防晒市场探微：“小而热”品类的昨天、今天和明天

杨晓峰

随着5月的到来，出于应季的需求，无论是品牌商、代理商还是零售商，近期都会力推防晒产品，这使得国内防晒市场在3月、4月一时处于趋热状态。

事实上，不光是近两个月，这几年的全球防晒市场都多少透露出升温的迹象。美国著名研究机构Datamonitor的一项市场研究结果显示，全球防晒产品市场体量在2013年就已经达到了87亿美元（约合534亿人民币）。

而由于欧美防晒市场起步较早，发展成熟，整体份额较大。相比之下，中国防晒产品始终只占到化妆品市场很小的一块份额。但不可否认的是，国内防晒市场总量也在逐步提升，其主要推动因素，除了消费者防晒需求的增长，也与本土化妆品品牌在防晒领域的发力息息相关。如美肤宝、丸美、珀莱雅、温碧泉、伊贝诗、韩束、韩后、柏氏、格兰玛弗兰等本土品牌或本土企业引进品牌，都或早或晚对防晒领域有过涉猎，并推出过具有一定市场影响力的防晒产品。

那么，国内防晒市场到底处于一种怎样的现状？未来的趋势又将如何？或许，从其发展脉络当中，我们能找到一定的化妆品市场规律。

中国防晒，第一阶段的后知后觉

中国化妆品界开始重点开发防晒护肤品市场，始于20世纪90年代中期。而此前，自1954年日本资生堂推出第一款防晒产品开始，国际上已经在这一领域“耕耘”了四十来年。

1973年，第一个标识防紫外线效果指标的提案由美国FDA提出，自此，防晒指数SPF开始被普遍使用。而直到20世纪70年代后期，一直被视为预防阳光灼伤的药品的防晒品，才被美国FDA分类为保护皮肤不受阳光侵害的化妆品类。这段时间，由于倩碧又推出了防晒与护肤效果相结合的“Deage”SPF8，防晒品最终慢慢被消费者看作护肤品的一个种类。

国内防晒化妆品市场真正得以成长，则与1996年小护士率先大规模传播护肤品防晒概念不无关系，随后，丁家宜、雅倩、佳雪等当时风行的国产品牌也陆续推出防晒产品。加上进入中国市场的资生堂、玉兰油等国际名牌当时也较为注重防晒领域，从而激起了国内防晒市场的一波小高潮。

到了2000年以后，国际品牌对中国防晒化妆品市场开始大举进攻，如兰蔻、倩碧、雅诗兰黛等推出SPF高达40的防晒产品，甚至在2006年还出现了SPF指数达最高值50的防晒品。

这段时间，如果将之称作国内防晒市场发展第一阶段的话，那么该阶段占据主流的，无疑是外资品牌的防晒品。尽管据某权威机构的相关数据显示，丁家宜、雅倩和佳雪等国产品牌在当时的全国防晒品品牌排名中都占有一席之地，但整体来讲，国产防晒品毕竟势单力薄，依然存在很多先天的不足。

“过去，本土品牌在技术上不是特别有优势，国内有防晒产品的主要是丁家宜等走大众护肤路线的品牌，价格稍低，而单价较高的国际品牌才是防晒市场的主力。”十长生集团（控股）有限公司董事、副总裁肖荣粲如此表示。

而仙迪集团深圳市伊贝诗化妆品有限公司董事总经理阳猛，则从渠道发展角度解释了当时的状况。他指出，10年以前，商超是主流渠道，化妆品店并不注重品类的推广，因而才使得外资品牌的防晒产品占据主导。丁家宜、小护士等在防晒品类上的优势，就是在那时树立起来的。当然，他也表示，彼时国人防晒意识的薄弱，是另一个不容忽视的原因。

几时“不怕晒”？国内防晒市场崛起有因

那么，本土品牌防晒品类真正意义上的崛起是什么时候？

从诸多国产品牌最早推出防晒产品的时间便不难分析，又一波热潮兴起于2010年前后。美肤宝的美白隔离防晒系列、丸美金沙海蓝防晒、伊贝诗三合一防晒霜、韩后的云防晒系列等，皆为那段时间的重推产品。

直至2015年的数年间，国产品牌在防晒领域的探究似乎没有间断过，珀莱雅、柏氏、温碧泉、韩束等皆有防晒产品推出。就连专做进口品牌的广州澳希亚实业有限公司引进的格兰玛弗兰，也拥有安娜亚马逊防晒霜SPF30+这样的明星单品。

从势单力薄到“群雄并起”，国内防晒市场受到的关注越来越多，到底基于什么原因？

其一，毋庸置疑，自然是消费意识的改变。

一方面，市场教育影响了消费意识。据丸美所做的一项研究称，从专业的角度来说，皮肤老化的终极原因是uv，现在越来越多的女性接受了这样的认知教育，她们从不防晒到防晒，从夏季防晒到全年防晒，从户外防晒到全环境防晒，“这样巨大的观念转变，推动了防晒市场的成长”。

另一方面，生活习惯影响了消费意识。丸美市场企划部总经理曾令椿认为，除了教育，国内消费者旅行和户外活动的愈加频繁，也是防晒增长明显的重要原因。

第三方面，防晒技术的进步与提升也能影响消费意识。珀莱雅相关负责人表示，技术的成熟能够优化本土防晒产品品质，让消费者在产品安全性方面有了保障，原先是谨慎使用，现在能放心使用，使用的可能性提升，需求自然也随之提升。

还有一个几乎所有品牌都能达成共识的原因，即环境因素。臭氧层空洞、大气污染、雾霾等环境问题，对皮肤都有或多或少的危害，一定程度上推动了个人防护意识的觉醒，而作为皮肤护理的关键板块，防晒自然也得到重视。

其二，正如阳猛所言，也有渠道发展的因素。2007年、2008年，逐步成长起来的CS渠道已呈上升态势，而此前占据主流的商超渠道开始下滑，丁家宜、小护士等品牌式微。CS渠道渐渐注重品类的培养与推广，使得本土品牌得到了成长的机会。

肖荣粲也进一步指出，这两年本土品牌防晒品类稍有冒头，与韩后、韩束、美肤宝等品牌进入Cs渠道之外的KA渠道，走多渠道发展之路不无关系。显然，品类要想壮大，渠道这一土壤是不容忽视的因素。

当然，在肖荣桑看来，防晒市场整体变化其实并不明显，属于持续性增长。过去占主导的是低价防晒产品，体验不好，当防晒技术经历了两到三代的更新，由于一些老品牌没有及时升级，便给了国内一些后起品牌切入防晒市场的机会。尽管如此，国内防晒品类也只是在绝对量上有所增长，占比变化不大。

凭啥“晒不怕”？本土品牌怎样打好防晒战

不过，即便防晒市场份额有限，关注防晒领域的品牌还是越来越多，这使得该细分品类市场处于“僧多粥少”的状态。如何抢占有限的防晒市场份额，成为本土化妆品企业不得不考虑的问题。综合来说，以下几种方式最为常见：

一、从SPF值（防晒指数）入手。

对于防晒产品而言，SPF值的标注至关重要，属于硬标准。尽管国际上SPF值在50、50+的防晒产品比比皆是，但由于国内法规的限制，国内防晒品SPF值最高只能标注在30+。因而，本土品牌防晒品SPF值大多低于这一数值。

山西她雅（控股）集团化妆品营销公司总经理杨安华指出，目前国内防晒指数在20 - 30的防晒产品居多，是主流。而从部分河南、河北、东北、贵州零售市场获取的信息显示，消费者更青睐于中度防晒，所倾向的防晒指数多集中在25 - 30的范围。

即便是澳洲原装进口品格兰玛弗兰，在进入中国市场后，也在SPF值上对中国的消费者做了妥协。众所周知，澳洲由于特殊的纬度和地理环境，日照时间长，居民户外活动也多，更容易受紫外线侵害，每年均有超过几千人被确诊患有皮肤癌，因而在防护上要求更高，其防晒产品也追求高倍防晒。

而面向中国消费者，格兰玛弗兰从最初的高倍防晒、防水防汗，以及剂型等去做了为期十年的研究，通过不断改良和升级产品配方体系来满足中国市场消费者对防晒品“高指数油腻”的误区，其推出的安娜亚马逊防晒霜SPF30+、安娜亚马逊防晒乳SPF30（防水型）、艾米亚马逊身体防晒霜SPF30+，以及艾米亚马逊身体防晒喷雾SPF30，皆从SPF值上顺应了中国市场的需求。

一方面遵从法规限制，另一方面遵从消费者喜好，本土品牌在SPF值上所做的自我限定，显然是基于这两方面因素。

二、从技术上入手。

很多品牌为了形成市场区隔，凸显产品特色，会根据自身的技术优势，推出一些具有差异化的防晒产品。如最早于2004年就曾推出过防晒产品的珀莱雅，由于具备“深海护肤”的长期积淀，对海洋护肤的研究颇深，发现了应对高辐射环境而自身具有防晒功效的天然海洋植物，从而推出以“海洋防晒”为独特定位、以“防晒水屏障”为差异化区分的海洋防晒系列。

同样的如丸美，在抗老化方面很有研究，而防晒实际上又是抗老化的基础，所以，防晒是其产品体系中极其重要的一部分。全国第一支带特证批文的眼部专用防晒乳，便是丸美抗衰老技术的产物。

三、从功效宣称入手。

防晒品的功效宣称主要有隔离、美白、保湿、修护等，而每一个功效宣称，都有消费者具备相应的防晒护肤需求。因而，很多品牌都会针对自己所面向的市场和消费者推出一些功效宣称更明确、指向性更强的产品。

美肤宝美白隔离防晒霜，从名字上即可获取最直接的功能信息；珀莱雅海洋凝皙无瑕修颜霜SPF30+/PA+++，显然以修护为主，海洋水漾透白防晒露SPF28/PA++，则明显专注于补水与美白；而伊贝诗通过对防晒市场的调研，发现消费者美白、隔离、防晒需求占最大比例，因而将于今年推出新品美白隔离防晒霜SPF30；另外一些防晒产品系列，如温碧泉0动系列、柏氏防晒乳防晒霜（SPF28）等，大多都具有美白、保湿等功效宣称。

显然，防晒品的功能性越来越丰富，已经不仅仅局限于防晒隔离了。但是否功能越多，就越有市场呢？业内的看法并不一致，肖荣粲就认为，修护、美白等功能意义不大，相比而言，防晒指数更为重要，因而韩后201 1年通过产品线升级后推出的云防晒系列，便聚焦于隔离功能。

事实上，从部分区域市场的反馈来看，不同地区消费者所能接受的防晒产品的功效宣称也有所差异。据苏州韩后代理商娇美商贸有限公司总经理孙峰介绍，在苏州地区，最受消费者欢迎的是在防晒基础上具有BB霜隔离功能的轻薄型防晒品。山西她雅杨安华则表示，由于山西空气不好，居民皮肤偏黑，具有美白功能的防晒产品更受欢迎。

不仅如此，即便是同一区域，消费者的护肤倾向也可能出现极大不同。福州长乐属于闽北，漳州南靖属于闽南，直线距离并不算远，但据长乐粉饰清妆化妆品连锁总经理董文透露，更好卖的是高防晒倍数、带有美白功能的防晒品，修复类的需求较少，而南靖日发化妆品连锁总经理石基城则指出，南靖地区对防晒品有美白需求的消费者并不多，他们第一看防晒指数，第二看能否修护。

可见，消费者对功效宣称的接受极为复杂，品牌在推出防晒产品时，一定要深入研究各地区的防晒需求，不能盲目铺货，而是应根据各地实际情况进行相应防晒产品的布局。

四、从推广上入手。

1.推广时间逐渐提前。

而今，备品牌重推防晒品类的时期已大大前移，由以往多在春夏之交转为从3月份开始布局。更早的如丸美，2014年底就完成了所有防晒产品的预定单，今年1月份即开始大量铺货，3月份时，全渠道的铺货便已结束。

而对于多数品牌来讲，防晒品推广时间段主要还是集中于3-9月。如伊贝诗的全国防晒活动便是从3月中旬到5月；格兰玛弗兰每年4月份开始都会在北半球进行“低卡防晒环保行”大型主题推广，一直持续到6月份；珀莱雅的推广时间点，则定在4-9月；从柏氏、韩后、韩束等各大品牌在防晒品推广上的动向来看，3月份也都开始了宣传工作。

渠道的推广时间，除了配合品牌的推广计划外，也要根据地理位置的不同做些调整。南方3月份回暖，推广活动早一些，北方4月份回暖，推广活动便晚一些。以不同区域的连锁店为例：福建南靖日发防晒品第一波销售活动是3月20日开始，贵州遵义娇傲日化活动高峰期是4、5月份，而河南洛阳色彩则是5-7月为活动高峰期，吉林长风甚至在8、9月份也依然会出现高峰期。

2.以明星单品来撬动市场。

尽管很多品牌推出的防晒产品线品项很丰富，但依然有些品牌会选择打造一些明星单品来撬动市场。比较典型的如环亚集团的冠军产品美肤宝美白隔离防晒霜。又如珀莱雅于2013年推出的“珀莱雅海洋凝皙无瑕修颜霜”，是其聚焦面部专业防晒的明星单品，连续多年占据珀莱雅护肤品销售量榜前列。

2015年，更多的品牌陆续推出防晒单品，使得即将迎来旺季的国内防晒市场更加热闹。如温碧泉沿袭0动防晒理念，刚刚上市的透清莹防晒乳SPF30PA++，丸美3月份推出的周迅“敢晒小铁伞”系列等，以各自的差异化定位，成为品牌进行市场争夺的利器。

显然，相比林林总总的全系列产品，明星单品颇具差异性的形象与定位，更能给顾客留下深刻印象，以其为先锋切入市场，自然更为省力。

3.线下、线上多渠道布局。

值得一提的是，为把握好旺季的销售节点，备品牌防晒产品在线下渠道的推广与布局可谓不遗余力。

据悉，柏氏防晒品已全面进驻全国沃尔玛400多家卖场，陈列面也设在卖场最佳位置，力度之大可见一斑；伊贝诗防晒品的终端动销，包括买赠、抽奖等与消费者的互动活动，会在全国1000家门店进行，一直从3月中旬延续至5月；丸美除了提前完成渠道铺货之外，还会开展一系列线上传播及线下推广，防晒小铁伞，女神的战衣防晒节等，都是丸美线下推广的重要武器；而格兰玛弗兰主要是通过线下专柜大量派发环保盒及产品体验装，并在全国的公交线，重点城市的地铁线以及网络、微信等媒体做宣传配合……

此外，对于线上尤其是新兴的微商渠道的介入，品牌也在逐步进行尝试。韩后线下的防晒产品主要是云防晒系列，在CS渠道有4个SKU，面对微商渠道，还专门推出一个防晒产品太阳蛋（保温防晒露），包装小巧，方便携带，价格也更亲民。而韩束新近推出的夏日海漾晒美丽礼盒，则采取韩束微商独家开售的形式开启其线上推广的第一步。依然“怕不晒”？防晒市场现状与趋势

眼见备品牌对防晒产品的推广如火如荼，那么，防晒品类市场现状到底怎样呢？

从各市场的调查来看，以防晒切入的美肤宝是目前专营店渠道出货量最大的品牌。环亚集团董事长胡兴国曾表示，2015年美肤宝的防晒霜预计能够卖700万支。也许是受到美肤宝在防晒市场成绩的影响，环亚集团又推出了主打防晒品类的品牌——太阳花，计划多品牌布局防晒市场。

从区域上来说，根据备品牌的反馈，西南、华南、华中、华北防晒市场相对表现较好。如珀莱雅表现最好的是华中地区，伊贝诗表现最好的区域是西南、华北，而格兰玛弗兰表现最好的是西南、华南。

至于防晒品类在化妆品市场总量中的占比，则正如前面所说，还有很大的提升空间。

就品牌来看，防晒品类占所有产品的回款比重约在l0%左右，伊贝诗目前即是这个水平。而据肖荣粲透露，韩后防晒产品一年回款过亿元，旺季时占比也可达l0%。相比之下，格兰玛弗兰由于专注于身体护理品类，防晒产品业绩占比要高一些，能占当季回款的30%以上。

就渠道来看，防晒产品的表现也良莠不齐。如河南洛阳色彩的防晒产品2014年旺季可占护肤品类的30% - 40%，河北华洋美妆、贵州遵义娇傲日化、吉林长风等知名区域连锁的防晒产品2014年旺季销量可达整体店销的15% - 20%。但全国仍有不少门店的这一数值低于l0%。

当然，防晒品类整体占比不高有其客观原因。尽管防晒产品是刚需品类，但由于消费者消费意识并未完全觉醒，对防晒品整体消费量造成了不小的限制，想要从占比上接近护肤、彩妆等大品类，自然较为困难。

而为了提升防晒品占比，一些品牌在政策上慢慢向防晒品倾斜。据苏州娇美商贸有限公司总经理孙峰介绍，苏州地区CS渠道面临的现状是，越来越多的品牌开始单独制定防晒品的任务与指标，因而专营店库存压力较大，需要品牌方给到动销与快速周转的办法。以韩后为例，年前订货会现场确定防晒政策的门店不足20%，但3月初出台预售和活动方案后，短短十几天，政策确定率已达到80%以上，而且政策金额也有所扩大，部分小店都订了5万元的防晒品。

除了厂家给予的压力，代理商对防晒品类也愈发重视，孙峰表示，自己所代理品牌的防晒品是逐年大幅增长的，整个上半年的活动全部会围绕防晒来做，并计划包销专卖店所订政策60%的销售。其中韩后防晒产品的业绩占比达春季回款的40%。

厂家单独制定防晒品任务的现象，在其他部分区域也同样存在。山西她雅总经理杨安华就指出，厂家对当地代理商下达的防晒品占比要达到8%或lO%。然而，山西防晒品全年销量只能占到备品牌的5%-8%，要完成任务比较困难。杨安华所代理的莱姿、伊贝诗、春纪、蓝秀、vov等品牌的防晒产品皆有2～3个单品，销售占比也只在8%左右。

可以说，目前国内防晒市场的发展整体上是不均衡的，要想实现增长，既要品牌方、代理商、零售商三方协作，也要充分考虑各地的客观情况。

显然，本土防晒产品依然存在不少问题，这些问题既反映在技术上，也反映在消费意识上，还反映在渠道上。而说到这一细分品类的未来，根据其发展现状及消费者需求的变化分析，或许会有以下一些趋势：

一、技术层面的提升。

l.防晒老渐成防护重点。孙峰指出，目前市场上绝大多数防晒品是UVB型，但实际上肌肤接触到的紫外线95%以上却是UVA，能深入真皮层伤害肌肤，造成光致老化。因而，仅仅阻挡UVB是远远不够的，阻挡UVA对肌肤的伤害更为关键，由此可以预测，防晒老将会是未来防晒产品研发非常重要的一块。

2.大分子技术的运用。德之馨大中华区销售与市场总监梅鹤祥认为，尽管国内防晒技术在逐渐成熟，但与国外相比仍然存在一定差距，比如大分子技术使用得较少。事实上，大分子技术可使防晒品不容易透皮吸收而停留在皮肤表面，可有效抵抗UVA和UVB。对于目前越来越注重UVA和UVB的国内化妆品品牌而言，运用大分子技术自然也可能成为趋势。

3.产品体验升级。以前的防晒产品偏油性，较厚重，使用体验不太好.未来，轻薄、不油腻的防晒产品必定是主流。事实上，珀莱雅、韩后、伊贝诗、格兰玛弗兰等诸多品牌已经意识到这个问题，目前所主打的防晒新品在体验上基本都以轻薄通透的肤感为主。

4.高防晒指数产品增多。珀莱雅相关人员表示，尽管目前国内防晒品指数相对偏低，但随着中国女性对高倍防护的需求不断增加，品牌所推出的高倍数防晒品自然也会越来越多。

二、剂型更方便。以前使用防晒产品主要是涂抹，而今为了方便，喷雾、水剂等剂型陆续产生，未来，剂型显然还会朝更为便捷的方式转换。

三、由户外防晒到全环境防晒，由夏季防晒到全年防晒。由于人们活动范围日益广泛，对肌肤护理的要求越来越高，防晒观念会在空间及时间上做更多延伸，不光是户外，城市防晒、日常防晒也将逐渐被重视。韩后推出城市防晒产品，丸美“敢晒小铁伞”系列划分了“城市防晒”、“周全防晒”、“远行防晒”3个主题、3种功能选择，便是这一趋势的最好印证。

四、儿童防晒或受重视。梅鹤祥表示，中国针对儿童防晒的产品还很少，主要缘于并未认识到防晒对小孩肌肤防护的意义。他援引美国《Nature》杂志的一个观点，指出人类在旧岁以前由于紫外线辐射造成的累积性损伤约占一生的65%。可见，防晒需从小孩抓起。等这一意识被认知、被转播，相信儿童防晒会是很大的一块市场。

防晒品类未来的走向具体如何，还有待市场考验。不过从其近年的发展轨迹来看，更大的可能是平缓地发展，不会大起大落。这点已得到很多业内人士的共识。而能否成长为主流品类，防晒品类显然还有很长的路要走。