微潮之下如何看待微商的机遇与陷阱

张武功：今天这个微商论坛上有做传统品牌的企业家，有微商的鼻祖，有实体店与电商渠道的代表。第一个问题想问微商的鼻祖俏十岁品牌创始人武斌，微商渠道多层级的分销模式，已被大众诟病，您认为多少层级的分销模式比较合适？

武斌：对微商层级，我真没有概念。一开始俏十岁货源有限，能拿到货的人就是这么多。其他人再想做，就只能从最初级代理商那里拿货，然后这么一层层下来。

从去年双十一，俏十岁品牌宣布退出微商，准备落地实体店。所以我对微商层级没有深度研究，但我觉得微商应该和传统生意一样，起码有三、四层级的样子才合理，不然产品推广不开。

张武功：我们知道韩束有五个分销层级，请问品牌是怎么考虑的？

陈育新：首先说明我的第一个观点，我在这里断言未来O2O能实现靠的就是微商。韩束的五级模式，是根据行政需求来定的，五层分销等级能把市场推进的速度船陕。当然这种多层级模式需要严格的管理。

张武功：你说O2O最好的落地方式是通过微商，我非常赞同。我认为微商是打通O2O的最直接的方式。我想问一下烟台恒美的孙总，你的顾客或者店员有人在做微商吗？你对此持什么态度？

孙锡财：化妆品店的店员，是微商首先开发的对象。去年年初我们有七八个员工在做微商。我个人认为首先应该把我们自己的东西做好，即使没有微商、电商，你自己的实体店做不好，顾客肯定是要流失的。

张武功：胡总，最近有听闻思埠在与您接触？

胡兴国：这个是谣传。我不排斥微商，我觉得这是个很好的创业思路。微商一旦规范，我是很愿意参与进来的。如果拿传统品牌去做，它监管起来好像比电商更难。电商乱价我们知道是谁乱的，但微商乱价就不容易查出来。如果环亚集团要做微商，旗下的主品牌是不适合做的，重新搞个倒是可以的。

张武功：很多人反对多层级，但单层级在实践的过程中会有很多问题。有的人说淘宝是开放的，微信是封闭的。我想让叮当讲一下电商和移动电商只是名字不同，还是在本质上有一种颠覆？

叮当：这两年我一直在思考移动互联网，微商只是嫁接在移动互联网上一个非常小的生态产物。移动互联网改变了大家的衣食住行。淘宝销量的下滑和微商没有多大关系，微商只是其中的一个因素而已。假如五大平台系统像一个网一样嫁接在我们的购物和网购生活当中，未来移动互联网会长出很多小气泡，浮在这个网上。

说到微商的产品，我们拿整个社会化的产品结构来看，微商渠道的产品是少之又少。有行业人士说化妆品就是为微商渠道定制的，我觉得微商是为化妆品定制的，在我看来目前微商的产品还不够丰富。

如何看待移动互联网？移动互联网去流量化、去中心化的同时，他一定要降低生产成本、库存成本和管理成本几个维度。去掉其中任何一个维度，你就能更好地发现新领域的商机。所以我的第一个观点是无论微商还是移动互联网都应该去表面层级，去中心化。

张武功：我认为微商的产品有三个阶段，早期的微商产品是席丝逆袭，很多产品是没有品牌背书的。随着韩束、百雀羚等品牌进入微商，微商迎来土豪吸金阶段，但我觉得这不是微信端真正需要的产品。

微商需要的是有匠人精神的产品，这类产品可能支撑不起线下的传播、营销成本，但它可以通过微信低成本的传播，获得成长。目前微商非常缺有匠人精神的品牌。

听说今年韩束在微商要做50亿元，请问陈总这50亿怎么完成？

陈育新：今年我对韩束和一叶子面膜的规划是30个亿元的回款额。另外我们会有跨境产品和与手机相关的东西，这两部分加起来是20亿元左右。

微商颠覆了我对所有销售的理念，所以我说我要为微商代言。微商有广义和狭义两块。某一节代理、朋友圈之类的只是狭义上的，我在这里宣布微商不是直销，它是代表移动电商的新的商业生态的开始。

张武功：很多人谈到微商，是移动的直销化。

陈育新：我们给他冠名的是社交性营销。

张武功：问一下东方风行的冯总，你打算进入微商吗？

冯国强：开始我是排斥微商的，现在还是排斥。我认为当下的微商体现了中国人价值观的浮躁。有人希望政府出来监管，但目前微商只能是市场自己来大浪淘沙。

微商的分销层级比较多，我认为三级代理商刚刚好。超过三级的微商是骗人的，但低于三级的分销也不可能将市场做好。目前百货的毛利率是20%左右，KA卖场的毛利率为25%左右，专营店在40%到45%之间，而屈臣氏现在是35%。据我了解微商最后一级的利润是35%，向上一级再加l0%。这样推算，利润空间如此大的商品要么是产品很烂，要么是价格虚高。

叮当：我想这样和大家说一下我的观点：当你有四级模式的时候，你是会赢过五级模式的；当你的三级模式，打击面一样铺开的时候，你就能赢过四级模式。当你有一级模式你就是王道，特斯拉、雷军的小米都是一级模式，只不过化妆品行业还没有出现，这会是大家的梦想。

孙锡财：我代表传统零售行业讲一些观点。我并不认为微商是一种商业业态，因为它是无店铺销售。无论是微商还是实体店，消费者追求好产品和好服务的需求没变。

对于实体店来讲，我们都在积极与互联网沟通。我不认为有微商就一定会给020带来改变。恒美微信公众账号粉丝已经超过lO万，转发率也达到30%以上，但我们仍然把它当做社交工具，把它当成与顾客有效沟通的一种方式。

我认为任何商业模式要成功的话必须要把产品卖到消费者手里。现阶段微商在某些方面还不成熟，大家要想清楚到底做不做。

张武功：总结孙总的观点就是你现在的公众账号偏重传播信息和顾客交流。

孙锡财：恒美的观点是线上发现，线下体验，拉近与顾客的紧密程度。我们希望大家买化妆品知道有恒美，把恒美作为选择的渠道之一，但是具体买不买，由她自己做决定。

武斌：我认为真正要稳定客户，要做体验还是实体店。所以在经过深度思考后，俏十岁主力品牌撤出微商渠道。

随着假货越来越多，消费者不信任你了，微商渠道会对品牌造成很大伤害。

如果大品牌的主力品牌想要进微商的话，要小心进入。另外一个观点是未来没有实体渠道的品牌要小心，因为移动互联网时代对实体的呼吁越来越多了。

近几年实体确实受到冲击，但这种冲击绝对不是只来自互联网，我的一个观点是在化妆品行业实体店是必须的。

叮当：对消费者来说渠道是越来越多元化，消费者情感诉求应该成为强需求。无论在任何渠道这两年都应该非常重视情感需求。目前线上线下销售的产品都忽略了消费者对情感诉求的沟通。未来客户个性化服务案例要成为你服务系统里面的一个分支，顾客一旦感受到你的个性化服务，你的生意都会越做越好。