旅游目的地研究视角的演变与启示

旅游目的地研究已经成为国内外旅游学术研究的重要领域，目的地的竞争力、营销策略、公共服务、品牌形象、利益相关者的关系等诸多内容正在成为旅游目的地研究的热点问题。回顾旅游目的地研究视角的演变，将帮助我们深入理解这一研究领域的发展脉络、把握理论的演化趋势。

首先是空间地理的研究视角。国外对旅游目的地的研究始于20世纪70年代，早期的研究者将旅游目的地看作是一个地理区域，美国学者冈恩于1972年提出其主要包括通道和入口、社区、吸引物综合体、连结道路等。学者们在地理学的理论背景下，重点研究了目的地的资源开发、空间布局、基础设施建设等。空间地理视角的研究对目的地的有形边界做出定义，从空间开发角度看待旅游目的地的价值，提出了目的地的开发策略、管理方式等等。

其次是市场营销的研究视角。进入到20世纪90年代，学者们开始从市场与营销的视角研究旅游目的地，该视角超越了对目的地的有形认知。目的地具有无形性特征，体现在口碑声誉、市场活力、品牌形象等方面，经营好这些无形要素是旅游目的地获得成功的有力保障。在竞争日益激烈的时代，旅游目的地的管理与经营者不仅要关注空间规划与资源开发，更要把握好市场，有效的市场开发和营销设计可以让目的地获得更广阔的市场空间。

再者是社会文化的研究视角。这一视角关注目的地构成主体的关系、游客与当地居民的关系、外部文化对目的地的影响、目的地发展的历史进程等等。研究者们不仅限于从空间和市场层面看待目的地的发展，也不再单一强调旅游发展的经济贡献，而是关注到社会、社区、居民与游客等利益相关者，开始探讨旅游经济发展对社会环境的影响，研究目的地开发带来的文化融合与冲突。从社会文化层面审视目的地发展体现出更浓厚的人文色彩，更符合旅游目的地开发的价值取向。

最后是可持续发展的研究视角。早期人们认为旅游是绿色产业，对环境没有污染。但旅游目的地的深入开发引发了生态环境破坏、损害当地居民利益等诸多问题。从20世纪90年代开始旅游可持续发展问题受到关注，1995年在西班牙沙罗特通过的《可持续旅游发展宪章》指出“旅游发展必须建立在生态环境的承受能力之上，符合当地经济发展状况和社会道德规范”。衡量旅游目的地可持续的标准需要从经济、社会文化以及环境三方面的指标入手。在发展旅游经济的同时，尽可能降低旅游带来的负面影响，保护目的地的自然、文化和社会环境与资源。在可持续旅游的理念下，旅游目的地的开发目标应是形成出一套适合目的地自身长远发展的模式。

综上所述，从旅游目的地的理论研究视角演进可以看出，人们对旅游的认识在逐步深入。当前我国旅游业正处于快速发展阶段，各地旅游开发的热情空前高涨，其中不乏存在非理性的盲从。在旅游业高速行驶的快车道上，保持安全和可持续才是最重要的，这也是当前时期旅游业健康发展的前提与基础。

（作者简介：陈晔，男，满族，内蒙古乌兰察布人，南开大学旅游与服务学院副教授，中国旅游研究院旅游市场与目的地营销研究基地执行主任。）endprint