百雀羚营销策略实证分析

崔芳

摘 要： 市场营销策略建立在企业对顾客充分了解的基础之上，以信息有效沟通方式获取顾客的需求与购买力，以便制订营销计划，之后应通过投放合格的产品、制定合适的价格，利用方便的渠道、制定有吸引力的促销策略等方式，推出能满足顾客各层次需求的产品和服务。本文以上海百雀羚为例对我国化妆品行业的营销策略进行研究分析。

关键词： 市场营销策略 信息有效沟通 营销计划 上海百雀羚

1.百雀羚公司现状

“百雀羚”创立于1931年，是国内历史悠久的著名化妆品企业，是一家具有近80年历史的化妆品专业生产企业。

但从九十年代初起，国内外化妆品企业开始大跨步发展，百雀羚销量不断下滑，开始出现所有国产老品牌的通病：架构臃肿，消费群老化或大量流失。企业无有力的营销手段，基本处于自然销售状态，丧失市场，完全发挥不出多年老品牌渠道健全、信誉好等优势，沦为低档产品，代表着守旧、老土，以致在近二十年时间里品牌人气在全国市场几乎消失殆尽。

近二十年的停滞不前给百雀羚带来很大的损失，失去开发新市场的大好时机。

2.营销策略现状

2.1产品策略现状

产品策略主要是为目标市场开发合适的产品及产品组合。在中国日用护肤品市场上，百雀羚树立起质量好、价格低的国货老品牌形象；即便在整个化妆品市场上，百雀羚也树立起养眼和保健的形象，得到消费者的信赖，以满足消费者的需求。

2.2定价策略现状

对于百雀羚来说，其知名度已经有一定的规模，因此，厂商便应该依据目前企业所处的竞争地位，确定其产品价格。上海百雀羚根据消费者的心理定位使百雀羚的价位只能在10至30多元之间，而传统铁盒霜、凡士林霜售价只在4元左右。气韵草本系列有40多个单品，其产品定位中端，均价在50至80元间。由于产品定价比较随意，消费者无法准确地对产品进行定位。

2.3渠道策略现状

在2008年之前，百雀羚的主要销售渠道是超市，但是单一的渠道已经越来越不能满足企业的发展与适应市场的需求。因此，百雀羚决定从代理商这一方面下手，积极寻找拥有大量专卖店或者超市销售产品经验的代理商代销产品。自百雀羚2008年进军专卖店渠道以来，目前全国共有网点500余个，超市和专卖店系统成为百雀羚最重要的两条渠道。

3.百雀羚企业优势

优势是企业擅长的、能够提高自身竞争力的能力要素，可以表现为某项技术或专门技术；某些资产，包括有形资产、无形资产、人力资源和组织能力；某些竞争能力；某些使企业获得竞争优势的属性；以及有效的联盟和合作关系。

3.1品牌历史积淀深厚、知名度较高

上海百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，积累了丰富的品牌价值和文化积淀，具有强大的品牌知名度，拥有广泛的本土消费者基础。

3.2围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒

上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用之法。

3.3与国外先进研究机构建立合作关系

公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，并投入巨资与德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC（亚洲）研究中心，致力于高科技研究及技术开发。

4.百雀羚营销策略的不足

4.1产品策略中存在的问题

4.1.1企业对顾客需求产品的灵敏度不足

经过对相关产品的调查发现，上海百雀羚并没有对不同消费者的需求引起足够的关注，生产出来的产品功能单一，内部所含营养成分不足，且油性较大，气味较强烈，不适合消费者在夏天使用。现如今的中国市场已经与新中国成立前和计划经济时代发生巨大的变化，如果这些民资企业仍然抱着“卖方市场”的心态面对顾客，那么市场将毫不留情地将其扫地出门。所以只有完善产品才能满足消费需求，在市场上有竞争力。

4.1.2产品包装有待改进

国产老品牌化妆品的优势之一是价格便宜，分量足，作为家庭来说，这种情况是比较实惠的。但由于现代社会工作节奏快，工作地点变化频繁，相对于实惠装的化妆品来说，年轻人更青睐便于携带与实用的旅行包装。老品牌产品没有化妆品的主要消费者年轻人的生活和工作状态接轨，是造成目前市场上民族品牌销售低迷的主要原因之一。

4.1.3品牌策略不完善

百雀羚拥有的品牌价值是经过数十年的积累得来的，虽然已经深入人心，但是还需要通过厂家的努力进一步提升品牌的形象与地位。要注意的是顾及老顾客的感情，盲目改变，带来的风险无疑是与“邯郸学步”同一等级的，结果必然被市场淘汰。

4.2定价策略中存在的问题

百雀羚对自己产品的定价方面较随意，不同系列产品的定价完全没有体现出定价策略对市场营销的积极作用。随意定价使产品彼此之间的联系脱节，对于企业营销目标的实现，无法起到任何积极作用。同样的，混乱的定价使消费者对百雀羚的产品产生疑惑，无法通过价格区分其产品分别面对的主要顾客群体。同时，由于百雀羚全线产品大众化定价的策略，致使在部分消费者的认知当中，百雀羚就是一家生产低端化妆品的厂家，缺乏面对高端客户的产品，由此产生严重的品牌定位问题，造成利润回收率低。

4.3渠道策略中存在的问题

渠道策略需要完成的任务是怎样把适当的产品，在合适的时间，合适的方式，送到适当的地点，再以恰当的价格提供给相应的消费者。百雀羚的渠道策略更注重的是短期收益，没有将目光聚集在产品的长期经营方面。这种短视行为加上市场竞争的日趋激烈化，导致企业受益进一步缩小。例如，大部分区域市场在接受百雀羚产品的时候，都会要求厂家赊销、铺底货等，另外，在商场内，管理方会要求企业上交上架费、陈列费等。百雀羚在渠道策略上的问题在于只注重以“感情”维系与各级分销商的关系，缺乏制度化管理层次。

4.4促销策略中存在的问题

上海百雀羚的促销策略缺乏整体性、战略性和时代性；广告缺乏整体性，整体促销缺乏整体、全面的控制和评价。根据分析促销策略存在以下问题：

4.4.1广告投放效果不强

百雀羚广告手段单一，消费者能获得的信息，仅仅就是每天在电视媒体上播放的莫文蔚的个人秀，消费者无法从这种广告宣传中获取任何有关其产品的各项信息，如功能、功效等。能获得的仅仅就是消费者对产品的迷惑不解。

4.4.2营业推广不完善

百雀羚的促销活动缺乏新意，没有任何明确的促销目的，仅仅是通过让利等行为，达到区域经销商获取短期利润增长的工具，没有完成宣传企业形象的目的。

4.4.3营销队伍素质偏低

百雀羚的营销人员普遍没有接受过合格的市场营销方面的培训与学习，对个人职责模糊不清，缺乏对专业理论和实务的系统性学习和掌握，以至于工作效率低下。公司对此只是简单地扩大组织机构，造成机构臃肿，导致效率进一步降低。

4.4.4公共关系发展不全面

百雀羚目前的促销区域只是投放在大学校园之中，没有对整个区域开展有效的促销活动，和企业本身不善于处理公共关系有关。建议加强与企业外组织，尤其是和政府、媒体、消费者之间的交流与沟通，一方面可以与此企业建立良好的社会公共关系，另一方面有助于积极面对针对企业的负面新闻影响。

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