迪奥“真我”香水广告的符号学解析

张莉敏

【摘要】在广告的传播过程中充满了符号与由符号构成的广告文本，人们消费某种产品，更多的是消费彰显社会等级和进行区分功能的符号价值。本文结合索绪尔、罗兰·巴尔特、皮尔斯的符号学观点，用符号学理论解析2014年迪奥“真我”香水广告片，揭示其背后代表的产品理念和品牌形象，并运用“神话”的二级符号系统进一步揭示其所传达的意识形态和价值观。

【关键词】广告符号符号学神话

德国哲学家恩斯特·卡西尔在《人论》中提出“人不再生活在一个单纯的物理宇宙中，而是生活在一个符号宇宙中”的观点①，符号与我们的生活紧密相关，衣食住行无一不是符号化的。在广告的传播过程中充满了符号与由符号构成的广告文本，人们消费某种产品，可能不仅仅因为它的物质特性和实用功能，而更多的是消费彰显社会等级和进行区分功能的符号价值。

结构主义语言学家索绪尔最早提出了构成符号的两个要素：能指和所指，能指是指符号直接作用于人感官的各种物质载体，而所指指向被联想到的事物，是作为物质载体而显现的符号背后的意义，是受众心理上创造出来的意义。②索绪尔的“所指”概念，在皮尔斯的理论中分成了两个部分：“符号所代替的，是对象”，而“符号引发的思想”，称为符号的“解释项”③，“解释项”强调的是“所指”，是受众对“能指”联想后产生的意义。罗兰·巴尔特将索绪尔的语言模式扩展到视觉文化并提出了思索意义生成的指示活动——神话。

本文主要结合以上三位结构主义与符号学大师的观点，用符号学的理论分析Dior J’adore香水在2014年9月推出的广告宣传片《Future is gold》（未来，如金璀璨）。

一、关于迪奥“真我”香水

Dior公司在1999年推出一款J’adore（“真我”）香水系列，其名字来自于法语J’adore，蕴含着“我热爱，我崇拜，我热衷”的含义，代表比爱和喜欢更深的感情。至今Dior J’adore一直稳居全球十大畅销香水之一，在法国经济杂志《Challenges》发布的2013年全球化妆品香水市场购买率，Dior J’adore香水更是销量夺冠。④

Dior香水的受众定位是具有良好的经济条件或一定的社会地位，追求自我实现，体现自我价值的消费群体。2011，Dior J’adore香水首次在其广告中选用明星查明兹·塞隆作为形象代言人。

二、广告文本的符号解析

1、名人符号

浙江大学人文学院教授李思屈先生把“名人符号”比喻为“魔术”，名人即拥有注意力资源的人。⑤查明兹·塞隆不仅在外表上拥有精致的五官和傲人的身材，而且在好莱坞有着奥斯卡奖和金球奖的双奖影后地位，使得一出场便足以吸引了消费者的眼球。

塞隆作为符号的“能指”，她所展现的个人魅力和优雅气质就是Dior公司想要塑造的“真我女性”形象：独立、自信、完美。广告中利用互文性的方式为观众制造文化意义。广告片中虽然并没有提到关于产品的具体成分、香味及功效，但是受众通过对塞隆这一形象的联想解读，不自觉得会认为自己如果使用了这款香水，也会拥有像塞隆一样迷人高雅的气质。

2、语言符号

从产品的生命周期来说，Dior J’adore香水已经进入商品的成熟期，具有一定的品牌影响力和知名度，也拥有一定的客户群，它的性能、用途已经被受众所了解，因此广告语言宜设计简练，需要以图像、音乐等内容加强广告感性的诉求力度。

“过往，美如画卷；是回忆、是梦幻

但无须沉湎

启程，就在此刻

路，直通云端

那里不是天堂，是全新的世界

未来，如今璀璨”

该广告文案虽然看起来和商品不相干，但是却运用极其精炼的话语为消费者营造了一个美好的意境。在广告语中大部分使用祈使句，句子采用省略结构，这使语言具有模糊性。这种模糊性使得语言含蓄、令人回味，使消费者产生了丰富的想象，去琢磨其真正的含义。⑥广告语虽然将主语省略但是消费者很容易将其填补为“但你无需沉湎”，“你的啟程，就在此刻”，“你的未来，如金璀璨”，这样诱导性的话语很容易使消费者深受感染，将拥有追求美好未来的动力和使用J’adore香水结合起来。塞隆低沉而富于磁性的声音将广告语念出，更是给人以极大的听觉刺激。

3、音响符号

音响符号在该广告中主要有两种体现：一种是声效，另一种是背景音乐。

在广告的开篇，女主角还未出现时，首先听到的是高跟鞋敲击地板的声效。在偌大的镜厅中，清脆的声音还带有一丝回响，节奏不紧不慢，诱惑的声音扣人心弦，不禁让人们浮想联翩。

广告影片的背景曲是London Grammer组合的《Hey now》，女主唱Hannah Reid的音色甜美迷人，自由随性。不管是她音色的特点还是选曲都体现了Dior J’adore想要传达的女性自然洒脱、率性自我的个性特点。

4、图像符号

图像是一种完全感性的符号。与抽象干瘪的文字相比，这种符号是“热媒介”而非“冷媒介”。⑦但是这种“热媒介”并不需要对文字进行解码时活跃的想象力和独立判断力的参与。于是，图像极易给消费者造成一种感性的“迷醉”和类似催眠的作用。

广告的拍摄场地是法国凡尔赛宫的镜厅（如图1），金色大厅和挑高的穹顶给人以奢华梦幻的视觉刺激和催眠效果。同时这座历史悠久，奢贵华丽的宫殿也揭示了从1999年诞生至今的Dior J’adore是一款历史悠久、口碑良好、集奢华与时尚为一身的高端奢侈品的品牌定位。无论是场景、光线还是塞隆的服饰，都采用了和J’adore香水瓶颜色一致的金色，这不仅是和产品相呼应，更加体现了Dior“至尊、至纯、至坚”的品牌形象。

影片的最后，塞隆站在穹顶之上一片如金璀璨的世界，四周高楼林立，极尽奢华。风吹起蝉翼般的欧根纱连衣裙，塞隆眺望着远处，仿佛未来有无限可能。这个定格也是Dior J’adore2014年的海报（如图2），相信给受众留下深刻印象，极高的品味感觉，使受众颇受吸引和鼓舞。

5、体态符号

美国体态语研究权威伯·德惠斯特尔认为：人的脸部就能做出大约2500种不同的表情，加上头部、四肢、身躯，人体语言所能传递的信息简直难以计数。可见体态符号蕴含的信息十分丰富，某些体态符号甚至可以超越语言符号，表达出语言符号无法传达的信息。

在该广告中，塞隆的体态符号和语言符号可以说结合的恰到好处，如图3：当语言符号形容“过往，美如画卷”时，塞隆双手握住反手相扣，将手背面向胸部，该体态语义为“表示反抗或否定”，即对沉湎过往的否定；图4：当语言符号形容“启程，就在此刻”，塞隆攀着丝带不断向上，身体向后呈钝角，“向上”意味“有力、印象强烈”同时也意味着“女性自我的追求和努力”，“钝角”意味“与女性相称的优雅，成熟”，即对未来的向往和追求。

短短45秒的广告影片中，四次塞隆昂起头和三次坚定和憧憬的眼神的特写镜头（如图5）都传达着现代女性的坚定和率性，她憧憬和坚定的方向是穹顶之上，教堂的穹顶正中往往描绘的是上帝和天堂，突破穹顶意味突破世俗对女性的禁锢和偏见，与语言符号“那里不是天堂，是全新的世界”完美呼应。而影片的最后，塞隆在穹顶之上，呈向前迈步的姿态，手自然的放在脑后，目光眺望着远方，一个高楼林立的现代世界（如图6）。此处用的是仰拍镜头，更体现出号令天下的气质，仿佛她是对这个现代化工业世界的掌控。这一体态符号展现了女性通过努力也可以成为工业社会主人的形象。

三、广告的“神话”系统与品牌意义的“换挡加速”

羅兰·巴尔特的符号学理论的核心就是认为神话是一个二级符号学系统。在他看来，能指+所指=符号，只是符号表意的第一个系统可作为第二个表意系统的能指，从而产生新的所指，形成新的符号：这就是符号的换挡加速过程。如果把广告也看成是“神话”的一种，那么我们可以发现现代广告也正是通过这样一个二级符号系统来完成其广告意义的传播的。第一个系统的意义构成外延意义，第二个系统中的意义就是内涵意义。“换挡加速”后的意义能够凝固为符号特有的所指，这样，符号在“换挡加速”过程中体现出某种意识形态、某种价值观，这便是广告的“神话”。⑧

Dior J’adore香水由一种单纯的香水到与“独立、自信、完美”的真我女性的结合的过程中，“真我女性”形象——符号第二系统指示的意义已经“换挡加速”为Dior品牌固有的内涵，在传播中得到广泛的认同和条件反射式的反映，达到能够使用这款香水便象征着高品质生活、独立自主的女性地位的广告效果，正是完成了罗兰·巴尔特所谓的“神话”制造。它使能指变成所指的意指过程，披上了“意义”的面纱，成为消费者渴望而追求的对象。于是，作为象征符号的品牌形象就在消费者心中树立起来。

结语

在广告充斥媒体的今天，广告图像不仅仅是代表商品本身或者是简单的功能解读，而是体现了价值取向和消费意识形态。在香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛、范思哲等一系列高端奢侈品牌充斥着香水市场的今天，Dior J’adore发出了“真我女性”的口号，在广告中，Dior J’adore通过各类符号的排列组合，构建出一个“超现实”的神话系统，完成符号的“换挡加速”过程同时在同类商品的竞争中脱颖而出，使消费者通过联想解读出符号背后隐藏的生活方式和生活态度，并愿意为其代表的象征意义买单，这种神话的催眠式营销策略可以让消费者在还未完全了解商品的使用价值时，就对商品产生购买欲望，在营销过程中，不失为一个绝妙的手段。⑨也为其他商品通过广告传播树立品牌形象和制定营销策略提供了借鉴。

参考文献

①恩斯特·卡西尔著，甘阳译：《人论》[M].上海译文出版社，1985

②索绪尔：《普通语言学教程》[M].商务印书馆，1980

③he idea to which the sign gives rise.”Charles Sanders Peirce， Collected Papers， Cambridge Mass：Harvard University Press， 1931-1958，vol 2， p.228

④http：//news.winshang.com/news-226532.html

⑤李思屈：《广告符号学》[M].四川大学出版社，2004：228

⑥黄小平：《广告语言：语言艺术的狂欢》[M].人民出版社，2012：112

⑦郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2011：120

⑧罗兰·巴尔特：《神话—大众文化诠释》[M].上海人民出版社，1999

⑨孔娅妮，《基于符号学理论的电视广告研究——以迪奥“真我”香水广告为个案》[D].兰州大学，2013

（作者：中国海洋大学文学与新闻传播学院2014级传媒文化专业硕士，指导教师：傅根清教授）

责编：姚少宝