媒体融合背景下市级广播转型之路

马海燕

【摘要】新旧媒体之间不断融合是我国目前传媒市场的基本趋势和未来发展走向之一。而广播媒体作为传统四大媒介之一，在这样一种趋势的作用下，正面临着前所未有的挑战。市场竞争的日趋激烈、由媒介多样化所引发的受众选择面的不断拓宽，促使传统广播必须结合自身实际以及市场发展趋势进行转型。本文以市级广播为主要研究对象，通过对媒体融合背景下其发展现状的分析，进而指出融合背景为其发展所带来的机遇，并结合黄山新闻综合广播，就市级广播如何转型提出具体的、可操作的措施与方案。

【关键词】市级广播媒体融合节目创新

新媒体融合是现代科技发展的产物，作为一种全新的媒介现象，它不仅打破了传统媒体固有的产业界限，也为其带来了难得的发展机遇和前所未有的挑战。同时市级广播由于其受众范围、硬件设施上的局限性，故而所面临的是更为严苛、也更为激烈的冲击。当固有的经营理念、经营方法，已经无法适应高速发展的现代社会、已经无法在新媒体融合的背景下实现突围的时候，传统的广播媒体就不得不面临“转型”问题。

一、媒体融合背景下市级广播的发展现状

首先，坚持以创新突围逆境。不可否认的是，新媒体融合时代，报刊、广播、电视等传统媒体的受众群体和媒体影响力均遭受到不同程度的影响。在这种情况下，传统广播不得不“创新”思想寻求突破、寻求生存。这种“创新”主要体现在节目的形式和对节目内容的选择上，关于这一点，下文将展开详细叙述。

其次，追求传统广播媒体与新媒体的联合运营。相对于蓬勃发展的新媒体所具有的便捷、高速、不受地域限制等优点，传统广播的最大优势在于其在长年积累中形成的社会媒体公信力、以及强大的社会影响力。而面对来势汹汹的新媒体，传统广播需要以一种全新的姿态、全新的方法，继续发挥自己的品牌优势、发挥自己的节目特色，这种方法或者说渠道就是“融合新媒体”，实现优势整合。

第三，部分广播媒体急于寻求突破，实现转型，却忽视了自身发展的客观实际，导致将自己陷于不新不旧的尴尬境地。“居安思危”是中国人思维习惯的常态，但是面对冲击、面对挑战更需要的是审时度势、以冷静客观的态度，判断适于发展、适于自身转型的道路与方法，而不是盲目追求与新媒体的合作，盲目追求资金、利益冲击，以揠苗助长的方式追求立竿见影的效果。

二、媒体融合背景下市级广播的发展机遇

任何事物发展过程中，其所产生的影响都有积极与消极两方面因素，新媒体融合也不例外，其给广播发展带来一定冲击的同时，也带来一定的机遇。而利用和把握这些机遇，将对传统广播实现转型具有十分重要的作用。

首先，新媒体间的不断融合，为广播媒体发展带来了更为广阔的空间，听众不仅可以利用多种媒介渠道摆脱对于原始广播媒介的束缚，还可以根据自己的喜好，选择具有针对性、为自己所需的节目内容；同时广播媒体从业人员也可以根据市场反馈、听众所需，创新节目形式、扩展节目内容。

其次，市場竞争虽然秉承的是“优胜劣汰”的法则，但也能促使传统广播媒体在全新的竞争环境下，更加凸显自己作为传统媒体的优势，比如专业而精准的报道态度、快速把握舆论先机的抢占能力等等。比如黄山新闻综合广播省“十佳”栏目《市民热线》、《政风行风热线》、《生活面对面》节目，就搭建起政府与受众之间的平台，在面对诸如重大突发事件时，都能及时做好正面引导，做到了准确、及时、适度。

三、媒体融合背景下市级广播的转型发展

1、与多元媒体的融合创新

随着多元媒体的不断兴起，传统广播与之有效融合，并借鉴其力量实现自身发展已经成为不可回避的大势。就目前市场所反馈的融合方式来看，其主要包括与网络融合（比如各类广播电台官方网站的新建）、与社交媒体的融合（各类官方微博、微信平台的兴建）以及与各类手机、网络终端的融合以及媒体自己运行的客户端。从较为积极的方面来说，这种融合并非是传统广播面向市场、面向新兴科技进行的“妥协”，而是与时俱进做出的创新。这种融合创新主要有以下几方面优点：

第一，扩展受众渠道，打破了传统广播媒介对于受众群体的限制。例如@黄山新闻综合广播官方微博拥有一定数量的粉丝，这些粉丝也属于全新媒介渠道所扩展出的受众群体。

第二，拓展了与受众间互动交流的平台，获得了全新的消息反馈渠道。比如2012年2月起，黄山新闻综合广播《市民热线》根据听众建议，开通了专门用于反馈社会热点问题的专用QQ账号；在其与黄山市工商局联合特约播出的《12315消费维权热线》栏目中，除了传统的直播热线之外，还进行微博同步直播，QQ跟贴追踪等信息同步，全方位、多角度实践“依法维护消费权益，共同创建和谐消费环境”的栏目宗旨。

2、品牌化经营

随着各类媒体终端的普及，每天都有不同的信息从各个渠道涌出，并被淹没在浩瀚的资讯海洋当中。因此广播媒体如果不打造出具有一定特色、具有品牌优势的栏目，就没有办法吸引固定的受众群体；倘若没有稳定的客户来进行“广播消费”，那么在激烈的媒体竞争当中，广播将永远处于劣势。而传统广播要想走向品牌经营之路，就必须对自身发展拥有一个清晰明确的认识，要注重利用自己的优势，从内容和素材选取方面牢牢把握受众心理。如黄山新闻综合广播的《健康养生堂》栏目、《故事空间》栏目，都是具有鲜明特色又拥有特色受众群体的广播节目，从创办至今，已经形成稳定的受众群体，并仍在不断吸取新的受众群体，还衍生出了相对固定的与栏目共生的线下活动《系列送健康公益活动》、《宝宝讲故事》活动。

3、创新节目形态

传统广播媒体在进行栏目制作时强调的是对节目的在线收“听”，要求一切以受众的“听”为出发点，要求听得清楚、听得明白。但是，随着网络等媒体的不断兴起和普及，传统广播的节目形态也在不断发生变化。比如黄山新闻综合广播在建立了官方主页之后，其不仅具有在线收听功能，还具有音频点播功能，这就使得广播媒体能够持续发挥自己的声音优势，体现持久的艺术感染力。同时，随着各种新兴社交媒体及客户终端的普及，传统的单向广播逐渐变为互动式、开放式的交流平台。比如：《健康养生堂》在固定的栏目（专家连线）中，一位听众打进热线咨询治疗斑秃方法。另一位听众同一时间在公共平台分享了自己这方面的治疗经验，并提供民间秘方；主持人以此为基础介绍多种治疗方法的真伪，从而为听众搭建沟通信息的平台，引入正确的健康理念。再比如：《健康养生堂》在2014年11月20日至2015年2月底举办的为期3个月的“膏方文化节”活动中，主持人在膏方的知识普及的宣讲基础上，将省非遗传承人直接请入直播室，采取专家在线访谈的形式，介绍相关知识，同步进行在线答疑，直播室内和户外活动相结合。

4、广播户外活动的举办，延展传统广播节目深度

依托电台栏目举办户外活动，被视为目前市级广播电台转型发展的“法宝”，也是宣传广播媒体、扩大其影响力最为直接、也最为有效的方式。它不仅打破了传统广播与受众之间的媒介屏障、拉近了与受众之间的距离，更有助于走进受众、走进市场，以全新的视角聆听受众与市场的反馈，并将其作用于日后的节目设计和广播发展转型过程之中。以黄山新闻综合广播为例，近一年来，其户外活动的开展主要有以下两种：

第一，结合节目内容，举办落地知识讲座。2014年12月11日、12月17日，黄山新闻综合广播《健康养生堂》栏目联合黄山市老年大学、黄山市新安医学研究所、黄山市新安医药连锁有限公司，先后举办了两场各近百人参与的大型专家讲座，并现场安排两位非遗传承人及首届黄山名医进行有关冬季养生保健及膏方养生的知识讲座及现场答疑互动。

第二，结合节目内容，举办相关的惠民活动。例如2014年11月27日，《健康养生堂》栏目在屯溪中心城区昱中花园举办“膏方药材现场辨识”活动，并安排7位新安名医现场坐诊咨询，为百姓答疑；联合黄山市新安医学研究所、黄山市新安医药连锁有限公司举办“2014膏方养生文化节”；2015年4月为300位环卫工人提供免费体检服务，“关注不同群体的健康现状”，凸显了《健康养生堂》栏目的公益服务特色。2015年端午节当天，举办“梦里祖源-养生之旅”FM93.3黄山新闻综合广播《健康養生堂》户外养生之道家养生会。栏目支持平台部门专家、养生达人、支持商家、走进养生地，话“端午”养生，听知识、接地气、促融合。

以上两类活动在举办的同时，不仅使栏目更具活力，还同时吸引了当地健康产业商家的关注。栏目品牌、广播媒体都在无形之中得到了进一步的传播。

新媒体融合的背景下，传统市级广播电台所面临的是媒体多元化、信息多渠道化的多项冲击，而想要在激烈的市场竞争中突围，就必须从自身角度将节目做大、做强、做细，并形成自己的特色，打造出属于自己的品牌，将自身的特质与优势发挥到极致。同时鉴于市场本身所具有的导向功能，市级广播要在自身发展实际的基础上，结合全新的媒体动向、社会热点，制作出一些具有全新视角、符合新时期受众趣味的新节目，并适当地借助于各类新媒体、新媒介，实现多元化的融合创新，开展适当的落地活动，助力传统广播媒体的转型发展。

参考文献

①孙宜君、刘进，《媒体融合环境下广播电视新闻专业人才培养的思考》[J].《现代传播》，2010（11）

②蔡碧珠，《新媒体融合背景下山区广播增强用户粘性的应对策略》[J].《东南传播》，2015（5）

③周伟，《新时代广播媒体融合发展路径》[J].《声屏世界》，2014（11）

④孙长灿，《新旧媒体的融合互动——以传统广播为例》[J].《中国传媒科技》，2012（16）

⑤龚立堂，《旧媒体新媒体全媒体——兼谈传统广播如何融合新型媒体》[J].《广播电视信息》，2011（8）

⑥刘英华，《逆势、顺势与趋势：媒介融合背景下广播媒体产业经营的新思考》[J].《中国广播》，2015（2）

（作者单位：黄山新闻综合广播）

责编：周蕾