基于游客感知的景区旅游服务质量评价研究——以哈尔滨太阳岛冰雪大世界为例

李金涛，吴相利

(哈尔滨师范大学)

0 引言

旅游服务质量高低直接影响旅游者的满意程度和忠诚度，影响旅游景区的形象和声誉，影响景区游客数量的多少并进而影响旅游收入的增加乃至旅游发展的成败［1］.提升旅游服务质量已经成为目标市场提升旅游竞争力和吸引力的重要策略［2］.游客作为旅游服务质量的最终评判者［3］，其对景区旅游服务质量的感知评价与认识，是制定景区服务质量评价指标进而对景区开展实证研究的重要途径，而且通过建立旅游感知评价模型，获取景区服务质量评价结果，对于提高景区的服务质量，提升游客的满意度具有现实直接的意义［4］.

研究服务质量的目的是为了寻求顾客满意和顾客忠诚，基于游客感知评价的模式成为共识.由于服务具有无形性、生产和消费同步性、无法储存性等特点而使得服务质量评价变得困难和复杂.自上世纪80年代以来，国外一直在探索有效的旅游服务质量评价模式，从评价视角、评价维度和评价方法进行了全方位的研究［5］.

评价视角从管理者、服务者和顾客三方面进行评价，其三者对相同的服务具有不同的感知，对服务质量各要素重要性的认识以及对绩效的评价都存在着差异［6］.沃格特(Voget)和弗森麦尔(Fesenmaier)通过研究发现，企业不能真正理解旅游者对旅游体验的程度，服务者通常会低估对全面服务的评价［7］.而唐·尼尔森(Tang Nelson)和屈海林(Qu Hailin)以酒店为研究对象认为，大多数情况下管理者会过高评价旅游服务质量［8］.讨论服务质量的目的是为了寻求顾客满意和顾客忠诚，旅游服务质量评价的主流视角应该从顾客角度出发，了解他们对服务质量的感知.服务管理专家格罗鲁斯(Gronroos)于1982年提出了感知服务质量的概念，认为服务质量是顾客的一种主观评价，重要的是顾客对质量如何理解，而不是企业对质量的诠释［9］.从顾客角度出发对服务质量评价的理念已经得到了世界范围内的广泛认同［10］.

在评价维度方面，纳拉彦(Narayan)评价目的地服务质量时涉及到“核心服务、设施、交通、餐饮”等属于服务内容，而“安全、卫生”等要素则属于服务属性［14］，钱德通过实证分析认为SERVQUAL可以有效地评价旅游目的地的服务质量［13］.纳拉彦所阐述的混合设计是学者应用最为常见的.

评价方法方面，海沃德(Haywood)于1983年提出了定性评价分析的服务质量审核的概念［15］，但其在实际应用中较少.定量评价方法是当前旅游服务质量评价最主要的评价方法，主要包括三种方法:差距分析法、单一绩效分析法、重要性分析法.格罗鲁斯认为服务质量是顾客比较其期望和实际的结果，两者之间的差距决定了服务质量的高低［13］;克罗宁(Gronin)和泰勒(Taylor)通过实证和文献分析认为服务质量应该是一种态度，他们坚持认为单一的绩效评价已经能够反映服务质量，不需要再考虑顾客期望［16］;卡曼(Carman)认为服务质量各要素对顾客的重要程度并不一样，权重设置的不同就会直接影响到最终的评价结果，可以在SERVQUAL方法中引入权重［17］.在对旅游服务质量进行实证研究时，大量的学者都采用单一绩效分析法.

近些年，中国的学者也从不同的角度对旅游服务质量感知进行了分析与研究，对各地旅游产业的发展发挥着可持续的促进作用.马耀峰、白凯、李仲广等，对以入境游客感知为基础的中国旅游服务质量的演进与形成发展机制进行了系统的分析与研究，得出结论认为旅游服务质量是影响中国旅游产业向国际推广与提升国际旅游竞争力的关键因素［1，18-19］.吴必虎、张懿玮、朱海森等针对国外旅游地的服务质量与游客满意度进行了全面系统的研究，对于中国旅游服务质量的提升与发展具有重要的借鉴意义［1，5，20-21］.武春友、马耀峰，分别以入境游客和西安游客为例利用灰色关联分析模型进行了相关的分析与研究［22-23］.张捷、马耀峰、陆林、张宏梅、李瑛、李文兵等分别对九寨沟、西安、上海世博会、乡村旅游和三亚滨海旅游等具有代表性的旅游目的地和旅游模式进行了实证研究，其结论认为，旅游服务质量直接影响旅游地形象，进而影响游客满意度与忠诚度，是旅游竞争力的核心所在［24-31］.

该文以哈尔滨太阳岛冰雪大世界为例进行实证研究.哈尔滨是世界冰雪文化中心之一，历史悠久，太阳岛冰雪大世界是“冰城”哈尔滨具有代表性的冰雪旅游类景区，其开发时间早，是全国乃至世界的冰雪旅游圣地，具有独特性和典型性［32］.研究其旅游服务质量，无论是对于提升具有独特性质的冰雪旅游景区服务质量乃至核心竞争力，还是对于哈尔滨，乃至全国冰雪旅游的发展都具有重要的意义.

1 旅游服务质量感知评价模型的构建

1.1 旅游服务感知模型的结构

旅游服务质量是指旅游者通过比较其接受的服务水平与期望目标得出的对某一特定服务的感知.其主要影响因素有餐饮、交通、购物、娱乐、通讯、卫生、安全和导游服务等［4］.旅游者对景区服务质量的全面认知过程:首先，旅游者对景区的旅游服务质量产生预期感知，即通过如朋友介绍、网络以及报刊杂志等;第二阶段，旅游者到达景区实施旅游活动，通过餐饮、交通、购物、娱乐、通讯、卫生、安全和导游服务等一系列实际服务感受，得到一个全面真实的旅游服务感知，旅游者通过对预期感知与实际感知相比较得出不满意、一般或满意的认知，并和旅游预期感知进行比较.当实际的旅游服务感知低于预期的感知时，游客会感到不满;当实际的旅游服务质量认知超过预期的旅游服务认知时，游客就会觉得满意;当真实的旅游服务感知刚好与预期的感知趋于一致时，旅游者可能既不会感到十分不满也不会感到十分满意(如图1所示).由于得到的结果最终将影响游客的态度，即是否重游，是否对目的地有个好的评价，并进而对潜在游客的行为产生影响.

图1 旅游服务质量感知模型

1.2 旅游服务质量评价方法

SERVPERF模型只采用SERVQUAL模型中的效绩评价，不再进行顾客期望的调查和差距的分析，这大大精简了问卷中项目设计的数量.在问卷设计的时候，往往都直接询问旅游者对服务质量的评价，而不是分别调查绩效和期望.克罗宁和泰勒通过实证和文献分析认为服务质量应该是一种态度，相比SERVQUAL模型，采用单一绩效评价的SERVPERF模型更有效率［16］.单一绩效分析法更为简单方便，且可以较好反应游客对服务质量的真实感知，这也是国内很多学者和业界进行质量评价的常用方法.该文采用单一绩效分析法，针对太阳岛冰雪大世界所进行的旅游服务质量调查进行分析研究.

1.3 旅游服务质量感知评价模型的建立

为了准确直观的反应各因素的评价结果，对旅游服务质量的各单要素建立评价模型.模型公式表达式为:

其中，Mj表示第j项的评分结果，M表示该影响因素在李克特量表下的评分结果，ni表示选择该评分mi的人数，N表示总人数.

以2014年游客对哈尔滨雪博会的购物服务评分为例(表1)，其中对购物非常满意(5分)的人数为186人，占被调查游客总人数的29.2%;比较满意(4分)的人数为261人，占被调查总人数的41%;感觉一般(3分)的人数为113人，占被调查总人数的17.7%;有点不满意(2分)的人数为48人，占总人数的7.5%;很不满意(1分)的人数为29人，占被调查总人数的4.6%.在根据所建立的模型计算得出，游客对雪博会购物服务质量感知的得分为:

根据李克特量表的评分细则，4分表示较满意，说明游客对雪博会的购物服务项感觉一般，有待改善.

2 景区服务质量感知的评价分析

2.1 数据来源

2013年1月20日至2月5日，正值冰雪旅游旺季，我们在哈尔滨太阳岛冰雪大世界景区共发放问卷689份，获得有效调查问卷639份，问卷有效率达93%.对调查问卷采取李克特5点式量表法进行分析，其中5分表示很满意，4分表示满意，3分表示一般，2分表示不满意，1分表示很不满意［16］.

2.2 游客对景区的服务质量感知评价

从统计结果可以看出(表1)，游客对于雪博会的服务感知整体上评价满意度较高，各项的评分在4分及以上的都占到了六成以上，尤其以导游服务、卫生与安全三项的服务满意度最高，在非常满意和比较满意的人数都在八成甚至以上.在餐饮评价上较低，总评分在整体上最低，交通、购物的评价也较低.

表1 游客对哈尔滨太阳岛冰雪大世界旅游服务感知评价统计表

2.3 不同游客群体对景区旅游服务的感知分析

2.3.1 不同性别游客群对景区旅游服务的感知分析

由于社会条件和生理因素的影响，男性和女性在旅游偏好和个性特点方面也存在不同.这会对旅游服务产生不同评价，只有通过对不同游客群体进行分析才能更清晰地看出不同游客群体的需求，指导景区针对不同的游客群体采取不同的营销策略.此次旅游调查数据显示，男性所占比例为 54.90%，女性所占比例为45.10%，男性比例稍大于女性比例(如图2所示).通过旅游服务质量感知模型的分析，性别的不同对于雪博会服务质量的评价也有所区别，从总体上看，在导游服务、餐饮方面，男性的满意度较高，而在娱乐、安全方面，女性的满意度要高于男性，根据性别的不同，其需求的倾向性也有所不同所以要有针对性予以改善与提高.

2.3.2 不同年龄段游客群对景区旅游服务的感知分析

针对不同年龄对于旅游服务质量的研究会产生不同的意义:这次调研中18岁以下的游客有37人，占被调查游客总人数的5.8%;18～25岁之间的游客有218人，占34.1%;25～40岁的游客有224人，占35.1%，所占比重最大;41-60岁的游客有125人，占19.6%;大于65岁的游客有35人，占5.5%.

图2 不同性别游客对景区旅游服务质量感知

图3 不同年龄段游客对景区旅游服务质量感知

图3是通过旅游服务感知评价模型针对不同的年龄段进行分析得出的结果.从中可以看出，游客对于导游服务、卫生与安全的感知评价整体上较满意，满意度都在4分以上，对娱乐感知也较满意，最低分为3.93分.对于餐饮、娱乐及交通的感知评价整体上感觉一般.从总体可以看出，26～40岁的群体所占比重最大，所占份额也最大，是消费的主要群体，但满意度也是最低的，对于餐饮、娱乐、购物等的旅游服务质量感知评价都较低，平均值也最低.哈尔滨雪博会应注重探讨这个旅游消费者群体的心理活动和旅游行为，有针对性的满足游客的各项旅游服务要求.

2.3.3 不同文化程度游客对景区旅游服务感知评价分析

通过旅游服务感知评价模型分析的结果可以看出(如图4所示)，文化的程度越高，人们对于服务感知的要求程度越高，从得出的分析评价结果来看，从高中以下到硕士及以上，总体上大致呈下降的趋势.不同文化程度的游客对于导游服务、卫生及安全的评价都较高，大体都在4分以上，只有在导游服务一项，硕士及以上的游客评价较一般，整体上较好;游客对于娱乐服务质量的评价整体上较好，只有本科及硕士及以上的游客评价在4分以下，最低分为3.88分;在餐饮、购物和交通三项，评分整体上都呈下降趋势，最高分出现在购物一项，高中以下游客群体，为4.35分，群体中多以未成年为主，其代表性有待商榷，最低分为3.41分，出现在餐饮一项，硕士及以上游客群体，而在餐饮一项的评价上整体上也是最低的，对于评价较低的应予以相应的有针对性的加强建设，以满足游客的需求及景区的可持续发展.

3 结束语

该文从游客感知的视角出发，建立了哈尔滨太阳岛冰雪大世界旅游服务质量感知评价模型，分析得出以下结论:

(1)通过应用旅游服务感知评价模型，对景区旅游服务质量进行分析得出相应的结论，既可以对景区服务质量从总体上有宏观的认识，也可以从不同角度进行深度的分析，对景区服务质量提升具有很好的指导意义.

(2)基于游客对景区的旅游服务质量感知研究，可以对游客游览前后的心理状态进行全面的比较评价，了解游客的真正需求，对景区的发展具有可持续的促进作用.

(3)游客对哈尔滨太阳岛冰雪大世界景区服务质量整体上较满意，但作为冰雪旅游名城，景区的旅游服务质量还存在着很大的提升空间.

哈尔滨地处中国东北最北端，独特的地理位置，使其拥有得天独厚的自然条件，冬季白雪皑皑美如画，但天气也是冰冷刺骨，景区以冰雪为主题进行宣传推广和建设的同时，也要消除人们对于冰雪寒冷的内心障碍.导游服务要与国际相接轨，从内部提高员工的素质;卫生与安全在整体上提高的同时，要做好雪雕与冰雕的维护，保持清洁;安全方面，由于所处季节的原因，特别要注意老人与小孩的安全;娱乐方面，增加游客的参与性项目，使游客真正感受到身心愉悦.从不同性别，不同年龄，不同文化程度以及与全国其它景区的对比，对于餐饮、购物及交通，游客都感觉一般，甚至不满意，餐饮相对集中的问题出现在种类的缺乏与价格的偏高，餐饮可以在以东北特色为基础上，可以南北结合，东西方形式相结合，丰富餐饮的种类，也要做到价格公平合理;丰富商品的种类，以满足不同性别，不同年龄段，不同阶层游客的购物需求;交通方面可以多增加通勤巴士的数量，在旅游的高峰期要灵活增加发车密度，以满足人们对于交通的需求.

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