供应链管理视角下企业盈利关键因素分析——以唯品会为例

中国矿业大学管理学院 潘培培 淮海工学院商学院 吴价宝 中国矿业大学管理学院 贺永正

一、前言

随着互联网的普及，电子商务迅速发展，电商型网站大量崛起，但到目前为止，大部分的电商网站都处于亏损状态，电商大佬当当网在2009年有过昙花一现的盈利接着又步入亏损状态，其亏损率连续四个季度收窄预示着2013Q4可能实现盈利，京东商城也只用“微利”形容自身的发展，就在电商经营一片惨淡的情况下，唯品会却实现了连续四个季度的盈利，其2013Q3净利润达到1200万美元。本文将在供应链管理的视角下从四个方面分析其盈利的原因，并试图从唯品会的成功经验中总结出几点启示以供其他电商参考。唯品会从2008年在国内成立以来就凭借着“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的创新模式打开了市场，仅仅经过三年的发展就在美国纽约证券交易所上市，并且在2012年成功扭亏为盈，实现了电商企业目前很难达到的盈利目标。根据唯品会2013年11月12日官方公布的2013Q3财务报告显示其实现了连续四个季度的盈利，且2013Q3净利润达到1200万美元，而去年同期净亏损150万美元。从图1中可清楚看到唯品会近年来的盈亏情况。

二、唯品会盈利关键因素分析：基于供应链管理视角

图1 唯品会2011Q1-2013Q3净利润

唯品会能够在短期内实现盈利，首先归功于其精准的市场定位。实际上唯品会成立之初做的是奢侈品的线上零售业务，但由于国内奢侈品市场不成熟，消费者还不能够接受在线花费成千上万元购买一件衣服或者一个手包，而且奢侈品货源不稳定，有的是从海外代购，有的是从中间商、零售商挖的二手货，由此造成了唯品会艰难的处境。但唯品会根据市场反应迅速进行网站的重新定位——一家专门做特卖的网站，把目标顾客瞄向了国内二三线城市中有一定经济实力的消费者，这个消费群体热衷于时尚品牌但又对价格敏感，加上国内二三线品牌之间竞争比较激烈，唯品会迅速在两者中找到一个平衡点、提供了一个品牌特卖平台，既为品牌商销售了产品又为消费者争取到了较低的折扣，唯品会以此为基础得到了快速的发展。从唯品会市场定位的转变中可以看出整合供应链的重要性，只有在保障供应链上下游资源充足的基础上，才能够进行各项管理活动，立足于精准的市场定位，

（一）客户关系管理 唯品会以其“闪购”的商业模式吸引了一大批消费者，但是在B2C高速发展的当下如何维持用户黏性长久的保持品质与诚信是对电商企业最基本的要求也是消费者最关注的问题。

首先，唯品会做到了挑品牌辨货源的严把品质关，能够入驻唯品会的商家都具有一定的知名度，而且唯品会是国内唯一一家为商品购买正品保险的电商，这一举措打消了消费者对“品质”的担忧，奠定了唯品会在消费者心中的“正品”形象。

第二，正如唯品会的宣传语“一家专门做特卖的网站”，这预示唯品会将具有超低的折扣，“正品+低折扣”迎合了绝大多数的消费者。

第三，定制化的精选导购服务。唯品会的商品全部经300多名专业买手层层筛选，上线商品必须体现唯品会“唯美、品味、时尚会”的宗旨，以此提高消费者的购物体验、节省时间。另外，唯品会依托先进的技术对用户的消费习惯以及偏好进行记录，在大量销售数据的基础上，一方面依托买手的丰富经验另一方面依托数据分析，两者综合之后才最终决定上线的品牌搭配组合。唯品会还会根据不同地区用户的消费习惯以及经济能力选择上线不同的产品。

最后，唯品会并不仅仅注重管理在线销售的品牌，更注重消费者的潜在需求，唯品会设计了一个信息反馈专栏来统计用户期待上线的品牌，且有人性化的“品牌上线提醒”服务，会员可以选择免费短信或者邮件通知从而为“闪购”做好时间以及资金上的准备。

总之，唯品会为提升用户购买体验所做的一系列举措最终获得了消费者的认可，在社交网络的当下，通过“口碑营销”的影响，唯品会的用户群在不断扩大并已形成一定的用户规模，图2是唯品会近年来活跃的用户数目：

图2 唯品会近年来的用户数目

从图2可以看出唯品会活跃用户不断的增长并初具规模，据艾瑞咨询给出的数据，唯品会2012年的月均重复购买率为84.2%，高居电商榜首，可见唯品会已形成一定的用户黏性。唯品会和下游用户的良好关系正是其能够实现盈利的基础：用户多了，订单量才能增加，各项支出费用才能够得到摊平，最终可实现盈利的目标。

（二）供应商管理 供应商看好唯品会的分销渠道纷纷与之合作，唯品会也借此加强了与供应商的合作关系。凭借着较大的用户规模，唯品会已成功从最初的买手模式转变为现在的垂直代理模式，与供应商商讨采购价格时也具有了较大的优势。根据战略采购对利润的杠杆作用，采购成本节省2.5%可带来净利润100%的提高。艾瑞咨询给出的数据显示，唯品会的采购费用率明显下降。实际上供应商并不仅仅是“迫于”唯品会的用户规模才降低供货价格，电商大佬京东以及天猫都具有如此数量的用户以及流量，但是他们却无法使供应商快速的回笼资金，而唯品会凭借其创新的“闪购”模式成功做到了这点，其创新的运营模式不仅仅使消费者以及网站自身受益，也使得品牌商受益。通常“闪购”的一个周期是5-7天，据统计品牌商在唯品会一个档期的平均销售量可达到40%-50%，有些品牌甚至出现了供不应求的现象，但是唯品会采取限时、限量的饥渴营销策略，与一家品牌商一年最多合作6到8次，每次限时销售5-7天，这样有利于维护品牌商的形象、避免对品牌商传统销售渠道的冲击，能够保持品牌商渠道秩序的稳定，由此唯品会可与其建立长期稳定的合作关系。唯品会一般在闪购结束后的10-15天把货款付给供应商，而其他电商最快基本也要45天，且唯品会可预先付货款的30%给供应商，以此来保证供应商的资金链畅通。

唯品会不仅为供应商提供强大的分销渠道以及快速的回笼资金，从线上推广的角度来看，还提供了一个较好的商品展示平台。唯品会具有专业的模特、摄影以及造型团队，其以专业的团队为上线商品做足页面的视觉包装，并且结合品牌故事为品牌商进行免费的宣传，可以说每个在唯品会上线的品牌都通过这个平台向广大的潜在用户进行免费精准的品牌渗透，大大提高了品牌的知名度。唯品会和上游供应商及下游用户之间的关系可用良性循环四个字来形容。唯品会良好的客户关系管理使得其拥有广大的用户群，以此吸引品牌商的入驻，多样化的品牌以及名牌折扣的低价消费体验又反过来吸引更多的消费者注册成为会员，分销渠道的加强又吸引众多的品牌商入驻，如此便形成了一个良性的循环，最终实现三方共赢的局面。唯品会的用户增加带动订单量的增加，进而销售额增多，同时进货价格降低，多重因素共同影响之下带来的是不断上升的毛利，图3给出了唯品会2011Q1-2013Q3的毛利，24%的毛利率远远高于国内电商的平均水平，以此不难理解唯品会第三季度1200万元的净利润。

图3 唯品会2011Q1-2013Q3毛利

（三）“零库存”模式 库存是供应链管理中重要的一环，较大的库存会占用企业的流动资金、降低企业的动态仓储水平。“零库存”模式是供应链管理中致力于追求新的降低成本、提高管理水平的方式，零库存并不等于不要储备和没有储备，而是指货品不以仓库存储的形式，均以周转的状态存在，就目前国内的电商企业而言，唯品会较好的实施了“零库存”的管理方式，这正与唯品会“快进快出”的销售模式相得益彰。唯品会“零库存”的管理理念可从其仓库的布局看出，唯品会的仓库分为收货区、待上线货物暂存区、上线货物存储区以及下线退货区等，由于做的是限时特卖，唯品会每期推出不同的产品组合，其提前从品牌商那里拿到一定数额的货品，限购时间一到，没有销售出去的货品会及时退还给品牌商。唯品会的零库存管理模式使其库存管理成本大大降低且免去了仓储的一系列问题，又为唯品会的盈利奠定了条件。

（四）配送管理 唯品会不同于其他电商大佬的另一个方面就是不自建物流，物流配送是电商企业“服务链”竞争中重要的一环，但是唯品会根据自身发展情况理智的舍弃了被称为第三利润源的物流，因为其目前的规模还不足以承受自建物流的成本，唯品会只建仓库，相对来说更加轻巧。但唯品会并不是把具有巨大利润空间的配送业务“放任”给第三方物流公司，而是设计了一个“唯伙伴”的管理模式，即在一个城市选择4-5家优质的配送商作为长期稳定的合作伙伴，将同一个地区的订单打包交给一家物流公司配送至中心城市，然后由当地的物流公司进行二次配送。唯品会轻巧的物流体系节省了营运成本。

三、结论及启示

基于供应链管理视角分析唯品会盈利的关键因素，可得出如下三点结论：首先，唯品会以企业自身为核心并兼顾上下游形成了一条稳定的链条结构，并使得链条各节点实现共赢。其次，在供应链管理中，唯品会所做的只是冰山一角，从长远发展来看，唯品会应将上文提到的四个方面进行有效地整合，从而形成系统的供应链管理。第三，供应链战争的21世纪，电商企业若要生存发展必须打造科学的供应链管理。唯品会的市场定位、发展策略以及营销方案中有许多值得学习借鉴的地方：

第一，电商企业的发展需要不断的创新。跟风、模仿很难在竞争激烈的电商界生存发展，而且随着市场的不断成熟，马太效应会愈加强烈，电商企业若想突围，必须不断创新，先发才能制胜。唯品会的特卖模式火了之后，天猫商城、京东商城以及当当网相继推出各自的特卖频道，但唯品会品牌特卖的形象已经在消费中根深蒂固，因此在电商特卖的细分领域中唯品会的地位还短期内难以撼动。

第二，厚积薄发。这对目前致力于发展综合类购物网站的电商企业而言值得深思，电商网站都企图以自身的用户流量带动所有业务的发展，但最终可能由于运营规模太大、成本过高而在较长时间内难以实现盈利、发展，唯品会在细分市场中做的如此出色表明并非“做大才能做强”，在小市场中不断凝聚力量也是一种很好的发展策略。

第三，抓住营销时机。普遍来讲，电商企业前期投入较大，网站的宣传、推广费用不容小觑，一些电商企业力邀知名人士代言进行推广，但是取得反响不大，唯品会却没有盲目推广，而是找准时机、娴熟运用营销法则进行宣传推广。唯品会标下《我是歌手》第二季网络独家冠名权之后，积极策划了一款全新的网络购物活动与之相呼应，并且邀请人气明星为活动大使，虽然这一情景营销方案还未看到效果，但预期会带来较好的反响，唯品会0.7折的折扣作为附着力因素、明星大使作为个别人物法则、《我是歌手》这档节目作为环境因素完全切合营销三法则，并且此营销方案还充分利用了粉丝经济、瞄准了潜在用户。

第四，保证诚信交易。诚信是制约电商发展的一个重要因素，消费者对于线上产品普遍存在质量担忧，网上大量水军“刷信誉刷评价”的现象一步步浸蚀消费者的网购信心，而唯品会采用“无评价无信誉等级+官方正品保险”的创新方法吸引了无数的消费者，其以此为突破口得以迅速的发展。由此可知，电商企业若要长远发展必须做到诚信交易，以诚信换取用户流量。

［1］李梦茹：《唯品会：优雅的狂奔》，《销售与市场》（评论版）2013年第10期。