《申报》广告中的爱国情怀及其当代意义

周志洁

（上海师范大学 人文与传播学院，上海 200234）

创办于1872年4月30日的《申报》，于1949年5月27日停刊，78年间，其销量从最初的几百份达到高峰期的15万份，共计发行25 600号，发行时间和数量皆是中国近代报刊之最。报刊作为当时新兴媒体，为广告开辟了全新的承载空间，广告在《申报》中所占比例最高时，达到了60%至70%。《申报》广告在对都市生活进行全面渗透和浸淫的同时，也动态地反映出社会变迁的景象。在特殊的历史时期，《申报》广告便会及时呈现出和国家、民族相关的政治性主题，进而对市民的价值观念产生巨大的影响。其中，爱国情怀一直是《申报》广告中一个值得注意的现象。实际上，从《申报》形形色色的广告中，我们不难窥见《申报》广告中爱国情怀的生动演绎,除了广告研究领域的价值以外，也成为当时承载历史变迁和中华民族觉醒的重要载体。“历史是永远耐人寻味的，要穷尽对历史的认识似乎是不可能的。而经常有意识地调整人们认识历史的角度和方式，并以此去激发人们的创造灵感，这正是历史学的一项重要任务。”[1]以《申报》广告为切入点，进行爱国主义构建之研究，无疑具有新的意义。

一、《申报》广告中爱国观念的历史生成

爱国主义是一个民族在历史长河发展之中逐渐形成的民族情感，是一个民族对自身存在和价值的肯定。早在20世纪初，中国民族工商业就以反美爱国运动为发轫，与帝国主义和买办资产阶级进行抗争，掀起了一场长达40余年的国货运动。1905年全国开启了抵制美货的运动，同年7月20日《申报》报道了“公议实行不用美货之特别大会”“沪南商学会请会议实行不用美货传单”“杨郡义务学堂续议抵制美约情形”“粤东绅商禁用美货之办法”和“厦郡华商社会拒美禁约”等相关新闻。1908年广州发生辰丸事件之后，《申报》于同年3月31日及时刊载了“论今日当注重仿造洋货”的论说，主要阐述了粤省自辰丸事件后，粤人发起了抵制日货的行动，这是继不用美货和英货之后的第三次抵制洋货的行动。由此可见，《申报》从一开始便积极响应国货运动的号召，为上海市民及时传播相关信息，并将他们带入了这些运动。可以说，这些运动催生了国货广告在《申报》中的生成。

上世纪20世纪初至30年代末，伴随着国货运动的兴起，《申报》中逐渐涌现出大量的国货广告，各大行业中的本土品牌纷纷借助广告来传播自身作为国货的特征，力求与外商的洋品牌进行持久的抗衡。自《申报》通过新闻报道的形式进行国货运动宣传后，广告便随后融入其中。早期《申报》广告一般都是在文案中直接加入“国货”两字，在形式上较单一，传播力度较弱。伴随着民族危机日益加重，民族主义消费日渐高涨，国货广告开始步入数量由少到多、表现由弱到强的发展期。1925年中国三兴烟草有限公司将产品命名为：中山牌香烟，除了命名之外，香烟的包装、广告创意全部采用同一个元素，如图1①。站在讲台上演讲的孙中山先生栩栩如生，似乎就站在人们身旁，“提倡国货，为救国之唯一方策”的呼声响彻耳畔。备受爱戴的民主革命先行者在广告中顿时复活了，曾经带领中国人敲响清王朝丧钟的孙中山先生一次次出现在国货运动广告中，这种号召力度可想而知。有的香烟品牌则更直接将产品命名为“爱国”烟，如图2的广告描绘了举国欢庆国庆的热闹场景，但视觉中心的文字是最显眼的：“请看人山人海同祝国庆，可知国人脑海中咸有国家观念，试问今日国权何如乎？若维持国权与国力，当自振兴国货始，今兹爱国诸君，购吸香烟应择何种请留意斟酌之。”在提出问题后，再以左侧标注“上等国货‘新爱国’香烟”，右侧标有“顾名思义，应吸此烟”来作解答。在国庆之际，以图文并茂、深入阐述的广告来宣传爱国烟，可谓抓住了最好的时间节点。除了香烟之外，其他产品广告也积极投入到爱国主义的宣传中。比如图3建新手帕厂的广告真是让人过目不忘，广告别具一格之处在于：画面中只有一首歌曲，仔细读来是一首名为“庆祝北伐胜利”歌：“革命血，如红花，哪怕牺牲，直向前攻。害民军阀，日暮穷途，北伐军，大胜利。北伐事，快成功，齐心奋勇，直捣黄龙。中华一统，进步无限。幸福无穷，北伐军万岁。革命血，如怒潮，通知战友，立下功劳。残余军阀，且败且逃，北伐军，大胜利。成功期，快到了，晴天高高，白日照照。民安国保，人人快了。个个逍遥，北伐军万岁。”广告不仅仅是在庆祝北伐获得的巨大胜利，还凸现出北伐军英勇顽强的革命精神，以及人们企盼北伐战争胜利后的光明前景。以激情昂扬的革命歌曲替代文案，朗朗上口，形式特别，人们自然倍受鼓舞。国货产品此时虽在实力上还未能与洋品牌真正抗衡，但依靠广告中强烈的爱国主义宣传，也显示出足够的竞争力。在国难当头之际，广告将国货运动的主旨通过图文并茂的形式，带入上海市民的日常生活中，进而在市民观念中建构起正确的爱国主义价值观。

图1 中山牌香烟广告

图2 新爱国香烟广告

图3 建新手帕厂广告

二、《申报》广告中爱国情怀的生动演绎

步入30年代，《申报》国货广告将消费国货的热情带领到一个更高的层面。1933年1月1日的《申报》开创了“国货周刊”，这一年同时被命名为“国货年”。

提倡国货，是国民的天赋。提倡国货，是强国的根本。提倡国货，就是团结民众。提倡国货，可以解决民生。提倡国货，可免利权外溢。提倡国货，就是战胜敌人。提倡国货，可免经济压迫。我是中国人，我爱中国货。国货不发达，利权必外溢。我爱我国家，我爱我国货。万众一心，要用国货。战胜强敌，要用国货②。

充满力度的标语，深入阐述了“国货年”的主旨核心。不仅把“提倡国货”和“解决民生”“免利权外溢”“免经济压迫”联系在一起，而且将其提高到“国民的天赋”“强国的根本”的高度。除了惯用的标语外，周刊中还详细介绍了3位国货界的创造者：

一位是创造中国电风扇的杨济川君，他由洋布店的学徒通过自身努力发展为电器工程师，发明了华生电风扇，品质优良，在1932年销售达到2万台，价格便宜于洋货，已经抢回外国货90%的生意。

一位是发明药沫灭火器的薛震祥先生，穷苦出生，成功全由自己打拼。14岁到上海就学于丁氏夜校，却因穷苦，半路辍学。自己凭兴趣爱好，研究科学，费了10年的功夫，发明了灭火药沫，成为消防上的利器，这完全由穷苦走向个人事业胜利的过程，很为一般青年所仿效。

最后一位是创造味精的吴蕴初先生，清寒出身，积累了20年研究化学的经验，办了不少的实业，如天津硝酸公司、上海炽昌公司、天厨味精厂、天原电化厂等都于国货事业上有很大的贡献，尤其是天厨的味精、天原的盐酸硝碱和漂白粉，在抵制外货上具有极大的效力。

除了上述3位国货界的创造者，《周刊》还在国货献词中宣称：“我们现在为了提倡国货，特别定出民国二十二年叫做国货年。就是我们打算把这一年的时间完全用在国货运动这件事上。我们在这一年里面应该时时刻刻提倡采用国货。我们要在这一年里在国人的心里养成对于国货的信仰，并且打定提倡国货的决心。我们假使能个个人有同样的信仰，下同样的决心，合力来做一年的国货运动的工作。我们对于雪耻仇悔工作可算完成一大半了。”

这样的“国货年”宣传具有极大的鼓动力，据该“周刊”报道，在当时积极响应国货运动的厂家已达60家，国货周刊的创办，可以说将国货运动在社会中推向了最高潮。除此以外，各种形象生动的广告图形不断运用在30年代的国货广告中，如图4和图5都采用了战斗机的形式，一种为国而战的精神呼之欲出；图6则运用了更为直观的地图，将已经沦陷的东三省区域划为黑色，并标注上“国耻布”“雪耻呢”等醒目的名称以自我警醒。地图甚至到40年代，还依然在国货广告中沿用，1947年英雄钢笔的广告中就用了它，并配合上了“金笔英雄，国货之光”的醒目文案（图7），对消费者的爱国价值观进行不断的强化。国货广告的传播促成了人们爱国主义精神的形成，进而使消费者对于“国货”和“爱国”的关系有了更深层次的认识。广告主有意识地利用国货运动造成影响，通过广告创意使“国货”本身不仅作为可供大众消费的商品，带有使用的价值，还将它逐渐从有形的物质商品中剥离出来，使之成为含有爱国意义的指称，从而获得了爱国符号的价值。

图4 热心牌冷热水瓶广告

图5 猜谜得奖广告

图6 上海国货公司广告

图7 英雄金笔广告

三、《申报》广告中爱国主义价值观之当代意义

《申报》中的国货广告使国货产品与国人的爱国情结产生最直接的联系，它们承载着历史的变迁和中华民族的觉醒，在弘扬民族精神的同时，传递了社会的正能量。《申报》中的国货广告宣传虽已成为历史，但依旧激荡着我们的心扉，让我们深切地感受到商业广告的价值观功能。如今，时代发生了翻天覆地的变化，积贫积弱的年代一去不复返，中华民族伟大复兴事业正展开壮阔的画卷。而爱国精神作为社会主义核心价值观之一,依然是我们这个时代的主题，是凝聚中华儿女为实现“中国梦”而奋斗的最强有力的情感纽带。《申报》广告当年开展爱国宣传的做法对当代广告传播与价值观传递亦深具启示。

在全球化进程迅猛发展的今天，西方的品牌与文化如潮水般蜂拥而至，它们所带来的新的生活方式、文化观念、价值取向似乎逐渐成为时代前进的标签。广告作为商品经济的产物，也不免随波逐流投入到全球化的浪潮中。当代中国广告人无不以追求奇特的创意和超凡的表现手法为目标，在一味追逐和借鉴西方广告创意与表现的征途中，却似乎离自身的文化越来越远，认同中国文化的理性与情感都有日渐疏淡之弊。这既使得国内的广告创意缺乏深厚的本土文化支撑，从长远看也不利于中国品牌的崛起与发展。

广告有其商品属性，也是一种信息传播过程，除了经济价值，其社会价值即价值观传递的功能亦十分显著。广告联结品牌和公众，又必须在一定的媒介载体上呈现，因此广告亦是品牌价值观的代言，也在一定程度上反映着媒体的价值取向和品位，是品牌和媒体承担社会责任的重要体现。当前，我国正在弘扬社会主义核心价值观，习近平总书记强调，要把培育和弘扬社会主义核心价值观作为凝魂聚气、强基固本的基础工程，继承和发扬中华优秀传统文化和传统美德，广泛开展社会主义核心价值观宣传教育，积极引导人们讲道德、尊道德、守道德，追求高尚的道德理想，不断夯实中国特色社会主义的思想道德基础。

如今，我们倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善的社会主义核心价值观，当代广告业的从业者正需要从这些丰富的价值观里汲取创意思路、创意元素和创意表现，把广告创作的民族情感取向与道德标准融入现代的表现方式中，打造中国创意的高度和深度，从而让广告创意的提炼与中国文化的丰富资源结合起来，使受众在不言而喻中领略审美的同时得到思想道德的升华。

实现中华民族伟大复兴的“中国梦”，是对传统道德与民族文化的延续和发扬，社会主义核心价值观构成了“中国梦”最为重要的价值内核。商业广告完全可以在这方面有所作为，通过弘扬中国精神、凝聚中国力量实现“中国梦”，这正是和平时代的爱国情怀。作为生活中无孔不入的价值观传递者，广告倡导爱国理念的效果往往比新闻宣传更好。在传播过程中，受众的情感往往会被激发出来。这种爱国情怀在当代广告中也有着成功的应用，并引发受众的高度认同。如中国高端白酒洋河酒厂推出的“中国梦，梦之蓝”系列品牌广告，就是围绕着消费者耳熟能详的“中国梦”而精心策划的，并在市场上获得好评和积极反响，从而进一步提升了品牌的商业价值。

现代广告传播应注重价值观传递功能，为弘扬社会主义核心价值观、传递社会正能量提供“润物细无声”的精神“春雨”，从而不断丰富本土广告创意，树立企业和品牌形象。就这一点而言，《申报》广告的爱国情怀或许能为我们今天的广告人提供重要的启迪。

注 释：

①图1和下文的图2、图3、图4、图5、图6、图7分别原载于《申报》1925年9月4日、1926年10月10日、1927年8月6日、1930年7月14日、1935年6月24日、1932年11月27日、1947年9月13日。

②参见1933年1月1日的《申报》。

[1]乐正.近代上海人社会心态：1860—1910[M].上海：上海人民出版社，1991：7.