百货是主角，南京专营店如何破局

很难想象，化妆品专营店在南京竟是稀罕物，在繁华的南京街头走上一圈，竟难以找到一家门店的踪迹。

对于化妆品专营店来说，南京仿佛一片荒原，成长的土壤相当贫瘠；而于百货、KA而言，则好似一片绿洲，一座接一座的商场、卖场密密麻麻地分布在这座六朝古都。

市场空间遭受挤压，加上日益高企的房租、人力等成本，南京的化妆品专营店日子并不好过，但也不乏逆流而上的勇者。他们致力于变革创新，用全新的思维经营着零售生意。

因为他们深知，在与百货的这场力量悬殊的较量中，正面交锋无异于以卵击石，所以只能以巧取胜。

百货商场拥有绝对主导力

南京的百货业历来强势。根据“2014年全国重点商场、购物中心销售汇总”数据显示，在中国内地知名百货和购物中心销售额前20名的榜单中，南京独占4席：德基广场、中央百货、金鹰购物中心、新街口百货分别以664亿元、42.1亿元、356亿元、347亿元的成绩位列全国第2、9、14、16位。

如此耀眼的数据，表现出的是南京百货业的超强主导力。这其中，化妆品贡献了不小的份额。而随着百货商场业绩的水涨船高，越来越多的化妆品品牌开始争相进入。

在新街口中央百货一楼，记者看到这里遍布国际一线品牌的踪影：香奈儿、纪梵希、资生堂、雅诗兰黛、植村秀、兰蔻等品牌专柜有序地分布在大厅内，并陆续有顾客前来咨询和试用，一派繁荣的景象。而在距离中央百货几百米的金鹰购物中心，同样是大牌汇聚，问津者众。

近年来，不少优秀的本土化妆品品牌也紧跟国际大牌的脚步，在南京的商场百货进行抢滩登陆。例如自然堂、卡姿兰等本土品牌，已在中央商场设立专柜。

相比百货商场的欣欣向荣，南京的化妆品专营店就显得有些艰难。在南京街头，化妆品专营店难觅其踪，即便有也多是单店经营，连锁可谓凤毛麟角。就整个CS渠道而言，未能形成有力的行业规模，要与百货竞争等同奢谈。

针对南京市场CS渠道所面临的困境，南京辉永泓商贸有限公司总经理张军分析道，南京化妆品专营店存在一些共同的问题，一是在发展之初错过了2000年-2010年的十年黄金期，导致被对手远远甩在身后；二是缺乏对市场和消费者的充分了解，无法真正满足消费者需求；三是南京消费者非常理性，并具有一定的消费能力，因此对KA和百货销售的产品十分信赖，已经养威了固有的消费习惯。

而对于南京地区化妆品专营店的未来走向，张军表示，专营店作为零售的重要一环，必须与消费者的需求高度匹配。

错位竞争，多方突围

拥有11家连锁店的南京宝岚化妆品店算得上是南京化妆品专营店的佼佼者，总经理骆慧娟在经营方面有一套独特的方法：错位竞争。

在宝岚的ll家连锁店中，有8家在江宁区。骆慧娟称这是有意为之，目的是避开正面交锋，错位抢占市场份额。事实上，江宁拥有发达的现代化产业，也是南京的大学城。大量务工人员和大学生的涌入，为化妆品零售市场提供了源源不断的客流。同时，相比中心城区，地段相对偏远的江宁区在商超和百货上的竞争压力也小一些，一定程度上为化妆品专营店的生存提供了空间。基于这两方面的考量，骆慧娟决心扎根江宁区。

客观而言，在目前大敌当前的局面下，错位竞争确实是个不错的应对方式。其实早在2009年开店之初，骆慧娟就已经确立了错位竞争的战略。当时她引进了欧诗漫、珀莱雅、玛丽黛佳、卡姿兰等不少本土品牌，以与百货渠道的合资品牌区隔开。只是随着近两年本土品牌大举进攻KA和百货，宝岚在品牌上的差异性已不复存在。要扭转局面，改变思路非常重要。

近两年，随着彩妆和面膜品类的爆发，不少专营店借着这股东风取得了较大的发展。而在南京，店主们也看到了彩妆和面膜的前景，因而对它们投入更多的精力。骆慧娟告诉《化妆品观察》，面膜已经成为宝岚的一个重要品类，宝岚店里目前销售的面膜品牌包括魔力鲜颜、草舍名院、美即等，面膜销售占比在10%左右。而今年，骆慧娟计划通过一系列的试用和推广，将面膜的销售占比提高到l5%。很显然，面膜会成为宝岚的重要营收来源。

记者在南京梳妆打扮化妆品连锁店了解到，面膜同样是他们的一个重要增长点。除面膜之外，彩妆近两年的发展势头亦不可小觑。梳妆打扮总经理闫峰称，他去年对夫子庙店进行了升级改造，增大了彩妆区的面积。几个月前，闫峰在南京市区开了第七家店，面积为120平方米，其中彩妆区更是占到20%以上。

在当前的竞争环境下，专营店需要做的是修炼内功，先积累竞争资本，再寻找机会突围而出。借助彩妆和面膜品类进行突围，已是南京许多化妆品专营店达成的共识。

闫峰认为，南京市场缺少大型化妆品连锁店，缺少专营店生存的环境。他希望有更多优秀的店能在当前的机遇中脱颖而出，共同将专营店市场做大。“只有自己所在的行业壮大了，才有能力跟其他行业的劲敌竞争。”闰峰说。

回归零售本质，用服务说话

烟台恒美化妆品连锁店总经理孙锡财说，传统零售业不会死，但需要回归到零售的本质，那就是服务。南京的店家当然也都意识到服务的重要性，但许多人却始终未得要领。

闰峰认为，真正的服务应该是不以销售为目的的。但问题是，店员的工资与销售业绩直接挂钩，很难让她们做到不带目的地服务。“90后年轻消费者自我意识更强，拒绝被支配，不易被忽悠，一旦察觉出服务中隐藏的推销意味，他们往往比较反感。”闰峰说。

在他看来，与其犹抱琵琶半遮面地进行服务，还不如光明正大地将服务打造成商品直接出售。于是，他计划在南京市区选取一处繁华地段推出梳妆打扮的概念店——店里不售卖任何产品，只卖服务。届时，顾客可在梳妆打扮的任意门店付费办理会员卡，然后在新店中享受化妆、美甲、护肤等各项服务。对服务收费后，店员们便不会存有任何顾虑，只需专心做好服务工作即可。而对于顾客而言，优质服务也是值得投入的，物有所值。

而在宝岚，骆慧娟对服务的要求是，店员不仅能为顾客提供贴面膜、免费化妆等服务，还要扮演好美容顾问的角色，跟顾客讨论最近的流行装扮、教顾客使用各类产品，并在交流中逐渐与顾客熟识并取得信任。“有时候，不必刻意去做营销，交易也能够水到渠成。”骆慧娟总结道。

在专营店的服务方面，作为代理商的张军很有发言权。他一直在与合作的店家探讨南京专营店的未来。在他看来，服务会是专营店未来的制胜法宝。在体验式服务方面，免费化妆、免费贴面膜都是各个专营店常用的手段，很难做出新意。因而，张军在专营店很少推行服务的其他领域做了些尝试。

他告诉《化妆品观察》，洗发水由于体积和重量大、提成比例不高，一直处于“店老板不疼，店员不爱”的尴尬境地。于是，他想办法提高了洗发水的提成比例，并加大了该板块的政策力度，以引起专营店对洗发水品类的重视。同时，他派人对各店的店员进行头部护理培训，还让店员在店里为顾客试用洗发水，并提供头部护理知识。如此一来，顾客享受到了前所未有的头部护理服务，而参与其中的店家也实现了洗发水品类的大幅增长。

对于专营店来说，服务在任何时候都是值得重视和研究的。正如张军所言，优质的服务就是全心全意满足消费者的需求，包括对产品的需求和对体验的需求等。如今，服务的方式也在不停地发生改变，或许，颇具创新性的服务将会成为南京专营店未来撕开市场缺口的利器。