微电影营销的成功之道

陈律

摘 要： 微时代，微电影借微博迅速发展起来，一些企业尝到了微电影营销的甜头，但也有很多企业的微电影未达到预期效果，微电影营销如何取得成功？本文在分析微电影营销出现的原因及特点的基础上，提出企业微电影营销的成功之道：要与企业产品（服务）核心价值、品牌形象相吻合，要与企业的目标客户吻合，要有充满创意的剧情，要给微电影起一个好名字，要重视后期推广。

关键词： 微电影营销 剧情 推广

目前微电影营销模式越来越受企业和品牌宠爱，一些“前卫”企业已经尝到了微电影营销的甜头，但是并非所有企业都可以采用此方式，有些企业盲目跟风，忽略企业自身性质及资源配置能力，结果可想而知；有些企业不懂微电影营销特点，试图以粗俗剧情吸引消费者，结果给企业品牌形象带来伤害。如何用好微电影，发挥其魅力，企业需要认真研究。

所谓微电影，指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持，具有完整故事情节的“微时”（30秒-300秒）放映、“微周期制作”和“微成本投入”的视频短片。微电影营销即企业用微电影方式进行的一种新媒体网络化营销手段。

一、微电影营销兴起的原因

1.新技术的推动

随着科技发展，电影制作技术越来越先进，同时随着各种影视设备价格的降低，越来越多的人尝试拍摄制作微电影，微电影兴起于草根，各种参差不齐的“小短片”来自于各种相机、DV、手机，微电影从个人自拍的随性表达，渐渐登堂入室，上升到电影的层次。

另外，随着网络视频业务的发展壮大，互联网成为一个重要的影视剧播放平台，让各大门户和视频网站的竞争异常激烈，热门影视剧版权价格随之节节攀升。巨额的版权购买费导致巨大的运营成本。另外，网络视频同质化严重，网站需要寻找差异化的竞争路线，提高原创能力，微电影是一个很好的选择，不但成本低，而且拥有版权，享有更多主动权。

2.广告新方式的需要

传统广告缺乏艺术性，极易引起观众的反感，微电影广告有明确的营销诉求点，为企业量身打造，在故事、场景、光和影、人物等诸多因素的配合下，产品（服务）核心价值和品牌形象与剧情能巧妙地结合，在短时间内激发人们情感并达到共鸣，引起消费者的购买行为，达到持续效果，形成对品牌的认同感。

3.“碎片化”的信息接收方式的出现

如今是快时代，微博的出现更是让很多人的时间成碎片化，相比大段时间而言，几分钟的时间传播效果是最好的，因此产生了微电影营销方式。随着手机功能的增多，人们对手机越来越依赖，微电影形式简单、短小精悍，契合受众即时消费的诉求，满足时间上的“碎片化”需要，满足微电影传播上的“碎片化”需求。

二、微电影营销特点

1.成本低

在2012年央视刊例价格表中，黄金时间段30秒的广告价格已经接近30万，而一部微电影制作费用大概是10万元，其中甚至还包括推广费用，相对于传统广告的价格，低成本使得微电影营销颇受企业的欢迎。

2.互动性好

微电影利用新媒体平台，能让消费者随时随地利用4G手机、PAD、笔记本电脑等移动终端进行观看、转载和评论，开始病毒式营销，使得微电影营销一方面区别于传统电影被动式的观看形式，另一方面好的微电影作品能将企业品牌融于故事情节，与观众情感共鸣，观众积极参与的深度更有利于微电影的传播推广。

3.效果好

“微电影就像小品，能同时满足企业的品牌宣传需求与观众的娱乐休闲需求”。传统广告形式多是“填鸭式”传播，受众容易反感，微电影在故事、场景、光和影、人物等诸多因素的配合下，能在短时间内激发人们积极情感并引起共鸣，毫无疑问这是企业追求的完美效果。

三、微电影营销成功之道

微电影是电影和广告的结合，自2011年开始，很多企业开始使用此营销手段，市场上的微电影层出不穷，有些非常成功，如凱迪拉克的《一触即发》，诺奇时装的《希望树》等，也有些没有达到预期效果，如佳能的《看球记》。总结成功的微电影营销，主要有以下成功之道：

1.要与企业产品（服务）核心价值、品牌形象相吻合

目前，很多企业制作的微电影热衷于用炙手可热的明星、充满创意的剧情、专业制作团队等确保质量，却忽略最基本也是最重要的关联，即微电影能否与企业产品（服务）的核心价值、品牌形象相吻合。

广告的作用是将企业产品（服务）的核心价值与目标顾客的心理之间搭上一座桥梁，而企业微电影营销的实质就是进行广告宣传，炙手可热的明星和充满创意的剧情确实能吸引消费者，但是微电影营销的重点是宣传企业，提高品牌影响力，因此企业微电影营销应重点宣传产品（服务）的核心价值与品牌形象，创意剧情和明星仅是辅助手段，不能喧宾夺主，否则就违背企业进行微电影营销的初衷。另外，微电影营销时，企业产品和功能介绍的片段及企业品牌形象等内容，一定要切入自然，否则容易引起用户反感。如微电影营销的成功案例——《一触即发》，借助人气巨星吴彦祖，紧张刺激的剧情，吸引住消费者的同时，很自然地将凯迪拉克的“瞩目风范”和高品质性能等产品优势传递给消费者。

2.要与企业的目标客户吻合

微电影营销的优势让很多企业盲目跟风，纷纷投资拍摄企业微电影，想利用微电影为广告宣传添翼，但是一些企业忽略自身性质及资源配置能力，结果可想而知；一些企业不懂微电影营销特点，试图用粗俗剧情吸引消费者，结果给企业品牌形象带来伤害。

微电影的目标市场主要是上班族、学生等年轻人，他们是网络视频用户的重要组成部分，对于他们来说，没有什么比利用电脑、手机等观看微电影更便利，接受新鲜事物的能力强。随着微博、微信的流行，年轻人通过微博、微信进行互动和沟通，与朋友分享好的影片已成为一种网络生活模式，因此对这样的客户群进行相关产品（服务）的微电影营销，效果才显著。互联网网站、汽车行业、电子产业等更适合运用微电影推广方式。

3.要有充满创意的剧情

微电影知名创作人“三百梁”曾说，在如今广告满天飞的网络环境中，仅仅一篇广告视频、一段宣传文字已经远远不能吸引网民的注意，唯有以独到的创意展现内容的新奇，才能吸引眼球，引起围观。

微电影要靠剧情本身拉动，靠用户主动传播，但由于受到时间限制，要想在短短十几分钟，甚至几分钟内打动观众，引发关注，一定要有充满创意的剧情，以情节制胜，让企业的品牌信息等内容恰到好处地融入故事情节中，通过故事主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发情感共鸣等，让用户看完一部微电影后愿意转发和评论，愿意分享，提高关注度。

在微电影的剧情选择上，不能停留在传统电视广告和影视剧层面，而要作用于人的精神与心灵层面，要有对人们社会生活的深切触摸、对人性的深刻刻画，真正让受众与之共鸣。由于投资小，武侠、警匪、军事题材等大制作不适合微电影；相反，表现身边生活的琐事，记录人们生活中的点滴，记录人们的情感等更能获得关注。

另外，企业在进行微电影制作前期工作时，要考虑企业的目标顾客，思考他们的内心需求，如微电影《玩大的》描述从红白机到街机，真实反映上世纪80年代、90年代青少年的社会娱乐文化生活，以及小伙伴之间那份真挚的友谊。推出的一天之内各大视频网站的点击率就达到6位数，可见其受欢迎程度之高。企业只要摸清消费者内心的需求，再借助微电影平台传递给消费者，宣传效果自然会事半功倍。

4.要给微电影起一个好名字

给微电影起一个好名字，可以遵循以下原则：

第一，必须符合目标客户的语言习惯，如果是一部动画方面的微电影，就要有针对性地具体了解儿童语言，不能以成人的思路起名，借助名字在儿童这个受众群的心里留下深刻印象，那么对这部电影的长久影响力将起到很大的积极作用。

第二，遵从电影起名原理，主要看微电影剧情，最好有真正的“噱头”可以拿来进行宣传，达到内外一致的宣传效果。

第三，必须短小精悍，便于下载、传播并快速观看。

5.要重视后期推广

后期推广对微电影营销的效果起到举足轻重的作用，制作完成后，要进行立体化推广，即企业将微电影的线上传播和线下活动有效结合。

线上传播主要是通过各大视频网站进行，通过点击率提升人气。另外，随着社会化媒体的兴起，可以利用微博、微信、社交化网站等进行传播，只要剧情合适，就能调动消费者的兴趣，收藏、分享、讨论甚至二次创作，就能实现微电影快速扩张的病毒营销效果。企业要充分利用这些视频网站和社交媒体，推动微电影快速传播。调查显示，网民看到感兴趣的视频内容，大多数人会选择分享和转发。

线下推广主要是企业可以在市场终端做微电影内容的相关展示，开展相关调查，也可以在产品包装中附带相关微电影内容的卡片，借助这些线下活动，进一步推广微电影。

四、结语

随着感动消费阶段的到来，营销者要关注消费者的内心需求，用情感打动消费者的内心，引发购买行为。微电影能在短时间内激发人们积极情感并达到共鸣，因此企业要正确运用微电影营销，發挥魅力，达到预期效果。

参考文献：

[1]微电影.百度百科http：//baike.baidu.com/view/4342291.htm.

[2]微电影营销.百度百科http：//baike.baidu.com/view/7050326.htm.

[3]赵芸.浅析微电影营销[J].现代营销，2012（6）.

[4]于泷，耿改智.浅析微电影营销[J].企业导报，2013（2）.

[5]陈红莲.网络“微电影”的传播学解读[J].今传媒，2011（12）.