由苹果公司广告的汉译引发的不可译思考

何啸凯

摘    要： 英汉两种语言分属不同语言和文化体系，因此英文广告的汉译过程中不可避免存在不可译性。本文以苹果公司一则广告语出发，简要分析英文广告汉译过程中的不可译性，并对其补偿策略进行探讨。

关键词： 不可译性    英文广告    汉译

苹果公司新近推出的iPhone宣传片中有这样一句广告语，That’s why if it’s not an iPhone，it’s not an iPhone.这句广告语是否可译？翻译成汉语后，能否做到既保留原文中的信息，又具备广告的特点？本文从这句广告语的汉译出发，简要分析英文广告汉译过程中的不可译性，并对其补偿策略进行探讨。

1.不可译性

翻译的本质是两种文字之间的转换。两种文字之间的差异越大，可译性限度问题则越明显。英语和汉语分属不同语系，是两种截然不同的语言，毫无疑问，二者之间会出现断层。此外，文化差异会在两种语言的相互转换过程中造成一定障碍，这都属于翻译的不可译性。许多翻译家曾对此表示认同。纽马克（Newmark）说，不存在完全正确或理想的翻译。卡特福德（Catford）认为，翻译中存在语言不可译和文化不可译两种情况。

2.导致不可译性的因素

导致不可译性的因素，主要存在于语言和文化两个方面。对英文广告而言，可分为语音、语义和修辞三大因素。

（1）语音。听觉效果对广告而言是非常重要的，听觉效果主要体现在语音修辞上，正是这些语音修辞导致广告语翻译中的不可译性。例如：

原文：Hi-fi，Hi-fun，Hi-fashion，only for Sony.

译文：索尼音响-高保真，高享受，高时尚。

此例原文有两处押头韵，一处是Hi[hai]，一处是fidelity，fun和fashion中的[f]。因为汉语中不存在押头韵，这句广告语翻译成汉语后，纵然准确传达了原文的含义，却丧失了本身的音韵。

由此可见，不同的语言拥有不同的语音体系和发音规则，在翻译过程中很难做到既准确传递意义，又保持原文音韵。这便是语音的不可译性。

（2）语义。对于广告语而言，其语义不仅在于表面意义，而且在于文化意义，因为广告语反映着一个民族特定的思维方式及价值观念。在翻译过程中，如果忽视此类文化因素而仅考虑表面意义，往往就会导致与源语或目标语文化相悖的译文。例如：

原文：Goldlion

译文：金利来

此商标名称被译为“金利来”，而不是“金狮”，原因在于汉语中“金狮”与“金失”的发音相同，而这很难为中国消费者接受。

因此，在广告语翻译过程中，不仅要考虑其表面意义，而且要充分考虑其引申意义和文化意义，甚至在目标语中的文化意义，否则，原文信息便很难得到准确传递。

（3）修辞。为了吸引眼球，修辞手法在广告语中的使用相当频繁。然而英语和汉语的修辞手法略有不同，即便是相同的修辞手法，在两种语言中也可能出现不同表达方式，由此便导致翻译中的重重困难。例如：

原文：Ask for More.

译文：摩尔香烟，多而不厌。

该广告语中使用了双关这一修辞手法，且是同音双关。More这个词既是香烟品牌，又指“更多”。原文的巧妙之处在于不仅让消费者记住香烟的品牌，而且暗示这种香烟味道好、品质佳。但是在汉语译文中，“摩尔”和“多”的发音和意义完全不同，原文中的双关在译文中便不复存在。由此可见，因为英语和汉语各有特点，翻译过程中一些修辞手法便不得不被放弃。

3.英文广告汉译的补偿手段

上文中提及的不可译性在翻译过程中确实存在，然而，在长期翻译实践中，为了解决上述问题，译者们探索出了不少补偿手段。

（1）直译。直译指在不引发误解的前提下，既忠于原文词义又保留原文形式的译法。例如：

例1.一则IPad广告

原文：It’s hard to believe we could fit so many great ideas into something so thin.

译文：这么多的东西放在如此薄的设备里，真太难以置信了。

此译文采用直译的方法，没有使用任何修辞方法。译者用朴实无华的语言显示出英语语言的直接与干脆。

例2.一则苹果电脑广告

原文：An Apple for everybody keeps worries away.

译文：电脑选苹果，烦恼远离我。

可以看出，这则广告语模仿了英文中的谚语An apple a day keeps a doctor away.（天天一苹果，医生远离我。）在翻译过程中译者将原文中的双关明确化，但与原文相比，幽默感则有所缺失。

（2）意译。意译指不逐字逐句地翻译，而是根据原文大意翻译。此法主要用于源语和目的语存在一定文化差异的情况下。如本文开头提到的苹果手机广告语，

原文：If it’s not an iPhone，it’s not an IPhone.

译1：唯有苹果。

译2：智能手机，唯有苹果。

译3：没苹果，不智能手机。

译4：无苹果，不手机。

此广告语颇有文字游戏的意味，给翻译增加了相当大的难度。原文中两个IPhone的所指不同，第一个指苹果手机，第二个指苹果手机带给用户的生活中的改变。而且条件状语从句和主句中的措辞完全相同，如果采用直译的方法，译文将很难为译者和消费者接受。译1完全采用了意译的方法，译文尽量保留原文传达的信息，且符合广告语言简意赅的要求，却难免落入俗套，与许多产品的广告语“撞词”。此外，对两个iPhone采用回避的处理方法，在表现力上较原文有所缺失。译2、3、4的译法大致相同，只是在措辞上略有差别。这三个译文看似直译又不曾直译原文中两个iPhone，而用其他方法使其明晰化，所以此处将其归为意译一类。其中译2较译1更进一步，且转换表达方式，将否定句译为肯定句，译文结构工整，符合汉语中多用四字格的习惯，作为广告语，读起来倒也朗朗上口。译3和译4基本属于同一套路，唯一的区别在于选词。与译4相比，译3的措辞偏口语化，用了“没”而不是“无”。另外，译3中将第二个iPhone译为“智能手机”，此译文用来表达如今手机固然准确，却使整句话丧失了对仗的工整，气势上略逊。相比之下，译4虽然选用了“手机”这个含义宽泛的词汇，但作为广告语，整个句子读起来有一定的气势和吸引力。可以说是这几个译文中较好的一例。

（3）创新。所谓创新，指译者在充分理解原文的基础上，发挥创造性思维，翻译出符合目的语表达习惯和文化习惯的译文。翻译本身即是一种创造性劳动，对于广告语而言，创新译法往往会取得出其不意的效果。

例1：苹果电脑广告。

原文：Apple Thinks Differently.

译文：苹果电脑，不同凡“想”。

这是一则非常巧妙的译文，译者以同音异义字将“不同凡响”改造为“不同凡响”，既准确传达原文中think的含义，又符合国人对四字格和对偶的接受性。

例2：一则食品广告。

原文：With so many carrots，I’ll be real gem！

译文：融入我的营养，吃出你的健康。

此例中carrot和gem均为语义双关。Carrot有“萝卜”和“克拉”之意，gem指“宝石”和“发糕”。克拉多则宝石品质高，萝卜多则发糕更健康，两层意思均能讲得通。假如以直译法将此例译做“有这么多克拉（胡萝卜），我是颗真宝石（发糕）！”原文的深层次含义便丧失殆尽。相反，作为一则食品广告的译文，以创新译法突出其营养价值，效果远远好于直译的译文。

4.结语

由于文化背景和语言体系存在差异，翻译过程中不可避免存在不可译性。对于要求简洁明快、朗朗上口的广告语而言，不可译现象则越发突出。然而，广告语的翻译较为灵活，只要掌握好分寸，对难译或不可译的地方恰当处理，就仍能得到效果较好的译文。

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