试论文化策略在广告中的作用

钟虹

【摘要】广告不仅指某一个广告，更多的是指一系列的广告活动。当今任何一个公司、企业的发展都离不开广告。现代广告的策略有许多种，诸如心理策略、文化策略、宣传策略、促销策略和管理策略等等，本文以OPPO公司的系列产品为例，来谈谈文化策略在现代广告运作中的作用。

【关键词】现代广告文化策略OPPO

广告一词最早起源于拉丁文“adverture”，意思是引起注意，进行诱导；随着历史的推进和人们对广告认识的加深，转化为具有活力色彩的词汇“Advertising”。广告不仅指某一个广告，更多的是指一系列的广告活动。当今任何一个公司、企业的发展都离不开广告，广告在当代公司、企业的发展中起着很重要的作用。现代广告的策略有许多种，诸如心理策略、文化策略、宣传策略、促销策略和管理策略等等，本文将以OPPO公司的系列产品为例，来谈谈文化策略在现代广告运作中的作用。首先来对OPPO公司做一个介绍：OPPO公司成立于2004年，是一家全球性的智能终端和移动互联网公司，致力于数码电子、移动通讯产品研发、制造与销售。目前的产品有MP3、MP4、手机、液晶显示器、卫星导航仪等产品。

一、文化策略和现代广告

文化是一个多义词，文化就是人们在社会生产、生活活动中所创造的精神成果和物质成果，它有时表现为实体物质，如建筑物、商品等，有时它又表现为虚拟仪式、如结婚仪式、待客之道等。①企业把文化引入现代广告中，借助文化形式或文化主题开展广告宣传活动主要是因为文化在广告中具有特殊的价值效用，能对公众行为、顾客消费生活和商业形象塑造产生积极的影响。因此，在实际工作中，需要善于进行文化形态开发，运用文化来包装广告宣传活动，而且要善于进行文化功能开发，全面强化文化的广告效能。

而OPPO的文化最主要是体现在它的企业文化上，OPPO的企业文化包括三方面的内容即使命、愿景、价值观。使命是想成为国际知名的企业；愿景是能够长远健康的发展；价值观为OPPO的核心价值观——本分、诚信、团队、品质、创新、消费者导向和结果导向。

OPPO的产品自投放市场以来做了许多种类的广告，诸如电视广告、网络广告、户外推广广告等等，在这些广告中较多的体现了现代广告在文化策略上的运用。OPPO公司的广告在宣传产品一流品质的同时，也在着力打造一流的品牌。OPPO一直与国内主流媒体合作进行品牌宣传，并相继组织了一系列大型的推广、赞助活动，同时积极参与慈善事业。通过近几年全方位、多角度的品牌塑造和广告打造，OPPO的知名度、美誉度和忠诚度得以全面提升。同时在所做的广告中处处体现出其企业文化。

OPPO在中央电视台、湖南卫视等电视媒体上做广告，提高其自身的知名度和美誉度，OPPO产品在文化上适应广大青年消费群体的需求，在OPPO MP3、MP4、手机等广告的画面上，人物，卡通，背景音乐恰到好处，画面精致唯美、广告用词适度。如OPPO MP3的广告词是“我的音乐梦想，OPPOMP3”，OPPO MP4的广告语是“我的梦想世界，OPPOMP4”，OPPO手机的广告语是“倾听你的心声，OPPO手机”。这些广告语在OPPO系列产品的广告中和文化融为一体，关注消费者的消费文化，丰富了产品的内涵，适合广大年轻人的消费需求，引起广大消费者的共鸣，使得文化和现代广告的结合取得了良好的宣传效果。

二、文化策略在现代广告中的体现

现代广告的文化策略包括三个方面的内容，分别是文化适应策略、文化包装策略和文化导向策略。②現在的消费者有较强的文化意识。根据消费者的文化心理，在广告活动中，应该重视文化在广告宣传中的作用。

OPPO产品在设计使用上主要针对广大青少年消费群体的需要，因此在广告宣传上讲究广告的文化导向策略和文化适应策略的运用，尊重目标消费群体的文化精神，迎合了青少年消费者的文化需求，广告播出后取得了良好的效果。OPPO公司的系列产品的广告画面上，人物、卡通、背景音乐运用精致唯美、宣传用词适度。

在文化包装策略上，现代广告宣传活动还需积极推进、运用文化装饰的手段，形成广告宣传的文化包装氛围。在文化包装策略上，OPPO手机赞助非常火爆的电视节目《奔跑吧兄弟》，同时也和明星真人秀《极限挑战》节目合作，展现青春、活力、时尚的特点，为OPPO产品的销售提供了良好的宣传条件。

三、文化策略之行业自律原则

广告自律管理是现代广告发展面临的新课题。所谓广告自律，就是指广告经营者和广告发布者自己制定广告内部条例，或广告行业团体机构共同制定广告公约，以此作为本企业或广告行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我约束，承担责任，保证自己所发布的广告能奉公守法，真实可信。③与法规管理相比，广告自律管理具有道德性、自愿性、广泛性和灵活性的特点，是WTO条件下广告行政监管的重要辅助手段。④笔者认为广告行业的自律也是一种文化策略，特别是文化导向策略的一部分。

广告行业自律的自发性体现为广告组织不是政府的行政命令和强制行为的结果，而是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的，这就需要广告主、广告经营者和广告发布者对自身所从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使自己的行为符合国家的法律法规和职业道德、社会公德的要求。这也是现代广告其自身的文化导向策略的体现。

OPPO的产品及其设计理念主要针对年轻一代的消费群体，从外部因素来考虑，在引导年轻消费者的消费意愿的同时，要从更长远的利益来考虑，年轻的消费者是今后长远的未来购买的主力军，要为企业长远的发展考虑，为OPPO这个品牌在以后的发展中打下一个良好的信誉基础，让消费者真正的认同这个品牌。从自身因素来考虑，诚信、本分是中华民族的传统美德，也是OPPO的核心价值观，所以从自身来说，做的广告也要如实反映产品的性能、质量而不能夸大其辞，这样会不利于企业的长久持续的发展。

结语

从文化策略这一方面来谈现代广告的制作策划主要包括的就是文化适应策略、文化包装策略和文化导向策略，广告策划人员需要了解文化、掌握文化，因为现代消费者也会懂得品味现代广告内在的文化底蕴。因为文化在对消费者行为上、观念上具有的调节规范作用，现代广告所做出的好的广告创意，将会在文化策略这一个层面上得到消费者的认同。这样可以提高广告的文化品位，在所做的广告宣传中要体现行业自律原则，进而提高广告宣传的影响力和信誉度，从而增强公司的信誉和实力，获得公众认同。

参考文献

①②③何修猛：《现代广告学》[M].复旦大学出版社，2005：229、236、325

④印富贵等：《广告学概论》[M].电子工业出版社，2006：261

（作者单位：新安晚报社）

责编：周蕾