探析商标翻译的跨文化差异与准确性

王梦景

摘 要： 本文从翻译标准入手，从文化与语言及文化与翻译的关系角度，详细探讨商标翻译的三大特征和五种常用的翻译方法，同时指出商标的译者应该尤其关注文化差异问题，以免因为不恰当的翻译造成企业利益的损失。文章通过分析，旨在使读者明了文化差异对翻译准确性的影响，从而能对英汉互译有所帮助。

关键词： 商标 文化差异 翻译

1.引言

语言是文化的载体，是一种社会现象。两个不同民族的人在相互交流的过程中，能否相互沟通，不仅取决于他们对语言本身的理解，而且取决于他们对语言所负载的文化内涵的理解。实用文体的翻译同样受到文化因素的影响，尤其是商标，虽然看起来只有短短的几个字，但是其构成及翻译不仅摆脱不了各自文化因素的制约和影响，而且反映了各自国家和民族的悠久历史和灿烂文化。

2.商标的文化属性

首先，何谓商标？商标是商品的标志，是商品经济发展的产物，是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著标志。它是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分。商标的命名者和接受者站在传播的两头，形式上传递的是商品信息，实质上传递的是文化信息，商标是以文字形式标识商品的一种符号，是产品形象的代表、质量的承诺，也是一种传统文化艺术的体现。由于商标名有丰富的文化内涵，作为一种特殊的语言折射出有关国家与民族的文化、风俗、政治、宗教等，因此，译好商标名绝非一件轻而易举的事情。翻译时，既要保持原文的意蕴，又要符合消费心理，跨越文化障碍，避免文化冲突，使译名符合民族的语言特点、宗教信仰、消费者的文化心理和审美价值。

3.商标翻译的基本特点

文字在商标中的运用，其意义不仅仅局限于对某一标识符号的“注解”，更蕴涵了某种商业信息，乃至文化信息。从一种商标词到另一种商标词的翻译，其特点大致如下：

（1）符合商标本身特性

许多商标名称与产品本身的特征有或多或少的联系，故而在商标翻译的过程中，首先要把握商品的特性，对商品进行多方位的了解，以此作为精确商标词翻译的前提。例如：Rejoice原意为“快乐”，进入中国市场后，被译为“飘柔”，该译词既突出了洗发产品的特质和功能，又保留了原有音节。因此，要想十分自然而又精确地把握英汉商标词的对应翻译，紧扣商品特性是一个重要的切入点。

（2）紧抓象征意义，促人联想

一些商标词的英语读音与汉语联想词汇读音近似，也有词义上的关联，那么翻译时，就要敏锐地将二者音义词结合在一起予以链接。如：英文商标Blue Bird（轿车名），出自比利时作家Maurice Materlinek的童话剧，剧中Blue Bird象征幸福。而汉译“蓝鸟”，激发了中国消费者的美好联想，“蓝”意为“青”，“蓝鸟”即“青鸟”。有些人很快就会联想到唐朝李商隐的诗句“蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看”，青鸟乃蓬莱仙境的使者。象征意义的翻译法，其良好效果可见一斑。

（3）朗朗上口，便于记忆

针对音译商标，只有做到简洁明了，通俗易懂，上口易记，才能引发消费者的共鸣，才能给消费者留下深刻印象。因此，音译后的中文商标，应酌情删减。如：美国啤酒Budweiser译为“百德威斯”，显然没有“百威”来得简洁、醒目，而且“百威”让人觉得喝了此酒，会精神百倍，威力无穷。眼镜品牌Bausch&Lomb译为“博士伦”兼顾音和意，仿佛戴上就像博士一样知识渊博，使产品更具卖点。

4.商标翻译中的跨文化交流障碍

商标翻译，除了技巧，还必须充分考虑彼此的文化现象。商标翻译本身也是一种跨文化交流活动，任何商标译者都应熟悉目的语国家的文化，避免因文化冲突对企业造成不良影响。通过实践，我们可以发现不同国家在性别、年龄、词语本身的文化联想等方面的差异很大。鉴于此，有关商标的翻译无疑还要考虑彼此双向文化交流的可能性，这是确保做好商标词翻译的必要前提。因此，在翻译商标时，要注意以下几点。

（1）商标词的翻译必须符合消费者的文化习惯和审美心理

当商标词需要被翻译为关系国本土文字时，译者要深入了解对方民族的文化习俗、喜好弃恶，不然商业活动非但达不到预期的目的，而且可能招致贻人笑柄的尴尬。例如：在中国人的传统观念中，“凤凰”是一种吉祥的鸟，许多出口商品的商标或图案喜欢用凤凰作标记。名牌产品上海凤凰自行车的商标直译为Phoenix，在汉文化中凤凰给人以“吉祥、如意、高贵”的联想。而在西文化中，Phoenix意蕴“再生”，以此为商标势必使人产生“死而复生”、“死里逃生”的不良联想。因此，各国商家在商标的翻译时一定要慎重考虑到不同环境文化中动、植物名称的不同寓意，做适当处理，又如：尽管孔雀在汉语言文化中是象征“美丽、青春”的吉祥动物，国产“孔雀”彩电的出口商标名却没有直译为英语的“Peacock”，而是换用了一个汉语词义完全不同的词“Anaras”。这是由于在西方文化中孔雀指邪恶的化身，不会给人带来美和青春的联想，被冠以如此贬义词的书写商品岂能吸引购买者？

洋货在进军中国市场时，也要充分细察中国人的消费观念，掌握商战信息。“Pizza Hut”（意大利金字餐饮招牌）为开拓中国餐饮市场，先期做了细致的市场调查，以顺利进入中国，但“待胜客”是其中文译名，颇让人费解，这多少影响了它的营业状况，“Pizza Hut”要是直接译作“比萨饼屋”，那就确切了，使人一目了然。中国人去该连锁店品尝比萨时，既尝到美味，又自然而然想到举世闻名的比萨斜塔折射出的意大利文艺复兴的光芒，使食客领略来自比萨故乡的文化魅力。

（2）商标词的翻译必须尊重宗教信仰、民族传统和风俗习惯

世界之大，无奇不有。一个国家或地区在其形成自身民俗、民风的过程中，既有人类的共性，又有其个性。有关商品词的翻译就要十分留意这些个性中的特殊“禁忌”，尊重他国的宗教信仰、民族传统和风俗习惯，即所谓“入乡随俗，进国问禁”。否则，商贸活动必受影响。我国的出口商品中，不少商标是以动植物名称命名的。在不同的文化背景下，动植物有不同的联想意义。熊猫是中国的国宝，许多企业都爱用Panda作为自己产品的出口商标。这些产品在东西方许多国家都受到重视，但在伊斯兰国家便卖不出去，因为伊斯兰国家传统上禁吃猪肉，而熊猫长得像猪，焉能不受冷落。荷花在中国是纯洁、高雅的象征，但如果要把产品销往日本就不能使用“荷花（Lotus）”这个商标，亦不能采用荷花之类的图案。因为在日本，荷花是死亡的象征，一般只在举行葬礼时才使用。同样，西方产品如若其商标词有悖中华民族的道德准则或有伤中国人的自尊，那么该产品也会被我们拒之门外。

（3）商标词的翻译必须符合受众国文化的核心价值与文化心理

在我国，带“鸡”的商标词不少，常见的如“金鸡”、“雄鸡”等，翻译该类型商标词，不能把它们直接译作“cock”，因为这个词在英美国家有暗指人体某生殖器官的意思。如若这么直译，会有损商品形象，给人一种粗俗、缺乏教养的印象。比如中国的金鸡闹钟，译名“Golden Cock”就损害了商品在消费者心中的形象。同是金鸡牌的鞋油，译者把“Cock”换成了“Rooster”，“Golden Rooster”形象威武挺拔，就很能吸引国外顾客。该情形也出现在美国名牌服饰“PlayBoy”这一品牌身上，它被译为“花花公子”时，虽然有商业卖弄的目的，但与中国人的传统观念相抵触。

宁波的著名服品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Youngor”。而这个发音易使得人们联想到单词younger（更年轻），表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。美国运动系列商品Nike，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若按音译为“奈姬”或是“娜基”之类，很多中国的消费者便会十分费解，不知其意。因此，翻译时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，将它音译成了耐克，既有坚固耐穿的含义，又方便中国消费者理解，而且与原意胜利女神不谋而合。马戏牌扑克牌被音译成Maxipuke也是符合翻译技巧和原则的，但万万没有想到，这个汉语拼音牌名正好是两个英义词“Maxi”（very large or particularly big特大的）和“puke”（vomit呕吐物，催吐剂：令人作呕的人或物）的集合。人们玩扑克无疑多为娱乐，起名马戏对中国人来说是个很理想的名字，可英语国家的消费者对此译名却只能是望而却步：它不仅不能给人快乐，反而令人感到恶心。

（4）了解受众国语言的引申义和文化内涵

海尔公司的英文商标“Haler”，和“海尔”的中文拼音写是一样的，而且“Haler”的发音与英文单词“higher”（更高）的发音相同，意在表达“海尔”的产品将会在欧洲等海外市场取得越来越好的成绩。中国出口白象牌电池，其商标翻译为“White Elephant”。看起来简单明了，然而，产品在美国无人问津。原来英语中“White Elephant”是指“无用而累赘的东西”。“7-up”牌汽水汉译为“七喜”，既迎合了中国消费者图吉利的心理，又符合英语中的联想“ups and downs”（习语）中“up”为好运的意思。

（5）了解跨文化用语意义的迁移

我国著名的杭州西湖藕粉是出名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝，但在国际市场上屡屡受挫，主要原因就是英译“藕粉”Lotus Root Starch中的“粉”的用意已经改变，暗含“长胖”或“增肥”的意思，而许多西方人都怕发胖，这就不奇怪为什么英美顾客，特别是女性顾客对藕粉望而却步了。又如“大鹏”牌卷笔刀的译名为“ROC Sharpners”，大鹏是汉民族神话中的一种最大的鸟，汉语中有“鲲鹏展翅，鹏程万里”之说，但ROC三个大字母同时是“中华民国”的英语缩写，势必也会造成误解或产生不应有的联想，既不利塑造我国出口商品的形象，又不利于维护国家尊严。

5.结语

商标词的翻译，尽管言语简洁，但翻译时包含着许多翻译的玄机。译得好，译得到位，无疑会增添许多商贸契机。同时，如若把商品视为传播文化的载体，那么，在商标词的翻译中，既要保留原词的精华，又要善于揣摩消费者的商标心理，更要兼顾目的语国家的语言、文化、风俗等现象。这就要求在翻译的时候，运用语言、营销及美学方面的综合知识，以获得较为满意的效果，使译标在商战中独领风骚，引导消费，促进消费。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花，好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合，也给产品包装增添了无穷魅力。

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