互动活动达15场。在没有明星参与的情况下，粉丝活动竟在许多城市的主流媒体抢得版面。微博及时发布影片的拍摄进度、演职人员工作花絮、组织演职人员见面会等台前幕后的丰富资讯和多样式的活动，吸引了近百万的微博粉丝参与互动，取得了良好的宣传效果。另外，《画皮2》的档期选择也独具匠心。本片将上映档期选在了国庆档，这样避开了大片云集的贺岁档，且当时国庆档期并没有类似大片对《画皮2》造成冲击，观众在节假日有充裕的时间走进电影院为该片买单。杨真鉴说：“电影营销不同于实物营销，它们是性质完全不同的产品。电影营销要做的是设计另一个世界，一个理想的世界，像变戏法一样让这个世界充满奇幻，最终让人为这个世界“买单”。[6]电影营销应该独立于电影实体之外建立价值，它不是在营销明星或者绯闻，而是在营销电影的价值。或许观众能够通过一些感官刺激的花絮一夜知晓影片，但这很可能降低电影的价值，观众不会为这种电影进影院。《画皮2》的营销是在建立电影的文化价值体系上，如果没有这套价值体系，我不知道我们在营销什么。”[7]

结语

《画皮2》票房的成功是多种因素综合运作的结果，不容否认的是，《画皮2》团队在努力给中国商业大片的制作发行提供可供复制的范例，在制片人中心制指导下，加强电影品牌运营，是中国国产商业片取得成功、走向世界的必由之路，《画皮2》也开创了国产商业电影制作运营的新范式。回顾好莱坞商业大片的成功，他们的制作运营思路在随着市场的变化而不断变化，比如中国逐渐成为好莱坞大片的票房重地，于是这些影片便有意识地加入更多中国元素，或者请一两位中国演员出演，这些不断创新的制作运营方法，是他们适应市场需求的表现，也是好莱坞电影工业成熟的标志。中国商业电影的发展需要借鉴许多经验，同时在市场大潮中调整自身，才能真正带动中国电影产业的发展。

[1]张剑鸣.中国商业电影的市场化历程与类型分析[D].长春：吉林大学,2013.

[2]乔治•萨杜尔.世界电影史[M].北京：中国电影出版社,1982：258-259.

[3][7]杜思梦.《画皮2》给中国商业电影的启示——中国商业电影产业发展研讨会综述[N].中国电影报,2012-09-06(018).

[4](法)乔治•萨杜尔.世界电影史•前言[M].徐昭,胡承伟,译.北京：中国电影出版社,1982：32.

[5]电影《画皮II》剧组.聚变：缔造华语电影新标准[M].北京：新星出版社,2012：20.

[6]林锦曦.《画皮》营销策略谈[J].电影产业,2009(11).