李宁危机与中国体育服装行业发展缩影

王鹏

摘 要： 李宁的高库存、同质化危机是中国体育服装行业的发展缩影，从行业角度看，过去二三十年体育用品行业在中国市场的发展、国外订单刺激，使这个行业快速粗犷地增长，当前行业最大的挑战不仅是库存，更是整个商业模式运营的同质化，使得企业没有核心竞争力。面对如此严峻的挑战，发展中国体育服装业迫在眉睫。

关键词： 李宁 体育服装 高库存 同质化

1.中国体育服装行业发展回顾

新中国成立以来，中国体育服装行业逐步发展成为中国体育产业的重要组成部分。从早期纯粹为比赛而设计生产的运动服和运动鞋，到现在代表时尚和流行的绝对主力，体育服装的发展几乎就是中国体育产业发展的缩影。其大致可分为四个发展阶段。改革开放前30年规模小，发展慢，而且只算是纺织行业里的一个小分类。1979—1992年期间为探索阶段，一批老品牌借助改革春风和国外品牌的介入，重新焕发青春，带动新型品牌的涌现。1992—2001年，以李宁公司为代表的服装品牌进入真正的体育服装市场，并逐渐形成独立的产业规模。2001年至今，受北京奥运会影响，中国体育服装业进入高速发展期，安踏、乔丹等企业的强势上升，让中国体育服装业逐渐在世界上确立地位。

2.李宁公司成长历程和辉煌

李宁公司是“体操王子”李宁在1990年创立的体育用品公司，经过二十多年发展，李宁公司已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。从成立初期率先在全国建立特许专卖营销体系，到持续多年赞助中国体育代表团参加国内外各种赛事，再到2004年6月在香港上市，李宁公司经历了中国民族企业的发展与繁荣。

李宁公司产品主要包括自有李宁品牌生产的运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品。作为国内创立最早的运动品牌之一，自1994年起，李宁公司一直保持着中国体育用品市场的最大份额。但从2003年开始，由于外资品牌的进入，李宁首次被耐克中国公司超越，次年，又落在了阿迪达斯中国公司身后。2009年，李宁销售受北京奥运会刺激突破80亿元，净利润9.45亿元，在2008年的基础上，再次实现25.4%的强劲增长，超越阿迪达斯，坐上了仅次于耐克的“第二把交椅”。截止2011年末，李宁品牌店铺在中国境内总数达到8255间，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区开拓业务。

3.李宁危机

然而，2009年之后，李宁由于品牌定位失误，品牌年轻化陷入新老客户缺失的尴尬期，安踏在2009年的下半年市占率超过李宁。2010年李宁收入曾一度达到94.79亿元，实现净利润11.08亿元。但此后表现一年不如一年，到2012年，李宁收入降为66.76亿元，净利润亏损近20亿元。2013年，收入58.24亿元，亏损3.92亿元，2014上半年实现收入31.37亿元人民币，亏损为5.86亿元。存货危机仍然严重拖累李宁，李宁品牌的门店总数已经从2011年的8255间减少为5671间。

4.原因分析与应对

4.1中国体育服装行业及品牌发展历程目前处于成长中期

成熟期的美国体育用品行业增速在5%～10%，2010年美国体育用品的市场容量为276亿美元（1738亿元）。2011年国内体育用品零售额增速仅为6.7%，市场容量为898亿。国内体育服装行业及品牌：李宁、安踏体育、特步国际、中国动向、361度、匹克体育目前处于成长中期。

4.2外延性扩张太快导致供需失衡，战略上应该聚焦品牌建设

李宁过去高速增长的销售收入，很多是源于新开店铺的进货，到现在，每个品牌的店铺数量都达到了8000家左右，已经达到饱和，已经无法依靠新开店铺形成销售增长，反而需要花比较长的时间消化渠道中的存货。

目前体育服装面临的是外延性扩张太快导致的供需失衡，调整之后行业应该能恢复平稳增长的状态。但国内品牌都还处于弱品牌的阶段——品牌知名度已经树立，但品牌的内涵、美誉度和忠诚度还未确立的阶段，战略上应该聚焦品牌内涵，以建立美誉度和忠诚度为重心，在高端化和国际化上，尚不具备与国际品牌竞争的基础与条件。

4.3品牌公司的现有应对策略

李宁和动向率先认识到国内消费升级的趋势和能力，转向高品质制造，李宁甚至已决心进军美国。而相比之下，匹克还在继续发力二三四线城市的中低端市场，其他几家公司则并没明显表态，但也都一致加大研发力度，提高技术含量。差异化也是一大趋势，安踏和361度都大力拓展童装业务，动向开始动女人曲线美的腦筋，匹克则专注篮球，这有利于缓冲他们之间的直接竞争。

4.4体育服装行业发展依赖于行业整体性的成长及阶段性的事件性机会

目前国内品牌主要困扰：国外品牌NIKE、ADIDAS渠道下沉的竞争；订货会增速放缓、库存积压；外延扩张趋于饱和，单店收入仍较低。在NIKE、ADIDAS凭借其研发技术优势取得国内体育行业龙头地位后，国内品牌的成长更多依赖于行业整体性的成长及阶段性的事件性机会。

中国体育产品被休闲产品替代的趋势明显加强，体育品牌真正的竞争力——功能产品增长有限，但是，我们相信这只是暂时的。随着中国城市环境的好转，运动场地的增加及社区、青少年赛事的发展，运动人口必然增加，这将使真正的体育服装市场受惠。

参考文献：

[1]李龙姣，王越平.我国运动服装的现状及发展前景[J].针织工业，2011（01）.

[2]魏统俊.论运动服装的发展历程与设计走向[J].浙江体育科学，2010（03）.

[3]苗治文，齐凤，王晓红.“中国元素”的体育诠释与传承研究[J].南京体育学院学报（社会科学版），2011（02）.