旅游产业与文化产业融合的动力系统研究＊

赵 蕾，余汝艺

（黄山学院 旅游学院，安徽 黄山245021）

消费社会的到来，文化消费取代物质消费成为人类消费的主体，旅游业作为现代性背景下基本消费内容，越来越沾染上文化意蕴。旅游与文化融合发展的动势首先被产业界捕捉，国内出现如华侨城、印象刘三姐、常州恐龙园等旅游和文化融合成功案例。2009年《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》和《文化产业振兴规划》等文件出台，将旅游与文化产业的融合推到新的高度，2010年前后旅游和文化融合发展也成为学界关注的焦点。在总体层面上，国内旅游与文化融合的产业实践、旅游与文化的研究发展尚处于初级阶段，旅游产业与文化间跨行业突破遭遇来自观念、市场、政策等方面障碍，归根结底是旅游与文化何以融合以及如何融合的问题［1］。本文立足旅游与文化融合的现实困境和已有实践经验，站在推动旅游与文化融合的立场，突破已有研究对旅游与文化融合存在的问题与对策、融合模式与路径［2－5］等方面的关注，从旅游与文化的内在关联、旅游产业与文化产业外部环境等基本层面，探讨旅游与文化融合动因、路径问题，对深化旅游与文化跨界融合现象的认知，推动旅游与文化融合的产业实践都具有重要意义。

一、旅游产业与文化产业融合发展的内在基因

旅游产业和文化产业的内核分别是旅游和文化，旅游和文化的性质及其间关系是决定旅游产业与文化产业间跨界融合是否可行的决定因素。旅游与文化的伴生性、旅游的开放性与文化的渗透性表明旅游对文化的吸纳与文化对旅游的渗透是可能的。

（一）旅游与文化的伴生性

人类文明史也是一部休闲史。没有休闲，难有真正的艺术、哲学、文学、科学与宗教［6］。亚里斯多德深刻地指出：休闲是人类文化的基础［7］。休闲中人类创造文化，文化满足人类休闲需要。在互生之外，旅游与文化的伴生也体现在其功能的一致性。从满足人类需要角度，在麦金托什曾的旅游动机理论中，文化动机出自想要了解异域文化的愿望，包括音乐、民俗、舞蹈、绘画及宗教等，文化是旅游活动的重要驱动力。在谢彦君看来，旅游在根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程［8］，审美显然是一种文化现象。

（二）旅游的开放性与文化的渗透性

从经济学角度，一个产业是由生产同类产品的企业构成的，只有经营相同的业务或生产具有替代性同类产品的才能被归为同一产业。旅游业是相关产业间有一定的业务联系，在不分化或难以分化的情况下，以旅游需要为中心，旅游者活动过程为中介联系起来而形成的产业，而旅游活动是一种异地休闲，休闲的广延性意味着旅游产业具有开放性的特征。与旅游产业的开放性对应，文化产业具有渗透性特征［9］。文化工业的逻辑是：为产品添加文化元素，以便让产品能够镶嵌进文化系统中，商品沾染上文化意义，而转变为符号。文化的产业化过程表现为文化资源对产品或服务的依赖性及其对其他产业的渗透性。“独特创意→加工复制→批量销售→延伸开发”的价值链条一再被证明是有效的。旅游的开放性与文化的渗透性表明旅游与文化跨界融合是可能的，表1所示的各国文化产业的内容分类以及由文化产业衍生的旅游产品形态则证明文化与旅游的交叉在产业实践层面是现实存在。

表1 文化产业界定及其与旅游产业的关联性

二、旅游产业与文化产业融合的动力系统

（一）产业融合的动力系统

产业运营的基本逻辑是通过对产业资源进行合理有效组合，将资源转换为产品，在满足市场需求中实现资本增值。但产业运营的过程对社会、经济、文化构成的宏观环境不是封闭的，当经营环境产生变化、市场需求发生变动，资本需改变原有的运营和资源组合模式，以保持与市场及经营环境间的平衡。而当改变了资源组合模式所涉及的产业资源跨越原有产业边界时，即发生产业的跨界融合。随着“新经济时代”到来，以不同产业经营主体间相互渗透、跨产业经营为特征的产业融合成为提高生产率和竞争力的一种有效产业组织形式。

产业融合现象的发生是产业融合预期效应和产业融合动力双重驱动的结果。产业融合效应是产业跨界进行经营资源充足而产生的预期收益。产业融合的动力系统（CF）由拉力（PF）、推力（VF）、支持力（SF）以及阻力（OF）四个子系统构成，其中拉力和推力是产业融合的核心动力，支持力和阻力是产业融合的外部辅助与干扰因素，其中CF＝（PF＋ VF）×SF—OF。CF为正时，经营主体会在预期融合效应的吸引下，会产生跨界重组资源的冲动；CF为负时，经营主体进行跨界重组资源的冲动被阻滞。拉力（PF）主要来自市场需求，当市场需求发生转向，经营主体为保持与市场间平衡，对资源组合方式进行重组，如果重组中所涉资源跨越原有经营边界，即引发产业的跨界和融合现象。推力（VF）因素主要包括竞争合作压力、资本对效率的追求等内在驱动因素，随产业生命周期的演进，竞争压力迫使经营主体做出重组经营资源、外部联合、内部创新经营策略，当新的经营跨越既有产业边界并形成新的增长点时，产业跨界融合就发生了。支持力（SF）主要体现为政府放松产业进入、投资等限制，破除产业壁垒的限制，推动产业间经营资源的流动和重组。阻力（OF）主要体现为因制度限制、行业因素而构筑的产业壁垒，阻断了产业间经营要素的流动和重组。市场需求、竞合压力、管制放松、行业壁垒等经营因素和环境构成产业融合的推力、拉力、支持力以及阻力，产业融合的发生是四个向量构成的合力引发的行业间经营要素重组并生成新的增长点的产业过程，如图1所示。

（二）旅游产业与文化产业跨界融合的动力系统

产业融合现象奠基于电子信息产业而扩展到整个现代经济领域，现有的产业融合理论带有电子信息产业痕迹，强调市场、竞争等因素驱动下的技术创新及其在产业间的渗透为主线的产业融合，产业间的融合覆盖了技术创新—产品开发—市场营销以及经营管理的整个产业经营领域。旅游产业与文化产业作为现代产业体系的一部分，其间的融合发展遵循上述产业融合的动力框架，也表现出旅游产业和文化产业的产业特性。旅游产业和文化产业都是以内容为基础的产业，因此其间的融合以内容创意为线索，围绕“产品—营销—市场”展开。因此旅游产业与文化产业间的融合的CF＝（PF＋PF）×PF—PF动力模型可表述为：以大众文化消费为背景，以旅游和文化的同根性为基础，以资本为纽带，以行业竞争和国家社会战略为驱动，以内容创意及渗透延伸为主线，以“产品—营销—市场”为平台，如图2所示的产业经济过程。

1.旅游产业与文化产业融合的推力

董观志曾指出中国旅游业已经全面进入系统性产能过剩的发展阶段，产能过剩导致的行业竞争压力在素有“市场晴雨表”之称的央视招标会上得以生动体现，自2007年“好客山东”的旅游广告登陆央视平台，到2012年登陆央视的旅游形象片超400个，激烈的竞争迫使企业不断寻找亮点，中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦 “旅游最核心的东西是创意”一语道破旅游竞争的“脉门”，旅游竞争在于创意和文化，文化的生产力在于创新。从文化产业的角度，我国文化产业许多是从文化事业单位转制而来，产业结构上存在先天缺陷，市场上产品大多仿制，缺乏创意，缺少文化核心驱动力，面对以迪斯尼、美国大片等为代表的国外文化的入侵，中国民族文化产业迫切需要突破已有格局，重塑民族文化产业的竞争力。

2.旅游产业与文化产业融合的拉力

依据世界旅游业的发展历程，旅游行业一般经历“观光游—休闲游—度假游”三个发展阶段，分别对人均GDP1 000美元、2 000美元和3 000美元门槛值，对比国内经济社会发展现状，国民旅游消费正处于升级转换期，“国民旅游休闲纲要”的出台更会将国内旅游消费推向一个新的阶段。国内旅游产业正面临旅游消费的升级而带来的市场转型的压力，国内文化消费市场正面临同样的背景。国际经验表明，消费结构随着经济发展而历经温饱阶段（1 000美元以下）、文化消费活跃阶段（1 000元—3 000美元）、文化消费大幅攀升阶段（3 000美元以上）三个发展阶段［10］，中国人均GDP分别于2008年和2012年突破3 000美元和6 000美元，预示中国社会处在消费结构转换的拐点上，加快文化产业发展，成为消费结构升级的客观要求。

3.旅游产业与文化产业融合的支持力

背依国内整体社会经济结构提升和调整的情势，走过30多个年头的中国旅游业也面临从粗放型向集约型、品质型转变的要求。自2008年的全国旅游工作会议，旅游产业转型升级成为政府、产业、学界共同关注的焦点，旅游转型需要突破口，从国家层面的《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》到区域层面和地方层面旅游发展规划都赋予文化以提升旅游品位和价值的重任。美国哈佛大学教授Joseph Nye认为，文化软实力成为21世纪国际竞争新的竞技场［11］，中共“十七大”正式提出“提升国家软实力”的课题，文化关乎国家安全和民族存续。文化的政治社会功能硬实现需要文化的软着陆，“文化产业振兴规划”将文化的社会功能嵌入到产业中，以人民大众喜闻乐见的形态呈现，《关于深化国有文艺演出院团体制改革的若干意见》更是意在减少政策体制壁垒对文化产业活力的束缚。旅游本身是一种文化现象，也是当今世界最广泛、最大众的交流方式，成为展示文化、传播文化的重要载体。站在文化产业的角度，抓住了旅游就抓住了一个巨大的市场［12］，也抓住人民大众的灵魂。

4.旅游产业与文化产业融合的阻力

在产业集群研究中，强调产业既是一个经济系统，又是一个社会系统，产业作为一种经济行为被嵌入到社会网络之中［13］，产业行为也受限于社会上层建筑。在中国发展的历史也是不断突破体制束缚而释放产业活力的历史，在目前旅游转型升级的背景下，从国家层面的《国务院关于加快旅游发展的意见》《十二五旅游规划纲要》到地方层面有关推动旅游发展的相关文件，再到学界对旅游体制创新的关注［14－15］，都体现出旅游资源多头管理、旅游监管职能分散、统筹职能归属不明、计划体制过密等顶层设计对旅游产业资源组织的束缚。文化涉及意识形态、民族凝聚力、公共服务、民族传承等“宏大”职能，文化企事业管理的指令性、文化的分类和分业管制、文化经营国有企业的垄断性、文化保护与文化开发之间的矛盾等都为文化产业活力的释放套上沉重的枷锁。《中共中央、国务院关于深化文化体制改革的若干意见》《关于深化国有文艺演出院团体制改革的若干意见》《中央关于深化文化体制改革若干重大问题的决定》等制度的出台，体现文化的国家管制松动的趋势，也客观上反映了文化顶层制度对文化产业创新的束缚。

三、旅游产业与文化产业融合路径

在市场竞争压力、大众文化消费结构升级、旅游产业转型、政策宽松向好等宏观、中观因素的作用下，旅游产业或文化产业经营主体萌发通过跨行业资源重组来提升市场地位动力。至于是通过内生型资源整合还是外生型的资本重组的方式或其他路径实现跨行业产业资源重组，主要取决于微观经营主体的企业文化、所掌握的资源、决策者人格、企业的关系网络等微观环境。从旅游产业和文化产业的性质出发，依照旅游和文化双方经营主体在跨界资源重组中的角色、产业融合的深度，结合当前产业界的实践，旅游产业与文化产业融合发展的路径主要有以下几种：旅游经营主体主导的整合融合、吸纳融合，文化经营主体主导的渗透融合，双方积极推动的资本融合。不论采取何种融合路径，旅游产业与文化产业的融合发展都是围绕文化的内容、旅游的市场这两个核心因素展开，如表2所示。

（一）整合融合

基于旅游产业自身的文化性，在旅游产业与文化产业融合发展的前期，旅游产业在融合过程中扮演更为积极的角色，即旅游资本整合“自然性”的文化资源，将其转化为文化旅游吸引物产品、旅游服务设施和特色旅游商品。整合融合是旅游产业和文化产业融合度较低，但最具成熟度和简单有效的产业融合方式。在这种模式下，旅游地垄断性文化资源被开发为旅游景点产品［16］。在旅游产业发展初期，这种模式取得较大的成功，由文化品牌而形成旅游品牌，如长城、兵马俑、泰山、三孔等。随着旅游产业从垄断发展阶段向自由竞争的演变，旅游产业的竞争日趋激烈，单靠品牌性文化资源既资源——产品的模式很难在竞争日趋激烈的市场中获取优势。围绕核心品牌性文化资源，更多非明星型地方文化资源被挖掘、开发和转化包装，并借助旅游新业态，形成众星捧月式的吸引物群，如旅游节庆、娱乐服务型、历史文化名城镇村、文化旅游地产、旅游节庆、旅游演艺等。

（二）吸纳融合

文化经营单位被纳入旅游吸引物中，文化公共服务设施、文化产业基地、影剧院、博物馆、画廊等，被纳入到旅游吸引物体系中。在这一模式中，旅游仍扮演着更积极的角色，这一模式更多地发生在城市中。随着经营城市时代到来，更多文化公共服务设施被建设起来，旅游被定为现代服务业的龙头和城市发展的战略产业，全城全域旅游化，文化服务设施、文化经营单位成为旅游对象。吸纳整合作为旅游产业与文化产业融合发展的一种策略，依然有很大的潜力没有发挥。

（三）渗透或延伸型融合

如若说整合融合、吸纳融合模式中，旅游资本发挥更积极的角色，在渗透或延伸型融合以及下面的重组型融合中，文化经营资本在融合中成为更为主动的力量。渗透或延伸型融合是文化经营资本在旅游市场巨大的吸引下，将自身拥有的“内容资源”向旅游产业渗透，以谋求更多市场机会和创意内容的剩余价值。创意延伸型旅游商品、媒介平台与旅游形象传播等。这一模式，随着文化创意产业的发展，将有更多的创意内容资源渗透、延伸向旅游经营体系，显示很强的生命力。

（四）重组融合

重组融合是四种融合模式中，融合度最深的一种模式，其中旅游资本、文化资本都扮演着积极的角色。这一模式主体主要是大型旅游资本或文化资本，多采取联盟、并购、内容重组的模式。大型资本依托自身所掌握的资源优势，包括资本资源、管理能力、创新资源等，按照企业经营战略，整合内部和外部资源，对价值链重构。上海盛大、迪斯尼、环球影城、长影世纪城，文化资本掌握具有强大旅游市场的内容资源，通过旅游主题公园、创意衍生品等模式；中坤集团与宏村、中青旅与周庄等。

表2 旅游产业与文化产业融合发展模式与典型案例

四、结论与讨论

从旅游活动与文化的关系角度，用文化包装旅游，用旅游承载文化，实现文化事业、文化产业与旅游产业的融合发展，是推动文化产业、旅游产业双双转型升级的有效路径。然而在实践操作层面，旅游与文化何以融合以及如何融合的问题仍然是制约旅游产业与文化产业融合发展的主要障碍。本文从旅游产业与文化产业融合的基因切入，以系统动力学、产业融合理论为基础，结合产业发展的背景，对旅游产业与文化产业融合发展的动力系统和融合的路径进行了全面分析。研究认为，旅游产业与文化产业所具有的共同基因说明旅游产业与文化产业融合发展的必然，解决当前实践层面问题的关键是构建旅游产业与文化产业融合发展的生态环境，从政策上鼓励和支持旅游和文化经营主体的跨行业资源整合与重组，从管制上减少横亘在旅游产业与文化产业间的行业和制度壁垒，从区域层面创造文化产业和旅游产业要素集聚的空间环境，从市场层面营建有利于文化旅游产品供给与销售。在产业融合动力系统的推动下，经营主体有多条路径可以实现跨文化产业和旅游产业的资源重组，采取何种路径依赖于企业经营特征及经营主体所掌控的经营资源。融合动力系统及路径有效解答了旅游产业与文化产业何以融合与如何融合的问题，但通过跨文化与旅游行业资源重组向市场提供什么形态的产品则有赖于对大众文化消费行为和心理的进一步研究。

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